原标题：2019服装行业十大关键词，你get了几个？

日历翻过，宣告着20年代正式到来。回望2019，有直播电商红利爆发、国潮汉服热度攀升等积极信号，也难逃亏损、破产、裁员的资本寒冬。日复一日，年复一年，在这个充满不确定性的时代，有企业黯然退场，也有企业脱颖而出，这是一种常态，但我们依然可以从这些常态中，窥见行业发展的一些规律。今天，CFW在回顾2019年度事件时，总结出十大服装行业关键词，期冀能让过去启发未来。

关键词一：直播带货

一句“OMG”，就能在5分钟创造15万支口红销量；一个李子柒，YouTube粉丝订阅数赶超《纽约时报》。不得不说，2019年最火的卖货形式，非直播莫属。

据淘宝官方统计，今年双11淘宝直播成交近200亿，占全部交易额2648亿的7.5%，淘宝亿元直播间超过10个，千万直播间超过100个，预计未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交。而淘宝“双12”当天，7万多场直播引导的成交额同比去年增长了160%。

与此同时，淘宝直播平台主播人数规模已经从去年的6000人增长到20000人，签约的直播机构达到1000家。走入电商直播间的不只是有网红主播，还有影视明星、品牌方以及来自生产一线的普通人。

直播带货形式的爆红，对于服装品牌而言，意味着营销策略里找网红直播已经成为必不可少的一步，哪怕直播带货弊端犹存，但依然抵挡不了蜂拥而至的品牌商在这个领域“试水”。据了解，“双12”期间，湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城等多个产业带就在淘宝进行了直播销售，其中，南通叠石桥国际家纺城的直播让店铺销售额比平时增长超500%。

不过，直播虽火，由此而来的争议也不少。直播翻车事故、退货率居高不下甚至有些网红公然售假，这些问题是直播发展前行路途中的阻碍。像李佳琦、薇娅这样的头部网红虽然带货能力很强，但纵观整个淘宝，除“顶流”外，大部分主播还是小透明，带货能力有限，也需要平台在主播的培养方面下功夫。

总体而言，直播带货在服装零售整体增长乏力的前提下开辟了一个新战场，并收获了一些快速的效果，从这方面来说，对品牌方而言绝对是一个新机会。只不过在具体的直播形式以及货品把控方面，还需要进一步完善和规范。

关键词二：辱华与道歉

2018年杜嘉班纳辱华作死的事件还未完全淡去，2019年8月，范思哲也被曝出“不尊重中国领土主权”，证据是一件白T恤，T恤背面“城市-国家”的图样中，中国澳门、中国香港被列为“国家”，与中国同属一列。随后蔻驰、纪梵希、亚瑟士、CK、施华洛世奇、巴黎世家等一众品牌身陷危机中。

11月14日，英国时尚名校中央圣马丁也涉嫌辱华，一个名为“fashion_textile_csm”的Instgram账号转发并支持了一则带有辱华意味的帖子，这个账号是伦敦中央圣马丁艺术设计学校下设的“时尚与纺织品专业预科项目”的官方社交媒体账号。事后这个作品的荒谬性和强烈的种族主义色彩引起国内设计师们的愤慨，最终账号删帖并道歉。

近年来，国际品牌因屡屡触犯中国人的底线而在社交网络引发热议，其中有很多品牌曾经备受国人追捧。尽管这些品牌在事件曝光后第一时间选择了澄清或道歉，但仍然免不了其所带来的负面影响。

与之相对的，是中国市场对这些品牌越来越重要的意义。有数据显示，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。

然而，面对如此重要的市场，这些国际品牌却还放不下自己的傲慢，在中国民族自豪感不断攀升的当下，屡屡犯事伤害我们的感情，那就只能让现实给他们一个响亮的耳光了。

关键词三：国潮/汉服热

近年来，国潮一度成为时尚界炙手可热的词汇，自2019年上半年人民日报新媒体发起的创意体验馆——“有间国潮馆”在三里屯开馆，又有电商平台发起“国货计划”：从中国李宁的巴黎时装周，到太平鸟登上纽约时装周，老干妈、旺仔的卫衣走秀，包括上海时装周上越来越多的国内独立设计师品牌走向大众，新一代青年对国货充满自信。

表现在销售数据上，安踏、李宁、江南布衣、内外等国产品牌都有不俗的表现。据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》指出，78.2%的消费者经常购买国货，正是基于这样的消费基础，国潮持续升温。

