原标题：面对拍照打卡、只看不买的读者，书店应该怎么办？

我们必须承认，在目前的零售商业场景中，确实很多书店抓人眼球、吸引市民拍照的几率更大一些，在某种程度上甚至超过了商业综合体搭建的美陈场景。

不管书店方赞同或是不赞同，在很多书店中，有人拍照，也有人看书，甚至有书店在大门口明确标注了“欢迎拍照”的字样。引用某位同行的观点：拍照也好，看书也好，平常心看待。

我完善一下对这个问题的看法：美好的书店是可以拍照和看书的，有人拍照和看书，在某种程度上是对书店的认可，但不能只是看书和拍照。

从书店角度出发，不应该将拍照和推广阅读作为经营的核心，这样将失去生存的基础。书店应该抓住认可优势，主动以及潜移默化地去引导读者向消费者转变。当然，也必须承认，这种转变不会对所有读者有效。

书店如何让人留下来？

如何让市民从读者向消费者进行转变，最重要的一点就是用某种方式让他（她）留下来。如果愿意留下来，就有促成消费的可能性，也有愿意第二次来的可能。

以前书店场景中那些占着桌子、只看不买或者干其他事的市民除外，这种场景是书店需要去解决的。因为这种场景和公共图书馆并没有差别，但书店毕竟不是公共图书馆。

解决这些问题，需要研究并摸透消费者心理，涉及到书店的布局安排、动线规划、业态组织、产品陈列等，这些都是零售商业的基础工作。可能在很大程度上与现在一些设计师和书店的理解是完全不同的。

一些问题，只有书店自己想清楚了，设计师才有可能呈现出来，因为设计师不能代替书店的运营。指望设计就能拯救实体书店，过去不可能，未来也不现实。 我个人去逛书店基本是走两遍：第一遍是快速将书店全场走一圈，拍些场景或者有兴趣研究的照片，这是基于观察者的角度。第二遍是以消费者的角度慢慢逛一圈，看看具体的产品或者坐下来喝杯咖啡，图书方面会关注地域化的图书，非书产品会留意特别的品牌。

绝大多数时候，我不会去叨扰书店的负责人，有时自己体会会更真实一些。逛了这么多书店，也不能断然就说哪个书店好或者不好，因为主观判断还需要经营数据的支撑，而且我只是个过客。但确实有些书店可以让人留下来，而有些书店逛逛就可以走了。

好书店是什么样的？以广州方所为例

方所·广州太古汇店

方所的广州太古汇店是我一直比较喜欢的书店，包括书和非书的方面，好逛而且能买到东西。我最早有关设计类的进口书籍基本上都是在这个店买的，出版社是BRAUN。

但后来再看成都方所和已经闭店的重庆方所就没有了这种感觉。可能成都方所整体的空间感过于强烈，压过了我探索书和其他产品的欲望。而重庆店所在的商业载体有点凌乱，让人感觉不愿意待更长时间。

进入广州方所，书区是沿店铺线边缘进行布置的，主书区在书店的最深处。书店入口处没有放置图书，但经常会布置主题展览。如果第一次来方所，可以选择经过这个区域直接走到书店的腹地，这里有咖啡区、非书产品区，然后周边被书区环绕，在此可以观察并选择感兴趣的区域细逛。

如果想直接逛书区，进门后直接右拐就进入图书长廊，站在购物中心的主通道隔着玻璃也能清楚看到。

广州方所位于商场地下层，没有自然光线，但通过室内光线的有效布局和调节，给人以比较舒服的空间氛围。成都方所也在地下，空间高度较高，虽然震撼，但失去了这种舒服的感觉。拿捏建筑的空间尺度，配合合适的空间表现，对书店的设计师永远是个考验。

广州方所的细节之一就是吸引消费者往深处去，不在门口区域做停留。但对于大多数书店而言，大门口附近的区域是售卖的黄金位置，一般都喜欢摆得满满当当。广州方所也没有专门的活动区域，图书长廊可以举办分享类活动，临时搭上小舞台，挪走一些图书展台即可，这很实用。

