原标题：院线还是线上，这是个问题吗

对于电影而言，是院线还是线上，这本不是个问题。因为两者的体验差异大，一般不会相提并论。但是新冠肺炎疫情的发生，改变了很多行业的发展逻辑，院线电影选择线上发行就是一个值得关注的典型例子。

传统院线模式不会被取代，但互联网如何参与电影发行，有巨大的潜力和探索空间。

“在院线上票房特别好的电影，登陆视频网站的效果也会很好，院线跟流媒体不是零和游戏，而是相辅相成”。

去哪里看电影，正在逐渐成为一个“问题”。

一二十年前，人们看电影当然要去电影院，这不是个问题。后来，随着互联网技术的进步，去哪里看电影，正在逐渐成为一个问题。再后来，网络电影兴起，在获得观众方面互联网似乎有了与院线相抗衡的力量。猝然而来的新冠肺炎疫情更是让线上成了可以依靠的发展路径。院线还是线上，真的成了一个问题。

当然，就目前电影产业整体而言，院线分账的商业模式依然是主流，院线窗口期受法律保护。但是，疫情让院线停摆半年之久，对影视行业造成了巨大影响。在此背景下，互联网是否能为院线赋能，电影线上发行是否成为未来趋势等话题，再度被行业热议。

院线转线上背后的逻辑

日前，迪士尼出品的院线电影《花木兰》在多次改档之后，宣布在北美以及欧洲部分国家和地区改为在迪士尼网络平台“Disney+”线上发行，而在没有“Disney+”或实体院线已经复工的国家和地区，仍采取院线发行策略。消息一出，法国某影院负责人怒砸《花木兰》宣传板的新闻登上了微博热搜。

《花木兰》在部分国家和地区改为线上发行，显然触动了相关院线的利益，不仅票房分账打了水漂，售卖食品、饮料的机会也少了，院线自然有所不满。这与当初国产电影《囧妈》改为线上发行，进而被院线口诛笔伐的情形很相似。

那么，《花木兰》是“迪士尼版《囧妈》”吗？在中国传媒大学教师刘洋看来，二者有着很大区别。刘洋认为，一般意义上说，片方与流媒体、互联网视频平台与观众，大体属于版权交易模式，即流媒体购买版权后，可以向用户播放相应影片，用户购买会员或一次付费后，可以无限次观看。《囧妈》是这种模式的“极端”形式，即流媒体“兜底发行”，用户免费观看。

然而，在“Disney+”观看《花木兰》，票价为29.99美元，付费后可在48小时内随意观看。这一价格是面向平台会员的点播价格，非会员想要观影须先支付6.99美元的月费，加入“Disney+”会员。迪士尼如此定价，自有其考量。据了解，美国实体电影院的票价因城市、地段不同，差异很大，平均下来每张票9美元到10美元之间。在“Disney+”平台，大概率是一人付费、多人观看，按照三口之家一起观影计算，29.99美元刚好约等于3张电影票的价格，同时还节约了去电影院的时间成本以及停车、购买饮料和爆米花等成本。

“《花木兰》在自家平台播出，不涉及版权交易，从其发行方式、定价、观看时间限制等来看，迪士尼还是在向传统院线模式靠拢，他们一再强调线上播出是一次性的而非长远规划，且在有条件的国家和地区仍坚持院线发行，这与一般意义上的电影线上发行是完全不同的。”刘洋说。

线上“非如此不可”

流媒体平台点播《花木兰》，价格看似昂贵，但对迪士尼来说，却未必“划算”。有人为迪士尼算了一笔账：参考这些年迪士尼《冰雪奇缘》系列等影片的票房成绩，成本高达2亿美元的《花木兰》若登陆院线，全球票房突破10亿美元应该问题不大，达到15亿美元也是有希望的。疫情当前，作出“转战”流媒体的决定，就算点播费不便宜，票房收入上恐怕仍是受损的。

电影《花木兰》在北美以及欧洲部分国家和地区转为线上发行

但迪士尼有非如此不可的理由，《花木兰》对“Disney+”来说，具有经济收入以外的战略意义。美国的流媒体平台竞争十分激烈，群雄割据局面下，头部内容对平台来说至关重要。“移动电影院”首席执行官高群耀认为，迪士尼3年前宣布不再给流媒体巨头Netflix提供内容，这是好莱坞内容提供者重大的战略变化，迪士尼自己打造平台“Disney+”挑战传统流媒体平台，上线不久就吸引了数以千万计的付费会员，正是内容驱动的结果。但是，疫情使得内容的更迭和补充节奏放缓，在这个时间节点，《花木兰》对“Disney+”来说，就显得非常重要。“商业大片的票房固然重要，但‘Disney+’的战略发展更重要，迪士尼的选择符合自身的总体利益。”高群耀说。

可见，《花木兰》的“上网”有其多方位考虑，不能简单地认为，电影网络发行能够取代院线。“目前来看，尽管流媒体发展迅猛，但是院线模式对于电影票房、电影产业，依然起着举足轻重、不可撼动的作用。”刘洋说。

