原标题：最美“逆行者 ”，为什么选择在闭店潮下「疯狂」开店？

上海上生·新所茑屋书店，位于具有96年历史的哥伦比亚乡村俱乐部

近年来，随着互联网终端的大范围普及和全速发展，传统电商的流量红利正在逐步萎缩。不过疫情所造成的隔离状态又为电商带来新的机遇。据国家统计局发布的国民经济数据显示，2020上半年全国网上零售额51501亿元，同比增长7.3%。同样在2020年，直播经济异军突起，创造了一个又一个亿元神话，并且这一市场规模将突破9000亿元。

与此形成鲜明对比的是实体空间的萧条和没落：各大品牌撤店的新闻在今年此起彼伏：Zara、Burberry、Prada、诚品书店……不禁让人唏嘘感慨。

电商对实体带来的冲击早已不言而喻，疫情又像是压死骆驼的最后一根稻草。在一个“万物可直播、人人能带货”，从吃饭到购物到物流通通可以在线上完美衔接的“宅”时代，我们是否需要实体店？需要怎样的实体店？

每个时代都不乏勇敢的“逆行者”。今天就跟着AB君走进一些在疫情中仍然选择开店的品牌，或许可以让你重塑关于实体和空间的观念。

多抓鱼

一种消费理念的线下样本

在上海繁华的安福路，矗立着一家童趣而时尚的店铺，每天都不乏前来“朝圣”的“渔民”，这是二手电商平台——多抓鱼在上海于2020年底新开的店铺，也是一家集图书和二手服饰于一体的综合店铺。

多抓鱼上海店

店铺的一楼不承担售卖的功能，主要陈列一些特别企划的迷你展，目前展出的是一幅由400多块多抓鱼用户手绘的LOGO拼成的墙绘，趣味十足；店铺二层是200多平米的图书区，一共陈列了15000多册书籍；三楼是服装区，精选了1000多件二手服饰，从一线大牌、设计师品牌到快销品牌应有尽有。一般的二手店铺会给人一种陈旧繁杂的感受，但多抓鱼的设计却简明而清新，物品也被很好地归置和陈列。

多抓鱼上海店

事实上，这不是多抓鱼第一次涉猎线下店铺。早在开店之前，多抓鱼就在线上积累了百万的用户，但线上带来的壁垒也显而易见，实体店可以将淘的乐趣发挥到极致。2018年一次成功的“快闪”，让多抓鱼看到线下市场存在的巨大潜力。紧接着，多抓鱼在位于北京通惠河的办公室旁，开出第一家线下二手循环店。如果说第一家店更多是试水和积累经验，位于上海的店铺可以说第一次正式亮相，从设计到陈列都更完善和具规模。

多抓鱼上海店

除了打通线上的流量壁垒，多抓鱼更想通过开店传达一种生活的态度。在多抓鱼相关负责人看来，上海是一个思想特别开放，接受能力很强的地方。第一家正式的门店选址在上海，目的是改变大家对“二手货”的观念和态度。换句话说，城市中的年轻人不只看品牌，更多是看自己的眼光和挑选能力，并且能用的较少的钱买到品质高的商品。

绿色循环的消费理念也与新一代消费者的理念相契合，线上与线下的一起发力或许将引领一代人生活方式的变革。

HARMAY話梅

沉浸式体验的延伸

HARMAY話梅成都店 © Dirk Weiblen

和多抓鱼相似，美妆集合点品牌HARMAY話梅也是从线上起家，后进行线下布局。

2020年，HARMAY話梅将实体店的阵营进一步扩大，并在成都开设了一家664平米的线下体验店。店铺的设计理念从“蜀道”的历史背景中进行生发。步入空间一层的核心位置，观者可以看到一条巨大而向上延申的路——“蜀道”。三条独特的路径汇聚于此，通向一个集中的高点。当观者踏上“蜀道”斜坡时，沿途可以探索侧方开放式格子中的各类产品。

HARMAY話梅成都店 © Dirk Weiblen

化妆品往往带给人柔美的感受，而HARMAY話梅线下店铺却将“工业仓库风”发挥到极致。店铺的设计模拟店铺初创期的“仓库”货架，货品陈列方式，小到分类标签，亚克力分装盒，剪刀，包装等等，无处不体现仓库的本来面貌。

HARMAY話梅成都店 © Dirk Weiblen

值得一提的是，HARMAY話梅每家店的空间都注重于不同体验和故事的营造：香港店中顾客化身为一位老派药剂师，通过打开抽屉的动作，自由探索空间中的新物件；北京店把顾客从台前带入幕后，亲历新零售流水线的整个过程；上海旗舰店则将电子零售重新想象成一种互动体验。