除国潮外，汉服同样迎来了它的东风。据了解，目前全国汉服市场的消费人群已超过200万人，产业总规模约为10.9亿元。天猫《2018汉服消费人群报告》中也显示，2018年购买汉服人数同比增长92%。而在2019年3月，在淘宝上“汉服”的搜索人数超过了“衬衫”，汉服单月销量增幅同比高达200%。吴晓波在其年终秀上也指出，“今天的中国，有300万汉服爱好者，他们的平均年龄在18-24岁……一个姑娘拿着工资买一件汉服，表示我是一个中国人。”

国潮崛起的背后，是中国文化自信的提升，是中华传统文化的觉醒。过去，大牌奢侈品是大多数人心中时尚的代名词，随着新一代消费升级，人们对时尚的认知也悄悄发生转变。国人的消费理念已经从物质层面上升到精神和文化层面，开始追求精神和文化领域的满足。在这样的背景下，更多的消费者愿意为传统文化买单，带有“中国文化”元素的时尚产品成了新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格，这也是随着民族文化的自信必然产生的一个结果。 

关键词四：亏损/破产

有起就有伏，2019年的亏损、破产品牌并不比以往任何一年来得少，最惨的当属曾经的“鞋王”富贵鸟。8月，港交所决定取消富贵鸟的上市地位，随后，该公司申请重组方案被驳回，富贵鸟由此破产，清算的资产直到第三次拍卖才迎来“接盘侠”。

除此之外，曾经深受资本青睐的拉夏贝尔也陷入业绩亏损的尴尬境地。5月，该公司出售了控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司54.05%的股权；12月，该公司又以1元的价格出售了旗下家居公司形际实业(上海)有限公司。加上10月破产的男装品牌杰克沃克，拉夏贝尔在一年内共清算了三个子品牌。

而曾经在三四线城市“遍地开花”的美特斯邦威，曾经被并称为港资时尚品牌三巨头的堡狮龙、佐丹奴、班尼路等品牌，也在夹缝中艰难求生。据悉，美特斯邦威2019年市值缩减300多亿元，堡狮龙2019财年亏损1.39亿港元，佐丹奴半年报、三季报连续出现营收和净利润双双下滑的情况，班尼路的门店也在不断减少。

除了本土品牌外，亏损的浪潮也冲击着曾经在国内市场风云际会的快时尚品牌。继去年Topshop、NEW LOOK退出中国市场后，4月，Forever 21宣布暂停线上运营，5月中旬又宣布退出中国市场；同样是快时尚品牌的Gap也于11月表示，旗下子品牌Old Navy将从2020年起退出中国市场。

很多人把亏损、破产的原因归咎于市场不景气，这固然是一方面原因，但在同样的市场环境下，依然有品牌活得风生水起。在行业发展趋缓的情况下，服装企业必须调整发展思路，方能摸索到合适的经营模式，在竞争中立于不败之地。

关键词五：跨界/联名

6月，优衣库与KAWS合作的最后一个系列如期发售，在预告视频以及明星的提前曝光刺激下，该系列在发售前就获得高度关注，引发一众消费者早早排队等待开店抢购，最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光。据消息人士透露，系列产品在二手专卖市场的价值有望翻10倍至近千元人民币。

不仅是优衣库，连奢侈品牌与街头文化也在短短一年内加速融合，Louis Vuitton X Supreme、DIOR、Fendi甚至CHANEL都在向潮流文化靠拢。虽然这种方式在很多时候被认为是“圈钱之作”，是“陈词滥调”，但依然有消费者乐此不疲地为之买单。只要有市场存在，品牌方就绝对不会放过这么好的赚钱方式。

细数2019年的联名款，Louis Vuitton凭借英雄联盟打入电竞世界，Alexander Wang与麦当劳推出联名“菜篮子”，Off-White和卢浮宫推出“达芬奇”限定系列……国内品牌方面，波司登x高缇耶设计师联名系列获消费者喜爱，雅戈尔牵手迪士尼狮子王完成品牌史上首次联名，安踏跑步与可口可乐强强联手推出联名款跑鞋，海澜之家联合暴雪旗下6大游戏推出暴雪娱乐系列限量服饰……

可以说，如今的联名已经不限于时装与时装，与科技产品、游戏、动漫等联姻已经是一股潮流。但是，尽管推出联名系列的品牌非常多，但真正引起轰动的，其实也就优衣库与KAWS，一方面得益于99元的价格实在太亲民，另一方面，优衣库的营销手段才是真正值得国内品牌学习的。不要光盯着人家的联名眼红，学本事学到家才是王道，特别是对于联名这种已经让消费者产生审美疲劳的营销方式而言，如何玩出新意，才是吸引消费者买单的关键。