某次我在广州方所排队结账，排在我前面的一对母女（孩子大约初中阶段），买了一件单价3000多的小产品，而且她们是有会员卡的（也就是此前消费已经超过相应金额）。如果放在常规的书店，这样的消费场景可能难以想象，但在太古汇这样的商业载体中，你会发现又很正常，因为商业载体帮助书店筛选了一遍基础客群。

不能低估核心客群的识别力和购买力 

今天的实体书店，面对电商平台的低折扣冲击，面对图书馆、社区书房等公共文化服务，既要生存又要考虑公益性，已经想了很多应对招数。这些招数幻化成一块块标签不断地往书店身上贴，最后的结果，就是让实体书店难承其重，很容易偏离书店作为零售商业的本源。

前几年，我也具体经营书店，包括综合性书城和个性化书店。最早的目标是辐射整个城市，后来发现只能影响到一片区域的人群。这和书店面积大小没关系，而是和商业载体的辐射范围有关系。

书店调整前的某段时间，阅读区成为了家教喜欢的地方，因为足够安静（从另一个侧面反映出书店人流量很少）。最近广场内的新华书店即将搬迁调整，面积缩小了好几倍，但我反而看到了新的希望，因为有了新的布局和周边的商业业态辅助。 经营书店，就是经营空间和消费者，准确的识别消费者，用产品和服务在合理布局的空间中去满足他们以促成消费，最后才能形成书店运营的良性循环。书店的空间是为消费者服务的，让消费者留下来并且产生消费。有条件的书店可以鼓励拍照、设置专门的阅读区（与消费区区别开来），但不应该只有这些。

疫情中后期的经济形势影响到了消费，有调查显示，消费者上半年的购物支出总体下降了10%左右，这对实体书店更不是个好的信号。在这个阶段，我们担心的不应该是经济，而是应该担心消费者在哪里。

我们需要认识到，还是有对价格不太敏感、喜爱并且愿意来实体书店的消费者，不能低估核心客群的识别力和购买力。实体书店可以服务普遍人群，但更应服务好核心客群。现在及未来，这都是实体书店需要争取、服务并且长期维系的人群。

离河书店

沈阳离河书店的逻辑简单清晰，维系XX位消费者就可以让书店生存下去，而如果能够拥有XX位消费者，书店就可以活得很滋润了。如果将书店的生存基础换算成消费者数量，这可能就会引起大家的重视了。 让消费者留下来，实体书店可以做点什么？

第一个建议：用布局及动线影响消费者

前面提到过，相当多实体书店（指稍微有点面积规模、不是一眼就能把书店看光）都会在大门入口处摆放新书及畅销书，但书店可能没有仔细考虑的是，把最精彩的产品放在了大门口，消费者进入到书店内，越往里逛就越没看头。

不是所有消费者都会把每个书架和平台都看一遍。如果书架上的书常年不动不换，消费者自然而然地就只看门口的产品推荐和平台上的产品了。

其他商业零售店面一般不会这么操作：比如超市会有堆头、花车，但这是给了堆头费或者能走量的产品；服饰店会在模特身上套当季最好卖的款，但消费者具体看衣服或试穿还是在店铺内部完成的。

手机店不会把最畅销的产品放在最外面，而是要让销售人员与进店消费者接触交流后再推荐相关产品，或者根据消费者在某款机器前的停留时长来判断购买的可能性。以上这些都不是在店铺的入口处完成的。

提四点建议：

1、书店内的动线设计应该向宜家学习

大家可以留意并研究下宜家的平面布局图。通过动线让消费者按照商家的意图行进，目的是为了能够更多地接触到产品，动线的末端是收银位，大型超市也是如此。

部分书店的主动线很宽，消费者在较宽的通道内会不自觉地加快步伐，虽然放置了平台，但消费者停留的时间不会长，这样的场景需要避免。

PAGEONE 北京前门店

2、均衡考虑新书及畅销书在书店内各区域的展陈

消费者走到每个类别的区域时，需要有让消费者可以留意到的展台及展架，这需要在布局上进行特别的规划及安排。书山需要攀登，书海需要遨游，逛个书店不会那么累的，多走一些路而已。