HARMAY話梅香港店

HARMAY話梅北京店

增强线下门店的空间设计，除了便于消费者在线下挑选商品外也吸引用户拍照打卡，在社交媒体传播进行二次发酵。正如HARMAY話梅鞠春茂所述：話梅在做一个商业模型，通过建立一个艺术气息与趣味并存的购物‘场景’，从而满足年轻一代消费者的需求。线上线下的全渠道模式，在未来会成为常规模式。

HARMAY话梅上海店

RE而意

第三空间，如何重塑“附近”

美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）在《伟大的好地方》一书中提出“第三空间”的概念，他称家庭居住空间为第一空间，工作场所为第二空间，而博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。和第一第二空间相比，第三空间承担着更多社交属性，最能体现一个城市的活力和丰富性，联结着人、文化和城市。

RE而意朝阳大悦城店

RE而意是一家以自行车为主题的生活方式品牌，由日本建筑师菅根史郎创立于北京，集餐饮、服装、杂货、鲜花等领域为一体。目前在北京已经有五家门店。店内挑选了适用于骑行场景的一系列产品，自行车、骑行服，到相关装备，同时设有自行车维修中心，此外，RE而意从日常城市生活场景出发，挑选日本和欧美等地多个高品质小众品牌，将骑行的生活观念传达给受众。

RE而意朝阳大悦城店

2020年，RE而意在朝阳大悦城开设了第五家店，占地面积超1000平方米，这也是迄今为止RE而意最大的一家。新的旗舰店在维持原有功能的基础上，对零售区域进行了全新定义：营造出City（城市休闲）、Commute（城市通勤）、Field（户外活动）的自行车生活氛围。

RE而意朝阳大悦城店

特别值得一提的是，开阔的室内空间便于举办文化沙龙、分享会、主题画展、花艺、甜面包手工坊等等丰富多元的线下活动。主办方致力于将这里打造成一个爱好者们的俱乐部，让每一位客人都能有所体验、有所感受的第三空间。可以说是对“第三空间”概念的全新诠释。

RE而意朝阳大悦城店

茑屋

一种生活方式的提案

茑屋书店杭州天目里店

在过去一年，备受关注的新店自然少不了茑屋。在疫情带来的书店闭店潮下，这家来自日本的书店却一路高歌猛进，在杭州的天目里和上海的上生新所分别开了两家新店。远道而来的茑屋能否适应中国特色？靠卖书能否支撑其书店的运营？自茑屋入驻中国大陆以来，一直不乏对其的讨论和担忧。

茑屋书店杭州天目里店

不过虽然屡屡被评为“全球最美书店”，茑屋却从来没有将自己看成是一个仅仅卖书的书店。 茑屋的商业模式之所以能够持续，跟其背后一套强大的数字系统相关。2003年，茑屋书店的母公司CCC推出了T Card和T积分，主要利用积分兑换的业务，打通各个日本零售商的积分和会员体系。经过十多年的发展，茑屋书店的T卡已经成为日本两大积分卡之一，覆盖了日本衣食住行60多万家店铺，沉淀着7000万日本人的消费数据，这也是茑屋书店甚至CCC集团的“杀手锏”，让它的商业模式很难被轻易复制。 利用庞大的“T卡”会员数据，茑屋书店分析用户的消费行为，描绘用户画像，提升书店选品品质，最终实现精准营销。同时，用户在其他店铺购买时，T卡系统还会分析用户喜好，精准推送新品，订单转化后，CCC集团可从订单中分成。如今，茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入，80%来自T卡的特许经营业务。

茑屋书店代官山店

在茑屋创始人增田宗昭看来，茑屋书店是出售书中所表现的生活提案，而非书籍本身。他认为最能够带来客户价值的就是“提案力”。而“要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间”。

茑屋书店代官山店

这家诞生于1980年代的书店，目前已经拥有1400家以上分店，在杭州、上海相继开出两家门店后，还会陆续在广州、南京、西安、成都、北京、天津、香港、澳门等地拓展门店，中期计划是在中国开设1100家店铺。可以看出，加盟和扩张是这家书店未来的重头戏。而对于正在转型中的中国地产来说，光是茑屋这一超强文化IP所带来的流量和号召力就足以值回成本了。

