在中国的时尚 KOL 群体中，“淘女郎” 是争议最大、却又因大众影响力而不能被忽视的存在。

这群生长于淘宝生态下的模特，是电商兴起初期活跃在微博的网红，鼎盛时期曾凭借红人店占据服饰网购的半壁江山；赛道转换时，她们又凭借亲民的形象与耐高压的工作体力，成了直播大军中的红人主播。甚至可以这样说，她们才是最贴合当下中国国情和时尚审美水平的一群 KOL。

“淘女郎” 是生长于淘宝生态下的模特，是电商兴起初期活跃在微博的网红。 图片来源：IC photo

从微博时代的张大奕、雪梨到直播浪潮中的薇娅、林珊珊，淘女郎的影响力完成了从为自己带货到为品牌带货的转变。当薇娅于今年 4 月与上海时装周合作实现 5 小时 4.2 亿元的销售记录时，显示出以她为代表的 “淘女郎”，对引领大众时尚审美和消费的强大影响力。

一方面，人们诟病成为网红的淘女郎们空有美丽的外表，销售变现路径直白单一，不足以被成为 “意见领袖”；但不可否认的是，在时尚资讯未能快速触达的三、四线中国城市和地区，转型活跃在直播、短视频、小红书等多个平台的她们，依然是大多数人参考的 “时尚风向标”。

01.淘女郎是谁？ 

2010 年前后，“淘女郎” 概念诞生，特指那群专门为淘宝天猫店铺输送拍摄产品展示图的模特。

这一职业没有身高、背景等硬性条件的限制，只要你能凭借自身容貌或特色将平平无奇的批发市场款，在镜头前穿出让人忍不住下单的 “买家秀”，就会成为这块 “草根麻豆秀场” 的红人。入行门槛低，竞争却格外残酷。

在电商之都杭州，《1818 黄金眼》曾报道过中山中路开元路口的一座西式洋楼前，淘女郎们直接在街边换衣服，只为能在一两分钟内完成一套新品拍摄。在网红藤雨佳的回忆里，通常是早晨 4 点拍到晚上 8 点，她曾连续工作了 55 天，一年工作 200 天是家常便饭。

淘女郎们为了在一两分钟内完成一套新品拍摄，直接在街边换衣服。图片来源：VCG

高强度的拍摄大幅缩短了素人美女成为专业电商模特的时间，而她们也获得了极为丰厚的回报。早在 2012 年，淘宝官方数据即显示淘女郎总产值达到 11 亿元，注册模特有 34689 名，人均收入达 3.1 万元。

“批量换装” 积累的穿搭心得与镜头感，加上长期 “浸泡” 在快节奏的电商领域，“淘女郎大军” 为互联网红人时代的到来储备了丰富的时尚人才。这其中就有一代微博 “顶流” 张大奕与雪梨、二代直播 “顶流” 薇娅，还有当下在小红书被称作 “纯欲天花板” 的易梦玲。

02.成为网红的 “淘女郎”：攀升的销量与下滑的口碑 

网购在国内兴起的初期，淘女郎虽然知道如何隔着屏幕撩拨消费者喜好，但中间隔着淘宝店主，她们也只是领工资的幕后 “打工人”。

2012 年，阿里巴巴宣布战略投资新浪微博，尚处快速增长期的流量池向电商巨头敞开大门。“钱夫人雪梨” 网店店主兼模特的朱宸慧，是最早接住这波红利的淘女郎。她随后开始精心经营微博账号 @雪梨 Cherie ，日常分享身着自家服饰旅游、品尝美食的 “美照”。同样开始打造个人 IP 的还有 “莉贝琳” 网店的张奕 @张大奕，《瑞丽》杂志模特出身的她深谙女性受众喜爱的内容。

在消费者沟通前端，她们通过精心编排的图文内容，营造着女孩们向往的精致生活状态；而在销售转换后端，相关报道均提到两人背靠店铺早期货源都来自杭州四季青等本土服装批发市场，保证了款式的丰富度及价格亲民。

随着粉丝量快速增长与淘宝红利期的来临，二人的商业模式开始从市场采买向自营生产转化。得益于杭派女装多年积累的制造与供应链优势，“吾欢喜的衣橱” 与 “雪梨钱夫人定制” 相继成立，两家网店直接与上游工厂合作自主生产，红人店日渐成为电商服饰区最强 “吸金王”。

巅峰诞生于 2017 年的双十一，张大奕、 雪梨两人加起来半小时实现销售破 2 亿，成为唯二进入全网（淘宝 + 天猫）女装销量前十的店铺，力压 Zara 等品牌。无论粉丝数还是服饰带货量来看，两位 “民选” 红人都符合时尚 KOL 的标准，但人们却很难将其与这个词划等号。

“网红现在的样子有点像煤老板暴发户，（大众）觉得你读书少又赚得比他们多，就会对这个职业评价不好。因为他们本来就是通过一张照片、视频喜欢你的。” 张大奕在纪录片《网红》中的这段话道出了这种销量与口碑的矛盾。

