TopDigital 作者：Vivian 2020-12-09 17:51
原标题：掘金汉服市场，Z世代的消费新趋势
近年来，穿汉服的人变得越来越多。汉服文化的崛起，体现出当下年轻人对于中国传统服饰文化的认同和热爱，而这也不再只是小众文化圈层内的风潮。
随着汉服“破圈”，越来越多的消费者开始接纳并习惯汉服的存在，促进汉服市场的进一步发展。根据多家媒体报道，目前全国汉服市场的消费人群初步估算已超过200万，产业总规模约为10.9亿元，相对小众的消费人群支撑着10亿规模的产业，可见这一群体的强购买力和高消费粘性。
汉服市场火热的背后，离不开年轻消费者的“努力”，汉服既满足了他们对个性化时尚的追求，又让传统服饰文化回归，并受到认可。而同样，国潮的复兴也带动着原来的“小众审美”变得更加大众化，为老品牌注入新元素，也为新品牌开辟了赛道，成为“后浪”们的消费新风尚。
汉服市场火热，Z世代成主力消费人群
目前，汉服得到广泛认可的全称是“汉民族传统服饰”，也就是从黄帝即位到明末清初，汉民族所穿着的衣服，因此它并非仅指汉代的服饰，而是指汉族有史以来所有的传统服饰。据悉，在女式汉服中，襦裙、袄裙、褙子等款式较为热门；男式汉服中，圆领袍、下裤、大氅等款式较受欢迎。
▲女式汉服样式
在汉服消费人群中，Z世代占比最高，这批有个性、喜欢小众文化的年轻人，逐渐有了经济购买力，也掌握了新消费潮流中的话语权。《2019-2021中国汉服产业分析报告》中分析了汉服消费者的购买动机，数据显示有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见，汉服文化的独有魅力对消费者的吸引力是最大的，而彰显个性、追求时尚的需求，也是当下年轻人购买汉服的原因之一。
从衣服本身来说，汉服作为汉族的传统服饰，继承了汉族的织造、绣染工艺，并展示了中国传统服饰的穿着礼仪。当然，汉服影响力的扩大，我们可以归结于其服饰特性和新人群的追捧，但穿汉服在年轻人中成为一股风潮，也离不开社交媒体上的推动和传播。
社交媒体发酵，助力汉服“破圈”
借助B站、抖音、微博等社交媒体平台，汉服文化逐渐成为年轻人关注和讨论的新趋势。在年轻人聚集的B站，“汉服圈”的up主人数逐年增长，他们通过发布和分享自己精心剪辑的汉服、国风视频，吸引爱好者的观看。据B站披露的数据显示，2019年B站的国风爱好者多达8347万人，其中83%为24岁以下的年轻人；今年1至3月，B站国风视频投稿数同比增长124%，国风up主人数同比增长110%。抖音平台上，有138.6w以#汉服 为主题的视频，播放量达357.7亿次。
▲B站上各种各样以汉服为主题的视频
社交媒体的“推波助澜”，让汉服乃至国风文化在年轻人中的讨论度的越来越高。与此同时，以国风、古风为主题的歌曲、影视、线下活动也从各个领域扩大的汉服的穿着和应用场景，让他们不仅存在于小众圈层，而是透过各种各样的途径影响大众圈层，刷新存在感。
互联网平台的“造势”，让人们对于“新潮文化”的拥有了高接受度，也为汉服的崛起和发展提供了一个良好环境。而古装影视剧题材逐渐获得好评，角色穿着引发讨论，也是汉服市场兴起的一大因素。随着汉服爱好者的增加，汉服市场扩大的同时，也进一步促进了汉服文化的发展和周边产业的兴起。而迅猛增长的汉服商家们，同样也迎来了不可小觑的商业机会。
汉服市场潜力无限，产业链有待完善
汉服用户的需求和市场的发展潜力，让巨头的入局也成为意料之中。阿里和虎牙分别于2019年7月份、12月份上线了古桃App和花夏App，两款App均瞄准汉服用户，为该群体搭建了一个沟通和交流的社区。而随着古风、国风也成为近年来新兴的摄影主题，汉服文化已经渗透到市场的方方面面，如周边产业（租赁、摄影）、内容、社区等。
▲国风摄影主题
虽然汉服的市场前景在很多人看来都十分具备吸引力，但相对于其他服装服饰产业来看，汉服市场规模的扩大还受到很多因素限制，产业链还处于较为初级的阶段。根据《2019-2021中国汉服产业分析报告》显示，目前，汉服的市场规模主要受到品牌发展局限、单量小、利润较低等因素的限制。就利润因素来看，由于汉服通常要求工艺以及成品精良，因此制作周期较长、成本较高，加之汉服体量小导致很多工厂不愿意生产，进一步提高了商家的运营成本和风险，因此汉服行业利润并不高；并且当下的汉服市场，山寨产品仍旧存在，这也是汉服市场难以持续扩大的原因。
实际上，除了上下游产业链的不成熟之外，汉服热潮中还伴随着诸多争议，例如款式划分的具体标准、版权问题等。因此在未来，如何继续扩大汉服市场的影响力，吸纳更多的新消费者；怎样形成较为系统的产业链等，都是我们可以持续关注的话题。
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