关键词六：球鞋有毒

2019年，球鞋市场迎来了前所未有的狂欢，在运动时尚风潮下，球鞋不再只是一个物品，而是代表了一种时尚文化，球鞋收藏由此从小众走向大众。

然而，事情一旦过了火就容易出问题。在发烧友的追捧和鞋贩炒作的共同作用下，“炒鞋”风潮愈演愈烈，俨然成了一种资本游戏。很多人彻夜排队，却不是因为喜欢球鞋，而是为了低买高卖赚取差价。据美国一网站发布的二手球鞋行业报告显示，2019年1月，全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中，中国作为后起之秀，二手球鞋转售市场规模已超过10亿美元。

“炒鞋”令鞋圈乱象横生，但对于中国运动鞋市场来说，倒不失为一个喜讯。据悉，在美国最大的球鞋电商平台StockX官网上，李宁发售的一款限量球鞋原价只有1000多元，在二手市场短时间内被卖到最高4万元，价格涨了近40倍。在国内的潮鞋交易平台毒和Nice App上，很多消费者会以高于发售价的价格求购李宁的篮球鞋。这从侧面反映了国产篮球鞋的受欢迎程度，同时也反映了年轻消费者对国产运动品牌的认同。

但是，一个行业想要良性发展，绝对不能依靠资本游戏。就像李宁的崛起，关键在于将鲜明的中国元素融入作品，向全世界传达了一个沉淀20多年的中国品牌的运动潮流理念，从而引发了消费者的共鸣。而纵观当前国内大部分运动品牌，很多都是在模仿国外品牌，缺少自己的语言和文化，在资本狂潮过去后，留给这些品牌的可能就是一地鸡毛。

关键词七：维密之困

2019年11月，连续举办了24年内衣时装秀的Victoria’s Secret，被其母公司L Brands的CFO Stuart Burgdoerfer在电话会议中确认取消。Stuart Burgdoerfer表示，“改进维多利亚秘密的营销方式非常重要。”

伴随着维密秀的取消，维密的业绩同样遭遇下滑。其母公司L Brands发布的截至2019年11月2日的第三季度财报显示，公司净销售额同比降4%至26.77亿美元。而在此之前，维密已经连续几年业绩堪忧：在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

与维密遭遇同样尴尬的，还有号称“中国维密”的都市丽人。作为曾经的中国“内衣第一股”，都市丽人在12月23日发布盈利警告及转型计划，预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。此外，拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌的汇洁股份，今年第三季度实现扣非净利润2226.86万元，同比下滑21.39%；安莉芳控股第三季度整体销售同比下跌约5%。

这些内衣品牌业绩下滑的背后，其实隐藏着女性主义的崛起、产品难以满足需求等多种问题。无论是维密还是都市丽人、曼妮芬、安莉芳，都是钢圈内衣的“王者”，但全球女性自主意识崛起的当下，以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然结束，卖弄性感不再奏效，取而代之的是更加舒适、健康的生活方式。于是，在adidas、nike这样的运动品牌进入内衣市场后，这些钢圈内衣王者显得无所适从。虽然他们都第一时间调整了发展战略，但效果如何，只能等待时间来验证。

关键词八：可持续时尚

近年来，废气废料排放、垃圾处理等问题所带来的环境问题越来越严重，人们的环保意识开始增强。而无限鼓励消费的服装行业，光鲜亮丽背后所带来的污染相当严重。除了品牌自发，外界的压力与市场要求都使得可持续发展成为了服装行业逃不掉的问题。越来越多的品牌加入到禁止动物皮毛、停止滞销产品销毁的阵营，品牌开始致力于从原料到整个供应链的可持续研究与改善，以及打造整体闭环减少对环境产生的负面影响。

古驰9月初宣布将采取碳中和政策后，其母公司开云集团旗下品牌圣罗兰Saint Laurent、Bottega Veneta和Balenciaga也宣布将采取碳中和政策。开云早前还发布了以可持续发展为落脚点的2025计划，全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton母公司LVMH也正与中央圣马丁等院校开展可持续发展研究，并在集团节能减排方面签订相关承诺协议，以H&M为代表的快时尚品牌则开始通过回收旧衣、发布环保系列参与可持续时尚的实践。

