BoF时装商业评论 2020-02-11 16:11
原标题：“烂大街”的印花连衣裙其实一直在给品牌赚大钱T
印花连衣裙可能不是什么极具创意的设计，但它们的确可以给品牌赚钱。我们整理了一些品牌们如何利用这一款式发家的故事。
碎花系列长裙？彩色夏日印花？这设计算不上多有创意，甚至已经成为时装界最老套的款式之一了。
然而，消费者似乎还是对印花连衣裙欲罢不能，而且这种趋势不仅仅出现在炎热的季节里。
以去年夏天在英国风靡一时的Zara圆点连衣裙为例，它甚至在Instagram上拥有自己的粉丝账户，并积累了将近2.6万名粉丝。欧睿信息咨询公司美妆与时装业务研究经理Marguerite Le Rolland表示，这款单品之所以这么成功，主要是因为“经典的单色印花和宽松的款式设计，适合各种体型、身材和年龄的女性，而且大多数人都买得起。”时至今日，这家零售商仍在销售一款色调更为柔和、适合冬季穿着的罩衫式连衣裙。
印花连衣裙在过去几季里迎来了复兴，消费者对该款式需求高涨。无论什么价位都很火爆，从高街品牌到Zimmermann等价格更昂贵的品牌，都在一年四季无间断地销售着这类单品。欧睿信息咨询公司的数据显示，去年全球裙装市场销售额为620亿美元，预计2021年这一数字将达到670亿美元。尽管印花连衣裙已经随处可见，但许多品牌还是再度充分开发了这个品类，并成功推出了成衣系列产品、收获了一批忠实的粉丝。
对于Rixo的创始人Orlagh McCloskey和Henrietta Rix来说，连衣裙为他们的公司经营奠定了基础。当该品牌于2015年刚刚推出时，它的主打系列几乎只有丝质印花连衣裙、衬衫和短裙。如今，Rixo的产品已经拓展至泳衣、时装、手袋和珠宝等多种类别。
Rixo 2020年春夏广告大片 | 摄影师：Daniel O’Connell
“这一切都只关乎真丝连衣裙这个款式。我们不是一个生活方式品牌，我们只专注于一件事，”McCloskey说。但质量与价格相匹配才是核心关键。品牌之所以能发展起来，正是因为“价格和印花设计”，Rix补充道。
Rixo的大部分裙子零售价都在300英镑左右，由此品牌便牢牢地抓住了奢侈品领域里的大众市场。虽然整体设计风格非常年轻化，但Rixo的核心消费群体以35岁的职场女性为主，她们往往收入很高，并且愿意花较多的钱去买一条裙子。该品牌的折扣也受到严格限制，全价销售率达到80％。
此外，严格控制分销也有利于维持品牌价值。由于担心在伦敦过度扩张，Rixo起初还拒绝了一些知名的零售商，它们还会定期削减批发订单。
在第一年，Rixo就实现了盈利，这一定程度上要归功于愿意接受小额订单、交货灵活的中国零售商。四年后，得益于零营销开支和超过140家合作批发商的支持，该品牌预计其2019财年销售额（截至2020年6月30日）将达到1500万英镑。
“我们着眼于长期发展，”Rixo解释说，“我们不会成为一个‘网红式’品牌，我们想要合理地发展，更多地了解消费者需求。未来两年内我们都不会有出售品牌的打算。”
尽管如此，Instagram等社交媒体对于Rixo及其同行来说，仍然是十分强大的营销工具。品牌大胆的色彩和活泼生动的印花图案成功吸引了消费者的注意力。
Rotate by Birger Christensen的粉色连衣裙 | 图片来源：品牌
丹麦零售业高管Benger Christensen于2018年8月推出的Rotate by Birger Christensen亦是如此，她还聘请了网红造型师Thora Valdimars和Jeanette Madsen来为品牌设计系列产品。该品牌有着颜色大胆、充满印花和亮片、引人注目的连衣裙系列。
品牌利用Valdimars和Madsen的粉丝群以及有影响力的朋友圈来提升自己的知名度。它的第一款热销产品是一条粉色的羊腿袖迷你连衣裙，售价280英镑。Christensen表示，这款连衣裙还能再卖出200条。迄今为止，这款裙子已经卖出了2000条。
与Rixo一样，Rotate也认为其产品价格必须是消费者可以承受的，即使这些裙子质量高、做工精良。“我们在自己的利润率上做了一点让步，以确保将价格保持在较低水平，”Christensen说。
Christensen拒绝透露Rotate的销售数据，但全球时尚搜索平台Lyst将该品牌列为今年最值得关注的品牌之一，该品牌的搜索量在2019年5月至10月间增长了27%。如今，该品牌已进入第四季，在Net-a-Porter、Browns和Selfridges等奢侈品零售商处都有贩售，品牌正在探索连衣裙、上衣和连身裤之外的商品类别。
从外套、内衣到泳装，被誉为“酷女孩潮流”品牌的Reformation销售的服装种类繁多。2019年7月，《纽约时报》称该品牌当年的销售额预计将超过1.5亿美元。其创始人Yael Aflalo表示，连衣裙一直是该品牌最受欢迎的产品。
Reformation广告大片 | 图片来源：品牌
“关键是要合身，”她说，“设计过程应该更关注于合身设计而不是某种特定的趋势。也就是说，如果一款带有泡泡袖或高开叉的款式卖得特别好，我们就会把它做成更多的尺寸、长度、面料和颜色。”
裙装的流行热度不太可能消散。在Instagram的帮助下，这种以前只在婚礼等更正式的场合才会穿的裙子也变得随意起来，网红和造型师们也在不断向他们的追随者展示如何将这类裙子穿得更轻松休闲。
“你可以用连帽衫、层叠式外套和运动鞋来进行搭配，同时也有一些裙子是真正可以让消费者好好打扮一番的，”伦敦百货公司Selfridges的女装买手经理Poppy Lomax表示，去年裙装销售额增长了37%。
但随着印花趋势的日益成熟，设计师们将会不断革新，以保持与时俱进的美学。不过，Selfridges的Lomax已经看到一些品牌在发生转变了。
“仍然会有大胆的印花元素，但不一定是花卉图案，”她说，“无论是短裙、迷你裙还是长裙，大号裙装的销量都在大幅增长。宽松款式似乎正在变得流行。”
（图片来源于BoF时装商业评论）