茑屋书店上海店

TX淮海

Z世代的社群联结

都说2020是实体店的紧缩期，不过位于上海的TX淮海|年轻力中心却在2020引入了众多首店品牌，他们共同的特点就是既新鲜又有创意，对于新一代消费者来说极具吸引力。仅2020年上半年，TX淮海开出了十余家全国乃至亚洲首店，包括亚洲首家Vans Boutique Store，INNERSECT全球首家旗舰店，上海首家machi machi，Solo X 混合运动力全球首家旗舰店等等。

由ART021创始人之一周大为投资开设的KÜKÜ 是一个创新性的展览和零售空间，位于TX淮海二楼

从一开始，TX淮海项目定位的目标群体就是“Z世代”，因此整个运营思路与传统模式都截然不同。其理念是以策展带动零售，用艺术、展览与年轻群体做交互，它既是零售平台，也是社交平台。从2019年年底试运营以来，TX淮海共举办了115场策展活动，平均每月10场，并构建起滑板、涂鸦、跑步、滑雪、潜水等社群，捕捉年轻人的时尚潮流。

「星球漫游计划·灵魂奇境」艺术展

正如盈展集团主席司徒文聪所述“商业若不和年轻人交流，消费就少一半”。“我们从银行取钱，我们从策展型空间这个‘社交银行’取照片，年轻人拿着手机、相机来‘提款’，通过故事、场景、内容，在社交平台的分享中实现裂变，推动流量协同。”

由此可见，线下商业不能只是一个传统的展示销售空间，还必须引入社交元素，才能在电商的冲击下存活下来。 

TX Crew Day @Vans Huai-Hi

未来我们需要什么样的实体店？ 

自从2016年马云第一次提出了“新零售”这一概念以来，线上线下如何融合就成为电商转型的新命题。疫情之下，实体又迎来了新一轮的变革，传统的模式将被淘汰，新的模式也将建立。与其说思考需不需要实体，不如说是思考未来我们需要怎样的实体？不难发现，这些新涌现出的品牌线下店铺基本符合以下一些规律： 

a. 高颜值的设计加持 

关于美的享受，是人与生俱来的需求。而在线上获客成本高企的时期，一个高颜值加持的线下体验店无疑成为流量的一大入口。在过去的几年中，我们可以看到各种北欧风、复古风、工业风、赤贫风……的店铺设计层出不穷，知名设计师/建筑工作室更成为兵家必争之地。

%Arabica岚山渡月桥店

譬如开遍全球，依然在疫情之下大肆扩张的%Arabica，除了对于产品质量的把控外，设计也维持了相当的统一性和一定标准：到处可见%标志，用纯白色的主视觉，展现出简约、明亮的通透感。网红达人和媒体大号纷纷到店打卡“%”，为% Arabica带来了源源不断的客流量。

%Arabica上海·建国西路店

%Arabica杭州天目里店

%Arabica武汉店

不过在为店铺打造“颜值”的同时，也要警惕所谓“网红”审美的单一倾向，毕竟拥有鲜明的性格才能走得长远。 

b. 沉浸式体验和定制化服务 

在新零售的场景下，人们的消费需要建立在体验的基础上，人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉都会对是否购买产品和品牌价值做出自己的判断。尤其新一代的消费者更关注生活品质，也更注重私人化的体验。

观夏的客厅

譬如前文提到的HARMAY話梅，每家门店都具有不同的特色和体验；中国原创东方香品牌“观夏”也在2020年三里屯开了第一家线下店，并将其定义为“观夏的客厅”，170平米的空间只有20余平用来陈列产品。在这个客厅中，用户可以看书、闻香、喝茶……通过视觉、光线和故事，带来不一样的感官体验。对于线下门店来说，要想在新的时代获得客人，体验升级已经刻不容缓。

观夏的客厅

c.  文化理念的植入 

实体之争与其说是线下之争，更不如是理念之争、格局之争。有远见的品牌已经更多地将自己的文化和价值观深深植入到了线下空间的设计和运营中：多抓鱼的循环理念、观夏的东方美学的传递、RE而意的环保骑行到茑屋的生活提案等等，并通过源源不断的艺术展、音乐会、论坛等各具特色的活动延伸品牌的文化意涵。而这也是线下空间所无法被线上取代之处。

不管我们生活在哪个时代，流量都是商业赖以生存的基本。在一个被数字化和线上裹挟的时代，实体店就像是开通了一个窗口，通过这个“窗口”，不仅可以打开商业的格局，更重要的是，让源源不断的人在这里邂逅惊喜，收获温暖。不管实体店如何面临新的危机和挑战，我们依然不难看到最美店铺的“逆袭”，那是因为，沟通和联结本来就是人内心最基本的需求和渴望。

（文字、图片来源艺术商业，侵删。）