原标题：艺术地产的自我救赎

如今艺术被越来越多地引入住宅、酒店、购物中心等地方，艺术地产从形式到资本支持开始越来越趋向于多元化。目前来看，艺术地产仍处于初始阶段良莠不齐的状态，毕竟地产商是纯逐利的，高冷的艺术是否真的可以与商业无缝接合？艺术的注入给地产带来了什么？今后的艺术地产会走向何方？

时间调回到20年前。

地产商陈家刚将上河坝项目开发为“上河城”，同期推出了成都上河美术馆。然而，在举办了十几次颇具学术质量的当代艺术展之后，由于地产公司的经营失败，上河美术馆被银行全盘托管。艺术与地产的结合，在那时更像是“做好了，锦上添花；做不好，皮之不存，毛将焉附”的关系。

银川当代美术馆地处偏远，交通不便，但因为它的存在，它所处的地理位置偏远的小镇已经受到国内外关注

在过去的20年间，随着同质化竞争的加剧和消费需求的升级，不断有地产商涉足艺术地产领域，以追求差异化的增值效应。于是我们看到，一座座民营美术馆、公益图书馆在社区之中拔地而起。它们的存在，不仅提升了所属地产的价值，还吸引了一批对精神消费需求旺盛的中产人群。这带来了一些有趣的问题，比如：艺术地产真正的消费动机是什么？它如何有机地融入社区生态，而不只是作为地产商的销售噱头或摆样子的新时代图腾？

艺术地产：并不是卖房子那么简单

2017年的7月份有个大新闻，万达的王健林把手里的文旅项目以632亿元的价格打包卖给了融创的孙宏斌，一举实现了几百个“小目标”。

万达本是做房地产出身，后来转型做商业生态圈，用影院、餐饮等体验性项目带动周边地产价值。但商业地产有一个明显的弱点，那就是周期性。土地总是有限的，城市化完成之后，增长的瓶颈就在那里摆着。

于是，万达文化旅游产业就势兴起，开始涉足文化旅游城、电影产业、舞台演艺、电影娱乐科技、主题公园、连锁儿童娱乐、连锁量贩 KTV、报纸杂志、艺术收藏等领域。

这生态圈圈得不可谓不大，要知道，当时王健林的目标是做“中国的迪士尼”。结果，被寄予厚望的万达文化集团在第一个城市文化旅游项目“汉秀”中出师不利，项目定价过高，产品体验效果不足，市场反应非常冷淡。据说王健林为此大为光火，在2015年万达集团年会上撸着袖子大批特批，负责人唐军告假休养，集团默认辞职，从此文旅项目在万达内部渐渐沉寂。

作为纵横地产行业近30年的老将，王健林对于地产行业发展的瓶颈和趋势看得都非常精准。文化艺术与地产结合的项目，在近两年出现得越来越多，当然，它们也都面临着同样的困境，那就是—如何不依赖外部输血，而是靠自己造血活下去，并且还要活得不错。

银川当代美术馆中庭

宁夏民生董事长刘文锦操盘了这样一个项目。2015年8月，耗资3.49亿元的银川当代美术馆在黄河西岸正式落成。与北上广深这些城市的艺术地产相比，银川当代美术馆不仅要解决馆藏水准的问题，由于地处偏远、交通不便，连维持日常展览都是很大的挑战。据官方公布的数据，开馆仅仅一年多，常规运营投入就超过了5000万元。

为了解决持续性资金注入的问题，刘文锦采取了与当地政府协商合作的模式，前期企业垫资建设，后期政府运营或购买服务。但由于政策限制比较严格，比如政府只能购买软性服务，不包括硬件设施，相对于持续和庞大的运营成本，这点儿资金无异于杯水车薪。

目前，美术馆开支大部分由民生文化艺术教育基金会赞助，至今没有找到合适的造血方案。

对于银川当代美术馆来说，尴尬的地理位置显然是个很难逾越的障碍。美术馆刚建成不久，围绕美术馆的地产生态圈并没有完善，美术馆能否持续造血，自负盈亏做展览所消耗的资金，还要看后期生态圈建设完成之后，当地居民以及游客对展览的买单情况，在目前，这一切未知。可以知道的是，由于美术馆的建设，这个地理位置偏远的小镇，已经受到国内外关注。这时，美术馆的个体怎样存活，是否可以自我造血，也许显得不那么重要了。问题的关键在于，能否以美术馆为中心，构成一个完善的商业地产生态圈，这样商业与艺术便可以相互扶持生长。

为了解决银川当代美术馆的生存问题，刘文锦正在筹划以美术馆为核心，推出华夏河图艺术小镇，其中包括国际艺术家村、雕塑公园、稻田公园、鱼塘湿地公园、禾乐村、国际学校等住宅和公共设施，实现了盈利第一批居民已经就位。据说，在未来10 ～ 15年，这里将成为一个集艺术、生态、文旅、新农业及新兴产业为一体的可持续发展聚居地。

