没有人比美国橄榄球超级杯大赛（Super Bowel）更急于创造出更具有创造性的广告。对此，本文的作者——费欧娜·麦当诺——问：灵感与抄袭的界限到底在哪里。

美国橄榄球超级杯大赛是一年中重要的时刻，是美国国家美式足球联盟的年度冠军赛，其地位相当于中国球迷心目中的世界杯决赛。除了赛事本身，其电视广告档期也有着首屈一指的关注度和收视率，不亚于“央视春晚”。这一时刻有最受世界瞩目的事件：四分卫、Lady Gaga演唱的颂歌、以及各大广告。2016年花重金打造的这些广告花样百出，从克里斯托弗·沃肯和袜子木偶到杰夫·戈德布拉姆弹奏漂浮着的大型钢琴，创意十足。在第50届超级杯大赛上，各大品牌开始挑选喜剧演员来代言，包括艾米·舒默、塞斯·罗根以及保罗·路德，此外，还让连恩·尼逊和雷利·史考特合作代言。著名歌手德雷克将手机合同条款植入自己的歌曲《Hotline Bling》中，甚至英国音乐人大卫·鲍伊也开始仿效此类做法。

“超级碗”现场

这种广告通常对双方都有利，广告代言人也可以获得丰厚的报酬。然而，在广告创意人员追求独创性时，他们被指责做点有点过头了，尤其是在引用艺术家作品的时候。其中，一个典型的广告案例就是，2012年被誉为史上最优秀的汽车广告。

2003年，本田汽车推出这则“齿轮”广告，看起来像是一次单一的水平摇摄，一颗小齿轮滚下一个斜坡，然后引起一系列的连锁反应，其中涉及到挡风玻璃的雨刷、滚珠轴承以及一个油罐。这是个汽车零部件的鲁布·戈德堡机械，汽车的零部件自行运动，只有每个零部件滚动、掉落或者到位的咔嗒声，这种缓慢又循序渐进的拍摄手法呈现出一种令人目瞪口呆的观看感受。

《The Way Things Go》展示了像多米诺骨牌一样产生的连锁反应，影片时长为30分钟。

不幸的是，有人认为这条广告跟1987年由瑞士艺术家彼得·费茨利和大卫·魏斯打造的一部艺术片惊人的相似，这两位艺术家的作品从2月5日开始就在纽约古根海姆博物馆一个新展上展示。《The Way Things Go》展示了一系列日常用品，比如蜡烛、熨斗、梯子，像多米诺骨牌一样产生连锁反应，影片时长为30分钟。

当本田汽车制作的这条广告刚一发布，费茨利和魏斯就威胁说要对本田的广告代理机构威登肯尼迪公司（Wieden & Kennedy）的行为采取法律措施，他们声称：“我们曾经确实制作过一部影片，而本田这次的广告创意人员显然看过这部影片。我们认为，本田在制作这条广告的时候应该咨询下我们。”费茨利和魏斯之前就拒绝过把他们的影片用作商业用途的请求。然而尽管如此，他们承认，“当然，我们的影片中没有发明连锁反应这个环节，‘齿轮’广告显然有自己不一样的地方。”

寻找标语

有艺术家声称自己的作品被广告商抄袭，但是却很少有在法庭上打赢官司的：律师们认为，抄袭点子这个说法是不合理的。1998年，艺术家吉莉安·韦英想起诉大众高尔夫汽车广告背后的广告代理机构，声称大众高尔夫汽车的广告抄袭了她的作品《能说出你真实想法的标语》。但是，该广告代理机构回应，灵感来源多样，包括李维斯Dockers品牌的宣传活动，以及为鲍勃·狄伦的歌曲《Subterranean Homesick Blues》打造的视频。

威登肯尼迪公司的总经理尼尔·克里斯蒂表示：“灵感可能来源于几个不同的渠道，而其中某个来源的灵感可能与某位艺术家的作品的理念相似，在这种情况下，事情就变得很棘手。这样就更难以判定广告的哪部份来源于灵感想法，灵感想法中有多少来自于艺术家，以及广告中又有多少仅仅只是一个想法而已，而非来自于任何灵感来源。

如果我把我的作品描述给别人听，他们会说‘哦，就像那则广告一样。

                                                                                         ——吉莉安·韦英

要想阻止这种现象发生可能很难，但是对于艺术家来说，这种现象有明显的缺点。韦英在1998年接受采访时表示：“真正伤害到我的是，这种现象会让我停止创作，因为人们会认为我是在为广告机构工作。李维斯推出广告之后，我再次走在街上，人们知道期待的是什么。如果我把我的作品再描述给别人听，他们会说‘哦，就像那则广告一样’。”

不到一年，韦英又卷入另一场风波，这次她要面对的是百万富翁艺术收藏家以及广告商——查尔斯·萨奇。她声称，萨奇的广告代理机构制作的一则电视广告直接抄袭了她的一部作品，而这部作品是她不久前才卖给萨奇本人的。她在接受《卫报》采访时称：“当我联系尚奇广告公司时，他们说自己受到允许，灵感可以来源任何他们想要的作品，并且刚开始他们本来是想要这则广告更贴近我的作品的，但是公司的法律部门制止了他们。”