03.电商流量下半场， 淘系网红影响力下沉 

阿里数据在《2017 网红互联网消费影响力榜单》中，将综合指数排名第一的网红雪梨，与影视红人杨幂进行比较后发现，在年龄层方面，雪梨粉丝年龄段更聚焦在 20 - 30 岁人群，而杨幂在人气覆盖上具有更广泛的大众基础。

数据来源：阿里数据

而从粉丝的消费偏好上，阿里数据得出了雷同的结论：杨幂所代表的粉丝在购物喜好上也更偏好大众消费品牌；而雪梨的粉丝则更聚焦在网络品牌上。这正是淘系网红的局限性，她们主要在自己的圈层内有着极高的影响力，粉丝为她们的个人影响力买单。

同为带货达人，杨幂拥有掀起 “下衣失踪”、“短袖叠穿防晒衫”、“渔网袜配破洞裤”、带火骑行裤等单品的时尚影响力，而在那些销量占据榜首的女装网店中，人们记住的还是于 momo、林珊珊、ANNA 这一串名字，却很难定义各自的穿衣风格，只能用白瘦美对其样貌特征一以概之。这些争议早在初代网红 @呛口小辣椒 曾登上 Vogue 中国并被称作 “网络时代 IT GIRS” 时就开始存在。

不过，在消费市场广大的中国，并非人人都在意网红们能否被称为 KOL。生活在辽宁鞍山的梁羽竹是一位小学教师，今年 27 岁的她每周会花 5 个小时以上观看薇娅直播，而她最近在这位主播自己的店铺 “薇娅” 下单的是一件 479 元的可口可乐联名套头衬衫。

“换季需要正好看到直播间上新就买了，” 梁羽竹说道，除了一些需要定时抢的秒杀款，她通常回到家都会开着直播做家务，播到自己需要的东西再下单。在谈及杨幂的穿搭风格时，她表示喜欢其长相但不会在生活中模仿，因为 “太不日常了”。

梁羽竹的想法无疑代表了非一线城市的女性消费者看法，据 Mob 研究院数据显示，目前淘宝直播的主要用户画像主要为三、四线城市、25 - 44 岁左右，网红依然是链接品牌商、平台方、消费者的关键一环，尤其受到了下沉市场女性用户的喜爱。

04.崛起的内容平台， 新一代淘女郎成为 KOL 的 “跳板” 

开店卖货并非所有淘女郎的归宿。随着传统电商的红利退潮，用户流量转移至以抖音、B 站、小红书为代表的内容平台。视频时代的来临意味着卖流量不比卖产品赚的少，这无疑为淘女郎们开辟了一条新的变现之路。

去年年初，知名 rapper 马思唯恋情曝光，其网红女友易梦玲凭借甜美的长相迅速在全网涨粉。绯闻事件只是聚光灯，走红的背后依然是符合大众审美需要。在 “纯欲风” 流行的当下，易梦玲以性感中带点少女俏皮的风格成为 “穿搭模板”。她在 6 月与设计师品牌 XIAOLI 推出联名款后，小红书、B 站上均涌现大量试穿测评。

网红易梦玲带火了 “氛围感美女” 风格；易梦玲与 XIAOLI 联名款全网走红。图片来源：小红书

易梦玲引发关注的另一个点在于对 “氛围感” 的演绎，这个互联网新词用于指代善用环境制造美的氛围来弥补自身不足。对比早期为网店拍摄的淘宝模特照，她在经营个人账号时将发型改为了蓬松的大波浪，且多穿着短款露肤的小上衣，个人风格鲜明且有记忆点。

引领特定风格的同时向大众提供变美 “干货”，易梦玲的内容显然已经具备了 KOL 的属性。今年 7 月，小红书 MCN “摘星阁” 创始人侃烃透露已经其签下，而从她近期出席活动的来看，不乏 YSL、FENDI、MIU MIU 等奢侈品牌。

与此同时，初代淘女郎也试图抓住内容流量的机遇来延长发展周期。以张大奕所在的如涵为例，该公司如今已将孵化红人的业务重心从自营转移至平台业务。如涵控股 CEO 孙雷解释两种模式的区别为：“自营是指销售自身生产的商品，平台则注重利用红人的粉丝和热度为第三方宣传引流。”

如涵旗下的红人 @顾零一  在成为全职博主就做过带货主播、淘宝店主、模特和造型师等多重职业，因而能较好兼顾内容创作与市场销售的平衡。顾零一表示自己 “从 2015 年在 SHUSHU TONG 工作室实习生时，关注到国内设计师品牌的优势和风格”，因而这 5 - 6 年来一直将此作为内容发力点形成了独具个人特色的小众穿搭风格,  并多次与设计师 HAIZHENG WANG、 买手店 LOOKNOW 等开展合作。

正如侃烃曾提到流量集中倾斜到一个普通美女已是过去式，她指出 “模特展示商品居多，并没有很强的人设或经历，所以容易后劲不足。” 亲民形象与镜头感是淘女郎自带的 “大众缘” 优势，但能凭借内容价值撕掉网红的刻板印象标签，或许才是她们被正视为 KOL 的开始。

（原标题：有 “大众缘” 又能带货的淘女郎，离成为时尚意见领袖有多远 ？文字、图片来源Vogue Business及网络，侵删。）