原标题：当我们挑选食品时，我们在消费什么 

当我们站在超市货架前挑选食物时，我们不仅仅是为了填饱肚子。眼前的食品包装设计是否好看、好玩，是否适合拍照上传社交媒体，使用的材质是否环保等，都会影响我们的购物欲望。在竞争越来越激烈的食品市场，消费者对产品的期待已经远远超过了食物本身。

“养羊啦”酸奶包装设计

最近，新加坡国家设计中心（National Design Centre）举办了一场名为“食欲设计”（Hungry Design）的展览，展出过百件历届Topawards Asia设计大赛中“食品包装设计”类别的获奖作品。通过在形式、美学、功能和材质等方面做出创新，这些作品呈现出食品、饮品包装设计的无数种可能性，也让我们用另一种眼光看待日常生活中习以为常的食物，看待自己消费食物的行为——除了购买食物之外，我们实际消费的是什么。

“养羊啦”酸奶包装设计

包装设计上的视觉创新，决定了产品能否在第一时间吸引消费者的目光。“养羊啦”是一款来自中国的羊酸奶。在以牛奶为主的酸奶市场，如何让消费者一眼分辨出羊乳产品？凌云创意的设计师把酸奶杯做成了圆滚滚的小羊造型。隆起的杯盖既让包装跟小羊的形象更加接近，又额外增加了一个空间放置勺子和装有坚果、葡萄干的小袋子，为消费者提供了果干混合酸奶的新吃法，看起来可爱，吃起来也很有趣。

日本麒麟的Moogy生姜麦茶包装设计

日本麒麟的Moogy生姜麦茶包装则让女性消费者爱不释手。有别于便利店里常见的茶饮包装，Moogy麦茶没有采用塑料瓶，而是选用了金属材质的容器。瓶身上也看不到明显的大字标语，满眼是清新雅致的北欧风手绘水彩。在不同的季节，Moogy会推出多款对应主题的包装，让女性消费者选购茶饮就像选购衣服和配饰，根据自己每天的心情来搭配手中的茶饮。这样的设计也满足了年轻女孩拍照分享生活的需要，治愈系的瓶子随手一放，就能拍出温暖幸福的生活一角。麦茶喝完后，瓶子还能做成笔筒、花器，比一般的饮料瓶拥有更长的使用寿命和更多的收藏价值。借助社交平台的传播，Moogy麦茶迅速走红，名扬世界。它不只是一款用来解渴的茶饮，有了年轻市场青睐的包装，Moogy麦茶成为了消费者表达自我的社交语言，也成为他们生活方式的一部分。

日本木村饮料的香蕉波子汽水包装

通过视觉创新提升品牌识别度的包装设计还有很多。日本木村饮料的香蕉波子汽水（Banana RAMUNE），在外层包装纸上设计了几 排小孔，消费者沿着虚线撕开包装，就像真的在剥香蕉皮一样。被剥开的“香蕉皮”细节也做得很逼真，包装内侧的颜色和香蕉皮背面的颜色保持了一致。韩国的Punggi高丽参，在几乎所有人参品牌都用代表王室的红色和金色做包装时，设计师选了韩国文化中象征高贵、纯洁和端庄的白色作为包装主色，让Punggi品牌在国际市场中脱颖而出。中国台湾的“珈琲人”（The Barista），透过插画在小面积包装上重现了一间“营业中”的咖啡店，让消费者看到产品就想起充满咖啡香的店内场景。2016年，“珈琲人”上市后，简约的设计和其他印有实拍咖啡豆的包装一下区分开，成功在滤挂包咖啡风潮中出线。

“赖爷爷的蜂蜜”包装设计

除了在视觉上创新，包装设计中的产品定位创新也能让消费者眼前一亮。在台湾，“赖爷爷的蜂蜜”已有超过百年历史，但在年轻一代眼中，本土“蜂蜜”只是很平常的东西，没有新鲜感，也无法激起购买的欲望。Five Metal Shop的设计师想了一个办法：用西方饮食中常见的“食材搭配”（Pairing，如Wine & Cheese Pairing）重新定位本土的蜂蜜产品。在瓶身上，竖行排版的诗意文字让年轻消费者了解到不同花种、口味的蜂蜜有各种各样的搭配吃法：“充满夏日果香的百花蜜搭香蕉核桃，带点自然酸香的咸丰草蜜打成清凉苏打水，清爽橙香的白蜜与柔软的布利起司配着很时髦……”文字之外，FMS还邀请日本插画家武政谅（Ryo Takemasa）绘制食物视觉，色彩明亮的几何形画风吸睛又极具生活感。经过定位和包装的更新，“赖爷爷的蜂蜜”得到了年轻消费者们的肯定。过去从来不买本土蜂蜜产品的年轻人，逐渐把“赖爷爷的蜂蜜”当作尝鲜、送礼的最佳选择。

“三陆鱼屋”即食鲜鱼包装设计

有的包装设计会在产品功能上创造新意。2014年，日本千叶县市原市曾举办国际艺术节，展览分布在市内各个铁道站点。站点有售卖一种NappaSugoroku便当，木制的餐盒包装上附有一张多功能折叠餐垫。餐垫展开，正面可在用餐时垫于便当盒下，背面则被设计成日本的棋盘游戏，让参观者在游戏中浏览艺术节的站点和展品。还有“三陆鱼屋”（Sanriku Sakanaya）的一款即食鲜鱼，用来盛放鲜鱼的托盘被设计成白色小烤盘的样子，放在餐桌上也不会像塑料餐盒那样跟其他餐具格格不入。对于工作忙碌、没时间做饭的职场妈妈来说，这款即食产品让她们方便地享受到装好盘的新鲜美味，无须将就塑料餐盒带来的“速食感”。

“三生稻”泰国米的包装设计

也有的包装设计在材质上做了创新。强调绿色环保理念的“三生稻”泰国米，使用稻米加工过程中自然产生的废弃稻谷壳制作包装盒，印上米粒、水稻和稻田图案，变废为宝。包装盒底部还设计了一个开口，用过的空盒子可以改造成纸巾盒，再度循环利用。

Okaeri（你回来了）竹筷设计

Okaeri（你回来了）竹筷也在打造让妈妈们安心的环保餐具。日本的筷子多由进口木材或塑料制成，木筷上通常会上一层涂漆。Okaeri研发团队则希望把传统竹筷的天然质地直接展现在消费者面前，不上涂漆，只在筷子顶端涂一个红点。两根筷子放在一起时，两个红点会连成“无限”的符号，表达团队对制作竹筷一如既往的热情持。出于可持续性的考虑，竹筷的包装是再生纸做的。不同尺寸的筷子使用不同长度的包装，大限度地节省材料成本，让想为一家人购买筷子的妈妈们享有最优惠的平民价格。

Nappa Sugoroku便当包装设计

在食品包装设计不断推陈出新的当下，包装早已不仅是装载食物或饮料的容器，而是设计师对如何与消费者沟通所做的探索。当我们消费食品、饮品或餐具时，我们同时也在消费它们的包装设计，消费视觉创意带来的愉悦感、新奇有趣的食用体验，还有产品背后的品牌哲学。

（文字、图片来源于艺术与设计，侵删。）