原标题：4.15亿人的潜在消费市场，汉服文化所谓何求？

近年来，伴随着全国各地由官方主办的汉服文化活动相继开展，汉服大有从“小众文化”、“次元文化”，逐步走向主流文化的趋势。

小众出圈

2003年，一个叫王乐天的工人穿着汉服出现在街头。他被称为了“汉服复兴者”，而这次事件也是汉服圈层运动现阶段可追溯的“萌芽期”。

△焦作汉服文化节

汉服，也被称之为华服。受衣冠与礼仪制度影响，汉服的形制也在朝代更替中不断演变，最终因清代剃发易服而“消亡”。

但作为民族服饰，汉服的美好却深深根植于汉民族绚烂璀璨的民族文化中。汉的大气、晋的飘逸、唐的开放、宋的端庄、明的中和……多元的选择与历史文化相结合，奠定下了“国朝”的文化基底。

2003年，王乐天身着汉服行走在街头，引来了不少讨论，同时也让潜藏在你我身边的汉服爱好者们开始雀跃。尽管往后的10余年里，汉服仍旧比较小众的喜好，但“同袍”们却也在不断的找组织，发展新成员。

△西塘汉服文化节

时至2019年，承接一股“国潮热”，伴随着移动小视频时代的来临，抖音、B站等更多的传播工具成为了汉服出圈的有利载体，在抖音上汉服带火了不少“网红”，而“网红”们也令汉服乘着科技东风“原地出圈”，将它推向大众。

文艺复兴

这是一场以互联网为“主战场”，以90后为主力军的中国式“新文艺复兴”。然而它的出现并非偶然，而是早已暗潮涌动，静默渗透。

△西塘汉服文化节

明面上，由汉服兴起的“新文艺复兴”运动，在现代年轻群体中的悄然兴起始于近几年。但在此之前，汉服早已尝试过“翻身”。

早在中山装诞生之前，汉服在清朝灭亡前曾一度兴起，但由于其实用性的欠缺，以及被看作是“封建产物”，于是被中山装所取代。尽管到现在，谈及中山装虽能代表现代中国的复兴基调，却无法展现出古之中国那种大国神韵，因而在民间，不断有有志者试图通过自己的身体力行来促进这项运动的发展。

△长沙汉服文化节 / @bluesette

时间拨回到2000年后，除王乐天之外，还有许多人为了汉服重回大众视野而不断努力探索着。

2002年，一网友在新浪舰船知识网络版军事历史论坛发表名为《失落的文明-汉族民族服饰》的文章，霎时间激起千层浪；2004年，“轩辕慕雪”穿汉服参加黑龙江省第二届武术传统项目比赛，为汉服寻找新的“登录口”；2005年，十多位儒生在山东曲阜孔庙着装践行祭礼；2007年，福建汉服天下经文化局批准成立，成为全国首个官方认可的汉服文化协会……

△长沙汉服文化节

这场“蓄谋已久”、早已暗流涌动的中国式“新文艺复兴”，可以说，自打踏入新世纪以后，汉服运动出现的频次逐年增多，近几年更是搭上互联网的“顺风车”，从蛰伏渗透直接进入到高爆发期，一路高歌猛进的进入到大众视野。

以文兴商

2019年淘宝平台上的汉服成交额早已突破20亿元，据2020年双十一淘宝平台数据显示，被誉为“破产三姐妹”的汉服、JK、洛丽塔，成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。

△长沙汉服文化节

站上文化创意的风口，汉服俨然有从原来的“小众喜好”变为“大众团宠”的趋势。深究汉服能够突然“出圈”，以文化之名赋能商业变现，可归纳为4点原因：

1. “文化+创意”

先有入圈，再到出圈

伴随着圈层人群的快速增长，以及更多的服装设计师加入到汉服设计的行列中来，越来越多与现代审美靠拢的“新品”被推出，汉服的整体视觉也愈发“仙气”。经由服装设计师们对基础汉服的创意加工，生活无忧又喜好个性化表达的90后、95后自然愿意“为美好”买单。

2. “文化+IP”

小众需求的大众化表达

基于年轻市场的个性化需求，各类型冠文化之名的IP也相继出现在各行各业。如盘子女人坊这类以古风为主题的摄影兴起，游戏、影视剧等多类型古风IP扎堆推出、以方文山为代表的古风词作的口口相传……小众的需求，通过大众的载体进行传播，汉服在当代人心中的接受度自然日渐上升。

3. “文化+共情”

大国风韵与爱国情怀

汉服所承载的，是曾经中国那一段段被记录史册的大国风度与文化底蕴，与当下在年轻一辈中不断被唤醒的爱国情怀能够产生良好共鸣。汉服的圈层运动，也为更多人的“爱国情怀”找到了新的表达。

4. “文化+产业”

商业化需求的及时响应

早些年，由于汉服圈层人数较少，商业化转变也不如现在，那些汉服爱好者们多数都是自己选布料找裁缝做成衣。但随着近年来汉服的商业价值被发现，汉服商家逐渐增多，产业运营日趋成熟，铺天盖地的广告宣传，也反作用于圈层运动的不断扩大。

汉服何求

4.15亿人的潜在消费市场，纵观由汉服掀起的“新文艺复兴”风潮，两个关键词贯穿其间：“自信”与“不自信”。

自中国加入世贸组织后，中国的全球化进程由此开始。一边是越来越多的中国人走出国门，对外输出中国文化，展示中国新面貌；一边是越来越多的cosplay等“洋文化”进入到国内，被新一代年轻群体汲取，成为新的潮流。为此，一种“传统文化不再”的担忧与不自信也从中而生。

不自信与担忧，是早些年汉服运动会时不时被提起的原因之一，但反观当下，“自信”则更像是如今汉服兴起的重要原因。

△云台山汉服文化节

随着中国的国富民强，传统文化被重新拾起，并借由新的展现形式向外广为传播。比如近年来大火的古诗词综艺节目《诗词大会》，引发探究古文明的《国家宝藏》，官方出品的大型吃播节目《舌尖上的中国》，以成都、长沙等地为代表大型汉服文化节活动等。中国人的自信，正通过“文艺复兴”的方式，与国力一起快速复兴。

毋庸置疑，当下的中国正在向世界之林强势输出中华文化，而被印下了文化印记的汉服，正成为中国之于世界文化之中的独有印记。悠悠华夏，岁月绵长。曾经，中华文明屹立于世界之巅，何其闪耀。而当下，中华文明依旧能够代表着一种文明的高度，与历史同在，为全球化高度融合的未来留下特有的文化印记。文化，兴也。

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