原标题：年轻人没事就爱 “杀一杀”，这款团体游戏是时尚商机吗？

几位朋友，一张桌子，一桩案件，与互联网时代毫无关联的这些元素，竟发展成中国 “数码原住民” 年轻一代时下最新颖、火爆的玩法 —— “剧本杀”。

据美团《2021 实体 “剧本杀” 消费洞察报告》显示，预估 2021 年中国实体 “剧本杀” 市场的规模将达 154.2 亿元，消费者有望达 941 万人次。其中超七成用户是 30 岁以下的年轻人群，超四成用户消费频次在一周一次及以上。

“剧本杀” 是当下中国年轻人群体中最火爆的社交型团体游戏之一｜图片来源：VCG

01.侦探推理的刺激感是不同代际的共同乐趣

《新京报》评论称，“剧本杀” 的兴起与 2016 年开播的芒果 TV《明星大侦探》综艺节目息息相关。该节目从第一季播放以来，评分维持在 9 分上下，播放量和口碑走在了同类型节目前列。四季总播放量达百亿。的确，考验脑力的悬疑推理、探案解密，是 “剧本杀” 从兴起至今最常见、最受欢迎的内容。

图片来源：《明星大侦探》

事实上，在悬疑中推理解惑，体会逻辑推导的紧张刺激与乐趣，既不只是这个时代的潮流，也不只是年轻人的专属乐趣。回溯人们对悬疑、侦探故事的兴趣，能发现这一主题已红火两个世纪。

被 80 后、90 后视为童年记忆的《名侦探柯南》在截至 2021 年 7 月 1 日的 B 站播放量达 3.1 亿。该日本连载动画共 1067 集，漫画原作者青山刚昌为主人公 “江户川柯南” 起名时，结合了 20 世纪初 “日本侦探小说之父” 江户川乱步的姓，和 19 世纪末《福尔摩斯》作者柯南·道尔的名。而江户川乱步笔名的日文读音是 “艾特加华伦坡”，是为了致敬 19 世纪初被誉为悬疑/推理小说鼻祖的美国小说家埃德加·爱伦·坡（Edgar Allan Poe）。

2020 年，已故阿加莎·克里斯蒂爵士的 78 部侦探小说、44 种语言出版、20 亿册销量，仍在蝉联吉尼斯世界纪录最畅销小说家。今天，这些作者的故事仍风靡全球，并不断被翻拍成电视剧、电影，文学影响源远流长，商业利润毋庸置疑。

奢侈品品牌早已洞察到消费者对神秘、悬疑、做侦探的兴趣。2015 年，Hermès 爱马仕 Wanderland 奇境漫步展览在伦敦 Saatchi 美术馆首度展出，随后开始全球巡展，并于 2017 年登陆上海当代艺术博物馆。品牌将顾客从旗舰店送至博物馆，在特定时间到达藏有道具的房间，即可开始一场沉浸式的探索旅程。

今年年初，Salvatore Ferragamo 也推出了首款在线游戏 Enigma，要求玩家解决四个谜团，同时探索米兰的多个地点，借此了解该品牌 2021 春夏系列。

Salvatore Ferragamo 推出首款在线游戏 Enigma，要求玩家解决四个谜团，同时探索米兰的多个地点，借此了解该品牌 2021 春夏系列。

这两年风靡全国的 “剧本杀” 则让大众在悬疑推理故事中的参与感大大提升了一个台阶。和以往只能通过小说、影视化作品、以及线上游戏来为大众带来乐趣不同，“剧本杀” 提供了一个身临其境的机会，把情节发展和游戏结局走向的主动权直接交到了观众的手中。

02.不满足于线上社交，探索玩法、追求刺激 

年轻人成为 “剧本杀” 的拥趸是意料之中。首先，他们成长在相对富足的环境，习惯享受生活，不断探索新颖的玩乐方式。其次，在集体主义的文化里，与群体互动通常是关键环节。另外，悬疑、侦探题材满足了对刺激感的追求。

似乎是逐渐体验到线上社交的距离感，再加上疫情期间的隔离政策，年轻人前所未有地渴望与伙伴们面对面接触。因此，例如桌游、鬼屋、密室、剧本杀等线下互动娱乐方式在近年来持续升温。

沉浸式 “剧本杀” —— 上海新和医院场景｜图片来源：1941 新和医院

“剧本杀” 源自线下游戏 “谋杀之谜”，是一款 LARP （实时角色扮演）游戏。不同游戏的剧本内容各不相同，但是玩法基本大同小异：游戏开始阶段，每一名玩家选择扮演剧本中的一个角色，其中有一名玩家会在其他玩家不知情的情况下扮演凶手，其他玩家需要在故事情节以及所搜寻到的证据的分析推理下，共同找出真凶。

“剧本杀” 算是桌游的一类，玩家们绕桌而坐，每人一册本子，一支笔就能纵横捭阖。但随着装扮道具的丰富，场景装饰的升级和扩大，“剧本杀” 成长为更沉浸式、更有代入感的大型体验游戏。小红书 App 上， “剧本杀” 关键词有 17 万+ 篇笔记，新兴的 “沉浸式剧本杀” 有 4 万+ 篇笔记。

在北京、上海、成都、台州、景德镇等地，都产生了以中国古代、民国时期为原型的大型复古场景，让普通玩家如同在横店拍摄影视作品的演员一样，穿上特定服装，就能跨越时代、切换身份、进入一个扣人心弦的故事里。

景德镇国风沉浸式演出 —— 夜宋｜图片来源：浮生闲文化

3.奢侈品入局前需思考的问题 

眼下中国 “剧本杀” 市场一片繁荣，玩家们又恰恰是奢侈品品牌渴望抓住的年轻消费者，舆论称这看似是时尚商机的待掘之地。不过，品牌或许不应盲目将该产业视作下一个赛场。