3、设置清晰的店内布局指引、服务及活动提示

把书店的LOGO放进去，想要拍照的消费者可以在这里拍。书店内的场景不会每次都需要拍的，因为没有大变化。可以设置清晰的店内布局指引、服务及活动提示，让消费者清楚看到，减少简单询问的工作量。也可以把一些好的商业位置出租出去换取租金收益，补贴书店的运营。

4、搞夸张设计，会干扰消费者对店内产品的注意力

很多书店没有认真去考虑布局及动线问题，虽然这涉及到技术问题，而且有一定难度。但布局好坏在很大程度上决定了设计是否有效，对未来经营是否有利。

平面布局在书店设计工作中的重要性至少占到50%甚至以上。书店的负责人的关注点不能仅仅限于效果图、某些场景，而是对布局应该有整体思考，并且能提出修改意见，考虑布局就是考虑经营。

设计公司告诉我，很多书店的平面布局最多三个回合就结束了。我此次规划五楼的新书店，大概进行了九个回合。布局要改到没有可改的地步，基本犯错的几率不会太大。

书店的动线不是简单地理解为路能走通的就叫动线，宽一点的叫主动线、窄一点的叫次动线。动线是商家给消费者规划的消费行进路线，动线的两侧安排的是商品或者是消费项目。消费者在哪里应该看到什么，或者是否停留，这是书店需要考虑清楚的。

为什么不太建议书店搞夸张设计？因为会干扰消费者对店内产品的注意力，而且这些设计往往会使得动线被弱化。

第二个建议：用功能及空间安排消费者

观察一下书店内的人群：抬着头四处张望的，往往目的是闲逛和拍照，他们的目标不是图书；站在书台和书架边翻书的，很有可能达成购买，因为奔着书而来；坐在书店内，无论是座位区还是台阶区、甚至地上的，这些称之为读者，大概率不会买书，看完就走了。

还有些人群，到书店的目的就是在咖啡水吧办公、学习或交流，目的明确，用的是书店的空间，也愿意为空间付费。观察人群的店内行为，可以考虑书店与之对应的功能，并进而对书店的空间进行规划。

书店是一个大空间，进入的消费者需要有适当的场地来安排自己的行为，并且停留下来。在一部分书店场景中，有众多琳琅满目的产品，也有很多空间，但是由于缺乏逻辑关系，消费者其实很难选择合适的空间来安排自己。

奈良茑屋书店

茑屋在日本的一些下沉型城市店，比如高知、江别，书店由十多个业态组成经营矩阵。书店的空间内，消费者从图书、文具到日常生活消费品、餐饮都可以得到满足。这既是一个书店，又是一个迷你型商业体。

书店作为平台和载体，为消费者设计好了各种消费及活动场景，真正融入了生活。在一个人口有限的城市中，这种载体及业态组合是非常具有吸引力的。

现在很多书店开设在商业综合体中，也采用了扩充经营品类的方法，但看起来成功的不多。因为商业综合体中有大量类似业态或替代品牌，只有图书和文具属于相对特别的业态。

我以前说过：购物中心内的书店，相当于购物中心的公共休息区，但更有文化氛围，这是购物中心愿意给书店让渡利益的原因之一。

在未来的某天，如果实体书店的图书销售功能被大幅度削弱，将意味着实体书店的“空心化”时代到来。解决实体书店的“空心化”，可以思考及探索的解决方案是实体书店的“空间化”，将书店按照功能空间进行安排，并且从中获得收益或留住消费者。