长期以来，片方始终追求实体院线票房收益最大化，从院线下线后，再在流媒体登场，追求长尾收益。“在院线上票房特别好的电影，登陆视频网站的效果也会很好，院线跟流媒体不是零和游戏，而是相辅相成。保卫院线放映的窗口期，对电影产业至关重要。”高群耀说，拍电影属于高风险投资，血本无归也很常见，而在院线窗口期，院线电影“一人、一影、一票”直接面向消费者的“B2C”商业模式，让电影人和电影投资者有了获得高回报、实现巨额收益的可能性，因此能够维持和激励资本、人才向电影产业汇聚，并愿意甚至勇于承担风险。这一模式是电影产业健康可持续发展、保持活力、避免垄断的重要保障。

电影《哪吒之魔童降世》以6000余万元的投资创造了超过50亿元票房的商业奇迹

“院线的管理系统能够公开、透明地报告票房，从而也保障版权方的利益。”高群耀说。可以想象，假如没有院线电影的分账模式，如《哪吒之魔童降世》这样投资6000余万元、票房收入超过50亿元的商业奇迹，是不可能出现的，因为在版权交易模式下，没有平台会以80多倍于成本的价格买版权。

也正是基于上述原因，当时《囧妈》院线转为线上时，引起了诸多业内人士的关注甚至警觉，《肥龙过江》《大赢家》等电影由院线转到线上，也有不少议论之声。业内人士表示，这只能是非常时期的非常之举，“保卫”院线才是保障中国电影产业发展的重要基础。这也是当国内影院扩大复工复业，多地影院上座率限制放宽到50%被业界普遍认可的原因所在。

大有潜力的线上发行

疫情给影视行业造成的重创，《囧妈》等国产影片的院线转线上，以及《花木兰》一波三折的系列操作，让许多人产生了这样的疑问：互联网、流媒体已经如此发达，那么电影线上发行会不会成为一种趋势？会不会最终取代院线？

2020年初电影《囧妈》院线转线上发行曾引起业界热议

业界普遍认为，传统院线模式不会被取代，但互联网如何参与电影发行，有巨大的潜力和探索空间。

从视听效果上来看，在线观影目前难以与大银幕相比。影评人金小照说：“大银幕、杜比音效、3D技术等带来的观影体验，不是移动设备可以给予的，至少在VR眼镜、‘电影蛋’等设备低价化、普及化之前，影院的观影体验依然是独一无二的。人总是愿意追逐美好的体验并为之埋单的。”

北京大学教授戴锦华在《返归未来——银幕上的历史与社会》一书中，从社会文化层面分析了影院的价值。“在类似VR技术充分成熟并且全面进入我们的日常生活之后，‘宅’可能意味着彻底封闭，城市中的影院也许会是最后的社会性空间之一，最后的异质性人群相遇的空间……在今天的文化生态中，其社会性价值不言自明。”戴锦华说。

从用户体验角度看，高群耀认为，线上发行、流媒体争锋容易造成资源分配的碎片化，最终伤害用户体验，提高用户获取优质内容的成本。这种碎片化的情况在美国已经出现了，致使用户在大量信息中迷失，不知道在哪个平台能够获取感兴趣的内容。而这种情况在国内也已初露端倪。网友“就这么奇妙啊”发微博抱怨为了追片追剧，需要买好几个平台的会员。

“视频网站打破制播分离模式，‘下场’拍电影已经不是新鲜事，大规模线上发行、视频网站平台持续做大，就有形成垄断的可能性，最终伤害的是用户体验和行业活力。”刘洋说，“不过，对于那些已经制作完成却没机会登陆院线的电影，那些腰部及以下的作品，线上发行也许是一个选择，由此构成对院线的补充以丰富市场。”

的确，在中国，每年取得“龙标”的电影约千部，真正登陆院线的不到1/3，而在登上院线的这些影片中，还有排片量极低、收不回成本的，甚至“一日游”即下线的。对于这部分电影来说，互联网不失为一个更理性、更稳妥、更有潜力的选择。

“在院线没有机会，只能说明某一作品未能实现审美多样化的观众所能接受的最大公约数，不能证明这部作品就是差作品。在分众化、垂直化的网络上，个性强的作品很有可能遇到知音。这无论对于片方、主创还是市场、观众而言，都是好事。”金小照说，“尤其是对于阅片量比较大的职业影评人来说，能够看到一些新鲜的、不一样的东西，是非常幸福的感觉。”

在高群耀看来，相较于流媒体常见的版权交易模式，他所倡导的“移动电影院”是一种更理想的丰富市场的方式。“移动电影院”已经在与院线协商合作，以自身放映技术为传统院线登陆互联网提供支持，拓宽院线领地，同时仍保留院线的分账模式。“‘移动电影院’希望用互联网为影院赋能，打造线上线下相融合的‘超级影院’，并保持院线‘B2C’的商业模式，给电影市场做增量。”高群耀说。

随着疫情防控形势的变化，多地影院上座率限制放宽至50%。

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