一些广告商已经承认自己的行为欠妥：2002年，零售商Habitat的一张宣传海报跟英国艺术家安迪·高兹沃斯的作品《Midsummer Snowballs》惊人相似，2003年，安迪·高兹沃斯跟Habitat以及其广告代理机构就此案庭外和解。法院判决，Habitat赔偿安迪·高兹沃斯7万欧元，并且公开致歉。2011年，美国电话电报公司（AT&T）的一则广告里有用橙色的布盖住美国纪念碑的画面，在艺术家克里斯托投诉后，这则广告也进行了修改。克里斯托的法律团队称，这则广告跟克里斯托和珍妮·克劳德在2005年的作品《The Gates》非常相似，此外还增加了免责申明，不承认两位艺术家跟该公司品牌任何的从属关系。

克里斯托和珍妮·克劳德于1995年，用织物“包裹”了柏林

然而，对于大多数艺术家来说，想要证明他们的作品被抄袭绝非易事。1998年，英国籍伊朗导演Mehdi Norowzian起诉一家爱尔兰广告机构，声称这家广告机构制作的吉尼斯黑啤酒广告抄袭了他的电影《Joy》，但是最后败诉，并且还被要求支付法律费用。从那时起，正如Campaign所描述的一样，“英国法庭上显然已经没有指控广告中侵权行为的案件了”。

找出不同点

拆分灵感作品的影响可能很难。广告创意公司INT Works 总经理亚历克斯·贝克在讨论费茨利和魏斯的电影时称：“谁是第一个这样做的人？据我所知，卡通动漫以前有过类似的做法。《Tom & Jerry》或者《Heath Robinson》就这样做过。

然而，他认为“灵感”不应该是被广告创意人员简单的东拼西凑起来的。“对我来说，灵感就是看到你觉得美妙的东西，理解你认为为什么其具有启发性，灵感应该关注的是这些方面，而不是仅仅去借鉴别人的创意。”虽然《The Way Things Go》里面的体系不可思议、错综复杂，设计完美，拍摄得也很不错，但是贝克表示：“实际上，我认为里面还有比得到灵感更有趣的地方，比如作品呈现的绝对诚实的想法以及高超的工艺制造水平。如果有人从这部作品得到了灵感，我会催促他们赶紧拿走。”

回顾过去，我们应该只想点跟轮胎有关的其他东西。

                                                                                ——本·沃克

尽管本田汽车广告跟费茨利和魏斯的影片有直接的相似之处，但是基调差异很大。“齿轮”广告含有搞怪的视觉笑话，整体上平铺直叙，然而《东西运动的方式》却是大师级的幽默。据《卫报》报道，该作品被认为是喜剧技巧的纲要：先发制人、时机选择、低俗闹剧、妙语连珠。所有的这些要素把这部作品拆分开，而费茨利和魏斯也没有提起诉讼。但是据说，此次争论取消了“齿轮”广告2004年戛纳国际创意节的参赛资格，并且威登肯尼迪公司承认确实抄袭了费茨利和魏斯的影片中一个部分：受重的轮胎沿着上坡滚动。威登肯尼迪创意团队的一员本·沃克告诉《Campaign》杂志：“这个想法如此美妙简单，我们远没有那么聪明能想到这种点子。回顾过去，我们应该只想点跟轮胎有关的其他东西。”

广告文案写作还是抄袭？

虽然一些艺术家不愿做任何跟商业有关的事，但是如果项目合适的话，很多艺术家还是乐意的。大多数艺术家会很快就承认，所谓的“他们的创作”其实也是借鉴了之前的作品。

贝克表示：“很多时候，艺术家还是很满意的，既能获得报酬，还能让更多的人了解自己的作品。唯一一次搞砸了就是广告商没有去咨询艺术家们。艺术家有拒绝广告商使用自己作品以及了解如何使用作品的权利，毕竟这是他们的创作，是他们的设计。”克里斯蒂称：“最近，我去观看了亚历克·霍恩的一部舞台表演，表演中他构造了一个鲁布·戈德堡机械，在表演的过程中，他对费茨利和魏斯的影片以及‘齿轮’广告都发表了评论。只要你愿意，肯定可以在文化中找到类似的案例——许多艺术家都从广告中借鉴创意。”

在一个离奇的案例中，艺术家甚至因版权侵权被广告商起诉。杰夫·昆斯因未经允许在他的绘画作品《I Could Go For Something Gordon’s》中使用杜松子酒广告的一张照片而被告。昆斯系列作品其中一部叫做“奢华和堕落”，这部作品创作于1986年，但是在2015年才被独创摄影师发现，当时昆斯对这位摄影师提起了诉讼。

《我可以喝点哥顿金酒》（I Could Go For Something Gordon’s）

克里斯蒂表示：“一直以来，所有的艺术形式以及流行文化都在借鉴他人的想法和灵感。”这样就很难区分出剽窃行为，但也不是不可能。”贝克表示：“如果你知道某样东西已经存在，你就没有理由去抄袭并且不事先跟当事人沟通，也不能把本来完美的东西再制造出一个更差的版本。”

（编译：尚智）