虽然不能指望书店内每个平米都要产生经济效益，但是不产生经济效益的空间过多，书店可能就活不下去了。

书店的功能性空间由三类组成：

 1、商业空间 

消费者需要付费才能使用的空间，以及出租、联营等能够给书店带来直接经济收益的空间。消费者付费使用的空间包括咖啡水吧、会议室、共享办公、付费自习室、教室等，书店可以根据自己所处的地理位置及潜在需求来分析和安排，通过设计来呈现。

很多书店已经开始进行尝试，取得了初步效果。比如上海的大隐书局，有书、有茶空间。比如北方的一些会员制书店，通过收取会员费来提供相应服务。这些做法其核心就是空间的包装及贩卖。

出租和联营比较容易理解，对于书店而言，如果自己的平台足够好，这个方向就不难实现，但需要考虑商户是否具备生存能力（自带客流还是依靠书店客流）。

西西弗柳州万象城店

 2、产品展陈空间 

也就是确定图书及非书展品展陈的面积。在已有书店的实践中，西西弗和万圣书园都是成功的案例，布局足够紧凑，在有限的面积中安排进更多的产品。这种布局的好处是给消费者以更近的距离去接触到图书，而不会受到其他因素影响，将注意力转移。

如果未来某一天，图书作为商品的属性越来越弱，至少还具备空间装饰的功能，那么我们现在就要考虑图书及非书产品的展陈问题，包括面积和展陈方式。

建议将非书产品和图书进行分开展陈，方便消费者判断和采购。很多书店喜欢将这两类产品融合式陈列，最后非书产品成为图书的装饰品或者点缀。书店需要搞清楚，这是软装，而不是产品陈列。

大书墙也不建议一般的书店再去做，基本上主要是空间装饰作用。茑屋在大阪枚方T-SITE后，使用大书墙也不太多，名古屋茑屋做的是假书墙。枚方是2015年的项目了，而且具备实施的空间。

 3、其他功能空间 

这些空间包括但不限于收银、活动、阅读区、办公、员工休息区、周转仓等。在大多数书店中，最容易识别的空间场景首先就是收银台，包括大中型书店的服务台，这是接触消费者最多的空间。

活动和阅读区是书店需要盘算的功能空间，而且不是所有书店的标配。活动区域是否专门设置与两点有关：一是书店活动的频率，二是场地外租的可能。以大台阶作为活动及阅读区域设置需要谨慎考虑，这种空间很占面积而且后期调整的灵活度很低（类似于电影院的影厅）。

阅读区与咖啡水吧的功能相关，理论上有了消费区域，在图书区域的免费阅读区应该不设或少设，毕竟书店不是图书馆。书店中，消费不是阅读的门槛，但想获得更好的阅读环境，理应为此付费。

PAGEONE 三里屯店

办公、员工休息区、周转仓等属于书店中“隐秘的角落”，很多书店都没有把这个作为布局及设计时的重点，但考虑到书店绝大多数人都是在现场工作的，为他们提供一个稍微好点的工作及休息空间无可厚非。

我在设计案例中看到过日本百货公司设置的专门员工休息室（员工包括百货公司自有员工及品牌的派遣员工），不仅可以喝咖啡、吃饭，甚至提供了出版物阅读。

实体书店空间的规划和使用，与书店的经营定位和业态相关，需要书店考虑清楚并提出来告诉设计公司。至于还能规划什么功能空间，都可以进行想象。

上海有一个购物中心为跑步者提供预约付费洗澡的小型空间，因为这与购物中心所倡导的健康生活方式相关。一切都可以想象，一切也都有可能，而且这些都将直接连接消费者。 

第三个建议：用权益及互动维系消费者

对于今天的中国消费者而言，日常生活中最常接触到的就是“会员”，而且对“付费会员”并不陌生。餐饮业态有会员，比如肯德基的短期付费会员卡“大神卡”和“王炸卡”，星巴克的会员卡；看网络视频需要会员，腾讯、爱奇艺或者小米；网络购物可以升级会员，京东Plus会员、天猫88VIP等；线下购物，山姆会员店、Costco开市客、正大会员商店等会员制超市。