（编者注：截至发稿时，银川当代美术馆已经完成了成为国有体制的转变。）

商业逻辑的转变：运营一种生活方式

张宝全有着“地产界艺术大师”的外号，作为红树林度假世界创始人，他的亚龙湾红树林项目从开工到开业仅仅用了8个月，当年就实现了盈利。

海南红树林度假项目从开工到开业只用了8个月，当年就实现了盈利

张宝全认为，房地产与文旅是“完全风牛马不相及的两个行业”（不知道王健林知道会怎么想）。“房地产是靠卖房子挣钱，文旅是靠运营挣钱。地产做文旅，不是转型，而是转行。现在很多地产商做文旅，其实是项庄舞剑、意在沛公，意在房地产，还是靠卖房子挣钱。这样成功的可能性很小，甚至是灾难性的。”

严格来说，红树林的案例属于“生活方式”地产。艺术在其中，仅仅是彰显某种生活方式的装饰品，像蛋糕上的一层华丽花边。但张宝全有一句话说得很精准：地产靠买房子挣钱，文旅靠运营挣钱。

海南红树林

在房地产开发的1.0时代，地产商更看重的是如何以最低成本拿地、最快速度盖楼、最快速度销售。这种商业逻辑近乎快速消费品。这种商业模式依靠不断地“建造—售卖”循环来维持运转，而当房地产增量受限的时候，比如2017年的政策限制导致交易量萎缩，如何盘活存量就成为地产商攸关生死的问题。

万通董事长冯仑不久前下了断言：建筑能力不再是竞争力，而运营能力则变成了核心竞争力。运营能力关系到整体的生态圈规划，艺术地产尤其如此。

说起“生态圈”，这个词在近几年的互联网圈已经被用滥。它最早是地质学家爱德华·苏威斯在1875年提出来的，是包含所有生态链的统称。这个词挪用到商业领域，起码要包括供应者、生产者和消费者，而艺术地产生态圈的构建同样也离不开这三大角色。

六本木住宅区

位于日本东京市中心的六本木新城可以算是一个真正的成功案例。一个占地面积近11.6万平方米的旧城区经历17年的蜕变，通过改造成为日本当前规模最大、最成功的都市再开发项目，并且每年客流量超过4000万。整个区域包括了朝日电视台总部、森大厦、凯悦大酒店、维珍影城、精品店、主题餐厅、日式庭园、办公大楼、美术馆、户外剧场、集合住宅、开放空间、街道、公共设施……几乎可以满足都市生活的各种需求。六本木的森大厦顶层，是六本木“文化都市核心”的象征—森艺术中心。这座综合文化设施同时设置有美术馆、艺术画廊、展望台、会员制俱乐部和学术中心等，在世界范围内也是独一无二的巨大文化综合体。

森美术馆位于森大厦52层，被划分为9个展览空间，平均每3个月更换一次主题。艺术画廊面积约1000平方米，可举办各种展览，包括服装、电影、历史、名画等各种主题。而会员制俱乐部则与东京都市观景、森美术馆、学术中心等街区设施紧密连动。

森大厦中49-53层的森艺术中心是六本木“文化都市核心”的象征

除了艺术中心，在全区建设阶段，六本木就充分考虑并设置了公共艺术作品和景观休憩设施。在整个地区内的人行道和公共场所中，总共设置有8件公共艺术作品和11件装置艺术。其中，街头小品都是出自于国际当红设计师之手，路易斯·布尔乔亚的蜘蛛雕塑更是六本木新城的标志之一。

回到国内，早先由苹果社区售楼处改造而来的今日美术馆，围绕整个艺术生产和消费链进行布局，目前已经形成了包括展览、学术、艺术教育、馆藏、当代艺术品鉴定、图书与杂志的编辑出版、今日艺术网、宣传平台、信息图片中心、艺术资料电子化收集与查询、艺术沙龙、艺术书店等在内的全方位发展格局。

由苹果社区售楼处改造而来的今日美术馆，目前已经形成了包括展览、学术、艺术教育、馆藏等在内的全方位发展格局图为艺术家石川2017年根据今日美术馆外景所创作的AR互动装置《谜盒》

而今日美术馆的存在，不仅为22院街和苹果社区提升了附加值，还吸引了大批都市中产和新贵阶层入住，同时，他们又成为艺术品的目标消费群体。

阿那亚：消费者即生产者

距北京市中心近300公里，位于北戴河黄金海岸的孤独图书馆并不孤独。

与其他和自然景观结合的艺术区不同，孤独图书馆的地理位置更优越一些，从北京开3个小时车就能到达，高铁更快，而北京最不缺的就是文艺青年和中产新贵。

孤独图书馆吸引了大量游客前来参观，为阿那亚社区增加了很多客流

从小区还在建的时候开始，这座以孤独图书馆和海边礼堂闻名的社区就不断吸引着好奇的游客和媒体，甚至到了需要每日限流的程度。有些人觉得不错，真的就留下来成了居民。据说，它的经营模式就是—“始于度假，终于社区”。

但是，早在5年前，阿那亚还是陷于困境的度假地产。2013年，亿城总裁马寅辞职创业，接手阿那亚之后转变了运营思路，从传统地产商转向生活方式服务商的角色。

阿那亚在开启一种全新的社区营造方向，意在让人的生活变得精彩

马寅曾经和三联书店合作，在亿城西山华府的接待中心做过一个图书角，效果很是不错。在操盘阿那亚之后，他决定向艺术地产转型。

（文字、图片来源艺术商业及网络，侵删。）