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博物馆大参考 2020-11-03 16:12

原标题:超级博物馆跨界玩IP|成功不可复制,但 “玩法”可粘贴

作为颇具“互联网思维”的信息整合方式,“跨界”从科技与时尚行业渐渐蔓延到社会生活的其他领域,各行各业的跨界混搭风生水起,早已经不是什么新奇观。近年来,文博业也开始玩起文化IP联合品牌的跨界新打法,一时圈粉年轻人无数。2019年是博物馆与品牌跨界合作的爆发年。据清华大学文化经济研究院和天猫北京联合发布的《新文创消费趋势报告》显示,2019年博物馆文创产品的规模比2017年增长了3倍,品牌之间的跨界衍生品在整体文创产市场份额高达72%,是博物馆自营产品的3倍。

跨界裂变:看蒙娜丽莎“微笑” 雍正比剪刀手

一个人要么成为一件艺术品,要么拥有一件艺术品。——奥斯卡·王尔德

博物馆作为现代社会中“文化”意涵最丰富的场所之一,其所具有的思想标志性和文化内涵具有巨大的审美价值与商业价值;同时,不同的博物馆在功能上具有差异性,借助独特而多元的文化基因,通过“文化IP”和其他品牌合作,衍生出的新消费产品能够满足当下泛90后用户的消费需求和多元化的审美趣味,成为博物馆文创产品走红的有效方式。

跨界合作对外开放的IP授权合作是博物馆寻求新盈利的方式。虽然博物馆作为非营利性机构,商业功能并不是其主要功能,但借助商业经济和流通的生产链,与品牌商的合作产品,让“馆藏品”以不同的形式走入商场、街头和消费者的家中,显然更具有意义。

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图源:故宫博物院

2019年6月,UCCA尤伦斯当代艺术中心在毕加索作品大展期间,同步推出毕加索艺术帆布包、笔记本、T恤等相关衍生品,天猫官方旗舰店开业当天UCCA单店销量即创下一天173 万元的成绩;2019年七夕,中国探月和棒棒糖品牌crafted进行了跨界合作,这个系列的商品从创意到上架仅仅不到30天,在电商平台上线当天就卖了10万份;10月,敦煌博物馆“送王一博的滑板”这一举动意外促成敦煌博物馆与王一博的“跨界合作”。得益于王一博的明星效应,敦煌文创“飞天”系列酷拽周边从预算2万变成预售金额超200万。消费者群体强大购买力无疑表明消费者对跨界文创衍生品的热爱与支持。

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毕加索大展衍生品|图源:UCCA

此外,博物馆通过跨界合作让艺术品不再高不可攀,拉近与大众的生活距离。虽然卢浮宫“蒙娜丽莎的微笑”难得一见,但与品牌跨界合作,蒙娜丽莎却又“无处不在”,她会出现在马克杯、围裙、托盘,甚至是眼镜盒的上面;虽然无法穿越回古代体验一把“皇家”生活,但可以用VR和皇帝互动、看雍正皇帝比剪刀手、拿“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、戴“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩、握“奉旨旅行”行李牌……跨界,让大众在日常生活接触艺术变得更简单。

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蒙娜丽莎眼镜盒 售价15欧 (约合人民币118元)|图源:官网

跨界合作:故宫大英博物馆成“绝代双骄”

跨界,意味着无限、开放的可能性。在博物馆与游戏、电影、时尚等不同领域跨界合作的创意蓝海中,谁是博物馆跨界营销的最佳典范?600岁的故宫博物院和267岁的大英博物馆可谓是“绝代双娇”。

2016年,故宫就已走上了跨界之路。2016年7月,腾讯和故宫合作推出H5作品《穿越故宫来看你》,上线3小时浏览量超过150万,刷爆朋友圈,由此拉开了故宫与大企业合作的”博物馆+”之路的序幕──与中国农业银行签订文创产品研发与推广合作协议、授权民生信用卡中心使用故宫IP版权形象、联合稻香村推出高颜值食品礼盒、与Google合作开办快闪实验室、携手央视打造《国家宝藏》……故宫出美妆、产口红,上综艺、开快闪,一发不可收,通过跨界合作的多方参与,故宫俨然成为中国博物馆的“超级网红”,早在2017年就实现了每年15亿元的文创收益。

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故宫新彩妆|图源:故宫淘宝

坐拥八百万件藏品的大英博物馆同样是一个巨大“IP资产库”:罗塞塔石碑、埃及雕塑、日本浮世绘等重点文物为“博物馆+”的跨界之路打下坚实的基础。在大英博物馆官网商店中搜索“罗塞塔石碑”关键字,可以看到其以罗塞塔石碑为原型,开发了60多种不同的衍生产品。除了卖文创,大英博物馆还与美图手机独家发售“美图手机大英博物馆限量版”、和雀巢联名推出周边礼盒、和兰欧合作开酒店……将自身的文化IP发挥到了极致。

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大英博物馆官方罗塞塔石碑水杯 |图源:大英博物馆旗舰店

虽然跨界合作很热,但跨界并非简单的模式复制,不是看到故宫的口红热就去做口红,而是要找到文化艺术主题有哪些符合品牌调性,挖掘IP和品牌的契合点。

渠道融合:入驻天猫 古老博物馆V&A"逆生长"

大多数博物馆除了将文化IP与商家进行有机结合进行产品跨界外,也积极进行渠道跨界融合,利用“博物馆+互联网”为消费者提供更多的、互补性的消费感知的同时解决解决博物馆营销渠道的单一的问题。

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图源:官网

2018年7月1日,大英博物馆在天猫开了首家旗舰店,售卖博物馆文创衍生品,仅仅16天,在天猫首发的所有商品就全部售罄。2019年,全球的博物馆正出现“集体上天猫潮”,和拥有庞大用户群的电商平台天猫合作,故宫、V&A博物馆等古老的博物馆们开始“逆生长”,获了更多年轻粉丝。在数据显示,仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍。

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图源:《新文创消费趋势报告》

据了解,位列世界四大博物馆之一的俄罗斯艾尔米塔什博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、法国国家博物馆联盟等多家博物馆也即将入驻天猫。

“天猫新文创2.0计划”目标是: 未来3年,让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫,并与1万个品牌进行跨界合作。

“博物馆+”爆发:如何不过度商业化保住“节操”

从故宫到大英博物馆,再到大都会艺术博物馆,这些天生带有超级IP特质的博物馆都在尝试将“藏品”变“商品”,通过文化IP开发及营销让藏品更具商业价值。但是他们的成功模式可以被复制吗?答案不至于让人气馁:故宫虽不能被复制,但以大英博物馆为先的众多欧美知名博物馆的“玩法”却可以被粘贴。

品牌与博物馆的跨界合作,是一种双向选择的互赢。对于品牌来说,博物馆自带艺术属性,使得品牌调性随之提升,也能够给产品带来客单价提升;对于博物馆而言,能够充分拓展艺术营销的途径,也将博物馆浓厚、独特的文化氛围以新的载体展现,利于培养用户对于博物馆形象的情感认可,增强其知名度和社会美誉度。未来,对IP合理的开发与运营或将成为博物馆转型升级与可持续发展的新路径。

虽然“博物馆+”正值爆发期,但是另一方面,跨界面临的就是未知。其探索成本几何亦无法准确估量,在文化的传承与创新之间,“过度商业化、产品同质化、国潮不潮”等状况也困扰着多数博物馆,如何在跨界实践中满足商业需求却又不损失博物馆教育意义,对博物馆来说是个不小的考验。

(文字及图片来源博物馆大参考及网络,侵删。)