免费会员更是无所不在，即使是免费会员也会提供权益，以区别于非会员，促使消费者成为会员，比如一条生活馆。

实体书店的会员制也很常见，在我的观察中，诚品和方所的会员制是有效的：就是首先通过一定程度的消费才能获得会员资格，成为会员后享受一定的权益。通过预先消费也进行了消费者的筛选，因为有些人就是去拍照的。

付费会员制 

近几年来实体书店也出现了付费会员制。书店的付费会员制大多是以下功能权益：一是提供打折，二是类似储值卡功能的消费卡，三是图书借阅，四是场地使用（某些带共享办公场景的），五是叠加其他商业权益。付费会员制是我一直关注并且实践过的，也是我比较推崇的一种会员形式。

付费会员制的核心就是权益。消费者通过购买会员，所能获得的不仅仅是一种资格，而是即期的实际收益及未来一段时间内分期获得的收益。消费者的消费也会促成未来的分期收益内容，比如京东PLUS的京豆就是这个逻辑。

书店的付费会员制不是一定必须，这和书店能够拿出来和整合到的权益有直接关系。可能很多书店能做的就是咖啡和借阅了。但不是说有了咖啡和借阅就可以做成付费会员制，还是与消费者对书店是否认可有关。

书店没有足够的空间让这些消费者停留下来，消费者不喜欢书店的空间，那么这就只能是想象了。至少，书店的布局及空间设计需要解决这些问题吧。

与消费者互动 

谈及与消费者的互动，很多书店的理解就是搞讲座和签售，这只是互动的一种。常规的几十人参加的活动，在我看来，其实际意义也就是搞了活动，并不是真正的互动。

我心目中的书店好活动有两种：一是因为知名作家的影响力所举办的参与人数众多、书店曝光度高的阅读类活动，二是书店提供场地、由消费者或外部商业力量带进书店内的各类分享或体验类活动。消费者自发组织的阅读活动也很好，书店应该为其提供场地。

互动也是书店“虚拟人设”的体现，如诚品、先锋、晓风书屋等，会给人这样的感觉——店如其人。书店的呈现，与书店老板的风格相关。很多书店之前搞直播带货，出镜的往往都是员工，书店的负责人很难得出镜。其实这无关结果，而是一种态度。

互动需要载体，大的实体如空间，小的如技术手段：微信及群、会员小程序等等。《沙家浜》里阿庆嫂有一段经典的台词：“垒起七星灶, 铜壶煮三江。摆开八仙桌, 招待十六方。来的都是客, 全凭嘴一张。相逢开口笑, 过后不思量。人一走,茶就凉，有什么周详不周详。”

站在实体书店的语境理解，一是需要有经营的场地，二是有经营的内容，三是要靠主动的介绍，四是靠外部的人流量。当然，我们不希望书店的消费者人走茶凉，重要的是什么？“全凭嘴一张”。 开书店如同做餐厅，书店老板有点像饭店大厨，店的定位就像饭店的菜系。同样的食材如何料理成不同的菜品，最后吸引到消费者反复光顾，靠的是口味、靠的是菜品的组合，当然价格也是因素。前些年，有餐厅老板和我谈餐厅的设计，什么工业风等等，最后这些餐厅全部关门了。

餐厅是一个需要消费者高度认可才能生存下去的商业形态，而认可不是靠所谓的设计，这只能吸引一次性消费者（好歹人家也掏钱吃了饭才能拍照）。即使如网红餐厅，也不得不重视口味的问题，那些靠名人效应炒作起来的不是已经有关门案例了吗。

实体书店让消费者留下来，曾经依靠的是图书，现在及未来，图书仍然是重要手段，但只是之一了。书可以不读，但饭还是要吃、水还是要喝，书店需要在这种现实局面及消费趋势下去思考自己的生存。让消费者留下来，其实也就是让书店自己留下来。

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