奢侈品品牌的核心业务是卖产品，用好的内容来辅助。悬疑、侦探剧情风靡全球，其本质是满足读者或观众在充满张力的 “烧脑” 式思维过程里获得叙事性享受。不管是小说还是动漫，其盈利靠的是优质内容。但对于奢侈品品牌来说，做好设计、售出产品是主线任务，好的内容对品牌来说，是锦上添花。

对比游戏市场：既然是游戏，且具有角色扮演性质，“剧本杀” 是否能和网游、手游一样成为品牌传播阵地？答案不尽人意。

首先，目前最风靡的侦探悬疑类 “剧本杀” 本质趋近于 PVE（Players v.s. Environment）玩家对战副本型游戏，剧本/故事有明确的结局，找出 “凶手” 通关，便是游戏结束，副本无法留存客户。而目前奢侈品与彩妆品牌与《英雄联盟》和《王者荣耀》类游戏合作，皆是可持续的 PVP（Players v.s. Players）玩家对战型游戏，而且有出名的虚拟 IP 胜任品牌的代言人。

Louis Vuitton 为《英雄联盟》定制的奖杯箱（上）及英雄皮肤（下）。

《王者荣耀》与彩妆品牌 Mac 联名

要想将目前游戏中的成功品牌传播方式（例如 Louis Vuitton）挪用在 “剧本杀” 上，得看哪位作者能打破文字的线性叙述，横空出世一个如同 MOBA 游戏（多人在线战术竞技游戏）里 PVP 式的循环往复，且拥有巨量玩家，而这个期待并不现实。

对比网剧市场：既然有剧情，“剧本杀” 会出现像《欲望都市》、《绯闻女孩》、《小时代》这样出名的时尚相关作品，供奢侈品品牌在其中植入广告吗？答案也是否定的。

字节跳动的采购经理周健睿称 “剧本杀” 属于 “内容消耗型产品”，因此是独立创业者的一个 “大坑”。相比之下，《欲望都市》和《绯闻女孩》都是知名公司上百小时的大制作，以互动娱乐为主的 “剧本杀” 无法达到这样的规模。而《小时代》是 2000 年初纸质书仍盛行时留下的 IP，动辄大几百页的内容，无法成为 “剧本杀” 的常态。

在 “剧本杀” 中植入广告，还不如在中国层出不穷的网剧里植入广告，豪赌某个剧、主演会大火，至少后者的产业链包括了选秀、综艺等多个环节，且有大量资本注入。而且另一个难题是，不管是 “剧本杀”、网络小说、还是网剧，近年来的中国年轻人喜爱的大多倾向于古风题材，这让西方奢侈品品牌无从下手。

玩家购买力也参差不齐，缺乏对单一剧本的粘性。玩一次 “剧本杀” 的人均价格从几十元至上千元不等。这个价格，一是取决于剧本的质量：优质的剧本价格偏高，不过如今市场上盗版侵权的乱象未能得到规范，超低价的剧本也比比皆是；二是取决于店家的投入成本：最简单的桌游式、能换装的角色扮演、有精心装修的场景、或是文旅 + 剧本杀的高度沉浸式 ……

台州 Falla 夜宴占地 15 亩的全园徽派古建筑，提供 “剧本杀” 等娱乐项目。

即便品牌找到有正版授权、场景复杂、价格高的店家，进而找到目标消费群体，这些店的玩家通常也不会经常、多次光顾同一家店。而且，奢侈品产品放在 “剧本杀” 环境中作为服装道具，也只是为玩家的娱乐锦上添花，无法呈现做工、设计理念、品牌文化。

如此看来，“剧本杀” 虽然热度高，但在未解决以上种种问题前，对奢侈品品牌来说可能并不是一个值得长期投入、能带来长线回报的好商机。

04.“剧本杀” 的可鉴之处 

消费者心理 奢侈品可以再一次看见年轻人群对互动、娱乐、情感调动、新颖刺激的追求，在常规的品牌宣传中继续迎合这些需求。

门店设计 进行多样化改革，除了一本正经的零售店，可以尝试品牌体验馆。参考密室、沉浸式 “剧本杀” 的场景设计，也能参考例如 Gentle Monster 店内常见的装置艺术，让门店不只是销售场所，更是娱乐、互动场所，让年轻人感兴趣、愿意进、经常逛，引导他们从配饰/首饰/小皮具一步步走上价格阶梯。

Gentle Monster 店内的装置艺术

内容创作 想象天马行空，注重文字表达。“剧本杀” 中的世界观千奇百怪，甚至连道具功能、“作案” 方式都能出乎意料，但年轻人们往往就喜欢 “怪” 东西。例如 Balenciaga 在抖音上的短视频内容贯彻了 “怪” 的原则，评论区争先恐后地说 “巴有他理”（巴黎世家这么做一定有他的道理），乐此不疲。如果将 “巴有他理” 在中国社交平台上做成 #话题，很容易吸引到好奇心重的年轻人群。

Valentino 发布时尚界首个纯文字广告

“剧本杀” 的火爆也证明，中国年轻人对文字承载的内容充满兴趣，并非是短视频时代懒惰的被动信息接收者。奢侈品品牌也正在尝试将文字重新变为传播载体，今年 4 月，Valentino 发布时尚界首个纯文字广告，广告灵感来自普利策奖获奖作家 Donna Tartt 在 “The Goldfinch” 一书中所描述的 Valentino。品牌还邀请了含蒋方舟在内的十位作家、诗人自由创作，作品亮相于纽约街头。聚焦中国市场，品牌也可以开始邀请中国作家、诗人加入，让文字的力量能够重新在年轻人中爆发。

（文字、图片来源Vogue Business及网络，侵删。）