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新周刊 2020-06-02 15:26

原标题:跨界联名的智商税,我一分也不想掏

联名再潮,跨界再新,借别人的火,炒自己的冷饭,最后就留下的只能是被时代抛下的滞销货。

你永远也想不到,那些看起来根本不搭界的品牌联名起来脑洞有多大:

鸡尾酒品牌RIO和英雄牌墨水合作了,是好出风头逞英雄,还是真的腹有墨水?

没办法出门赏花,我还可以在家里品尝樱花沐浴露味的薯片。

喷上这瓶奶糖味香水,我就是这条街最甜的朋友。

英雄联盟和LV联名推出奇亚娜至臻皮肤,奇亚娜全身服饰包括武器,都是LV品牌旗下的作品,官方微博还特意发图解释了一下奇亚娜一身行头的价格,光是一件衣服就要41000元。

买不起LV,但我还不能为喜欢的英雄换一套路易斯威登的限量皮肤吗?

依稀记得当时优衣库与KAWS联名的衬衣一时间引爆朋友圈的“盛况”,可为什么去年那些在实体店里抢货都要打起来了,现在却没见到几个人真的穿着。

这些走俏一时的联名款,现在还香吗?

品牌我知道,可跨界联名究竟是什么?

优衣库与KAWS,一个是日本的服装快消品牌,另一个则是美国涂鸦艺术家。

一向主打实用和朴素的优衣库与标志高端时尚的KAWS艺术来了这一次的激情碰撞,让消费者大饱眼福惊呼“有生之年”,同时也让更多品牌商看到了跨界联名背后的商机,纷纷联手,为创造下一个爆款添砖加瓦。

的确,想在浩如烟海的品牌中脱颖而出,单打独斗一条路走到黑好像有点费力,跨界联名,强强联手才是商家们行之有效的营销手段。

Heron Preston亲手将与NASA的联名款送上了太空

一时间,各大品牌都在寻求合作,打通次元,走出国界,奔向宇宙。

你认为我国产平价美妆单品LOW,我就去找大英博物馆授权,推出联名眼影盘,还附送一个大英博物馆周边环保袋,买到就是赚到。

借着宫廷剧《延禧攻略》的热度,那个有点甜的农夫山泉与故宫IP携手,摇身一变走上了霸道总裁路,推出“农夫山泉故宫瓶”。承包鱼塘算什么,“朕给你打下的一瓶天下”才彰显了妥妥的皇家风范。

M.A.C与王者荣耀的联名口红

还有M.A.C搭上国内最热手游《王者荣耀》,根据里面的人物角色搭配出相应配套的彩妆,看到那炫酷的包装,流畅的线条,大家内心的OS大概就是买它,就买它。

男生买了送女友,在爱情与游戏之间找到平衡的安全地带,女生买来送自己,对美好的事物不需要有抵抗力,在忙碌的生活中应该保持一点对小确幸的向往。这不就是商家一石二鸟的用心良苦吗?

有时候就是这么神奇,一个合作,一串文案,就可以把两个没有直接联系的事物顺理成章地聚拢在一起。如果说这样的反转尚且还在可以接受的范围,那么联名界总有一些令人匪夷所思的跨界CP令人大跌眼镜。

比如六神和RIO合作推出花露水鸡尾酒,听起来就有点诡异。还是熟悉的玻璃制瓶,满满一瓶花露水味的鸡尾酒。这脑洞突破天际的新饮品,喝起来的感觉也挺新奇的,酸甜苦辣都有一点的四不像。

这样的跨界怎么看都像是在挑战着消费者的接受底线,而究竟味道怎么样,就见仁见智了。

提到品牌间的联名该怎么做,陈冠希在接受采访时说,“如果你要去做一个联名,首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起,然后随便去做一个东西,也不是把双方的 Logo 简单放一起就可以了。”

可为什么品牌对这样奇葩的跨界联名还是乐此不疲?跨界联名到底该怎么做,才能让消费者觉得赚了,同时品牌方也觉得不亏呢?