值得一提的是，在过去几年中，可持续时尚的发起者和践行者都是国外品牌，而作为全球时尚关键参与者的中国却几乎完全缺位。这主要是因为很多国内服饰品牌仍然处在粗放经营阶段，可持续发展的要求超出了其能力范围。但在2019年，垃圾分类、旅馆不主动提供一次性用品、餐馆、外卖不主动提供一次性餐具等热门的环保话题一再刷屏，开启了全民环保新时尚的一年。中国最大的高档纯棉衬衫生产商之一的溢达集团，拥有30多年历史的羊绒品牌鄂尔多斯，以及设计师品牌江南布衣等国内服装品牌也愈发意识到环保的重要性，开始加入可持续时尚的队伍中。

而这不仅仅是出于道德和责任的考量，从商业角度来说，可持续时尚同样意味着材质更加环保健康，库存可控，供应链完善。尽管目前大部分品牌还在探索阶段，但可以预见，在消费者愈发挑剔，愈发追求个性化和精致穿着的当下，可持续时尚能够为品牌带来更大的利润，这将成为未来时尚产业发展的必然趋势。

关键词九：市场下沉

2019年，如果你还认为农村人“土”，只能说明，你OUT了。对于国内服装龙头企业来说，三线城市乃至三线以下的县（区）镇市场已经是一块诱人蛋糕，海澜之家、安踏、森马、拉夏贝尔等品牌早早就进军三四线城市。而最近，就连一向喜欢开在高档商场，与奢侈品品牌比邻而居的H&M、ZARA等快时尚品牌，也向下沉市场低了头。

这一方面是因为一线城市的租金高、人工高、竞争大，给企业带来很大的生存压力，另一方面，随着互联网的普及，三四线城市获取信息的渠道越来越多，各地之间的信息差越来越小，时尚元素从一二线城市传递到三四线城市几乎不用耗费多少时间，这使得三四线消费者也越来越青睐有品牌、有品质的产品。

在过去，服装行业理解的下沉市场就是，一线卖不掉的衣服，收起来放到二线去卖，二线卖不掉的就扔到三四线卖，三四线卖不掉就丢到内陆县城地区卖。但今天，这个逻辑已经不再有效了。

随着消费升级的深化，消费者逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌；同时，随着电商环境的不断改善，消费者已经越来越习惯于通过线上途径购买各类消费品，媒体手段的进步，也在客观上促进了信息在不同地域间的流动，为下沉市场在消费方向和结构上更快地与一二线城市保持一致提供了条件。三四线城市品牌化已然成为未来服装行业发展的趋势。

关键词十：离开与告别

2019年2月19日，时尚圈最高产、最德高望重的前辈之一“老佛爷”卡尔·拉格斐尔德（Karl Lagerfeld）在巴黎去世，享年85岁。

卡尔的离世，用“一个时代的终结”来形容毫不为过。这位“超长待机”的时装设计师除了担任CHANEL的艺术总监，同时也在意大利时装品牌Fendi工作了54年。每一年，卡尔都要为CHANEL制作8个成衣和高定系列；为Fendi制作5个系列，还有自己的个人品牌Karl Lagerfeld的设计，这样的高产可以说是绝无仅有。

除了卡尔之外，2019年离开的时尚名人还有法国时装设计大师Emanuel Ungaro，Balenciaga前艺术总监Josephus Thimiste，意大利名媛、设计师Marella Agnelli Caracciolo，中国时尚传媒集团董事长刘江，法国高定制鞋大师Raymond Massaro，时尚集团BCBG Max Azria Group创始人Max Azria，当代女式内衣设计大师Andrés Sardá，路易威登创始家族第五代传人Patrick-Louis Vuitton……

其实每年，我们都要告别一些人，一些事，就像我们终将告别10年代一样，这是无法阻止的趋势。从2010-2019，新千禧年以来第二个十年章节翻过了最后一页，一个看似漫长却也短暂的时间跨度，承载着岁月更迭带来的斑驳痕迹。在这段十年历程中，服装行业经历着变革重组，电商、社交媒体、数字化的纷至沓来，引领着行业驻足思考、重新出发，有的品牌凭借不断的创新力和创造力绝处逢生，有的品牌则陷入一片混沌。

而在惊鸿过隙的时代面前，无论是人物的离去还是品牌的消逝，一定程度上也代表着新生的开始，任凭风云变化，新生从未停止。下个十年，我们又将迎来怎样的新生？拭目以待。

（图片来源于CFW服装经理人及网络）