“多赢”才是跨界联名的野心

其实这次推出花露水鸡尾酒,早已不是六神第一次搞跨界联名了。

除了打造饮品,六神还与安踏联名,推出了六神款限量球鞋。

这一系列操作下来,我们看到六神确实在实现品牌时尚化的道路上,一直用心良苦。这样看起来脑洞大开的跨界带来的反差加有趣,帮助了品牌调整定位,更好地融入市场。

这也解释了为什么有消费者一边吐槽着花露水鸡尾酒“明知是个坑”,都还愿意义无反顾地跳下去,因为这样的联名让消费者感受到了亲切和有趣,自然也愿意为之买单。

这场跨界游戏的赢家们,不仅在本土市场上游刃有余,还成功赢得了消费者对下一场游戏的期待。毕竟,新品的出现也意味着大家的选择更多了。

可选择变多,水涨船高,我们的消费欲望也变得活跃起来。

纪录片《瘦身十律》。

就像乐事每一年都会推出新口味的薯片,最近又搭上“国货潮”的班车,与周黑鸭、五芳斋、大白兔奶糖联名推出一系列风味薯片。

不仅如此,乐事还打通与电商、外卖平台和合作渠道,三个新口味打包销售。网络上各博主自发尝新打卡、发布测评的帖子和视频又进一步扩大了新产品的知名度。现在官方旗舰店的销量已经很是可观了。

多种食物会让你吃更多,多样性会不自觉地影响我们的选择,激发我们普遍尝试的本能。

而多种品牌的排列组合就像是新颖的糖果,包装好送到你面前,帮你换换胃口,也轻松地打开了我们的钱包。用这一套小伎俩来收割市场,大家好像都能乐在其中。

不同于一般的餐饮企业,在时尚界,有一些品牌仅仅凭着一个商标就能横扫消费市场,品牌带货的力量可能比我们想象中还要强大。

比如之前提到的优衣库×KAWS联名T恤,优衣库和KAWS作为独立的两个品牌,本身就拥有较大的受众,如今联名使得交叠的消费群体更加细化,不仅获得了现象级的大量关注,更遭遇了黄牛的疯抢。

那些疯狂排队、和时间赛跑的黄牛们,就是看准了优衣库与KAWS联名的品牌效益,衣服抢到手里坐地起价。原本定价99元的T恤衫可以翻好几倍,总有消费者愿意为品牌买单,不愁卖不出去。

如果说优衣库和KAWS的联名T恤是被人为抬高了价格,那么频频推出限量款,发行独立序号的联名产品的品牌商家们则是时抓准了时机,还有消费者个性化的消费需求,看菜吃饭。

“球摇”,三十多万人参与摇号买鞋。

AJ是耐克旗下声名在外的爆款球鞋,很多不在鞋圈的人都知道AJ,但不明白为什么一双球鞋能够卖这么贵。

AJ厉害的地方在于将运动员的文化价值和科技的实战价值巧妙结合起来,本就名气很大。再加上限量发行,摇号购买,还因此诞生了新词“球摇”。买的人远远多过待售的鞋,定价权自然由卖方牢牢握住。

可任何的营销都得有个度,跨过了一些基本的界限,无下限地圈钱,割韭菜,跨界联名可能就只是大家吃起来没有任何鲜味的鸡肋了。

从“国潮”到“烂饭”:跨界联名是怎么被玩坏了

鞋圈的跨界联名确实出彩,但也不是所有的跨界联名粉丝都会照单全收。

陈冠希对联名有一套自己的想法,靠着自己中国风丝绸的设计,又与耐克合作,起初,凭借白丝绸在球鞋圈打响了口碑的旗号,销量人气都很疯狂。

图片来自《陈冠希如何用半年,从国潮之光沦为烂饭之王?捋清EDC人设崩塌全过程》,up主:小周DD潮流频道,Bilibili

拿到一手好牌,再加上陈冠希本人在潮流圈的名气,本以为这样的生意怎么也是顺风顺水。却不料,在短短一年半的时间内,这副好牌就被打坏了。

随着蓝丝绸、黑丝绸、粉丝绸以及高帮AJ款丝绸系列的相继发售,门店让人“走后门”拿货的消息被曝光出来,从前有多么追捧,现在就有多么厌恶。消费者们对于自己被消费的事实,尤为不满。

现在提到这一系列的联名,大家仍是骂声一片。陈冠希也从最开始的“国潮之光”,变成了现在群嘲的“烂货之王”。

过犹不及的例子当然不是孤例。

就像故宫,在无论是在传统文化还是IP化开发领域都是当之无愧的巨星。然而随着近几年的潮起潮落,这颗冉冉升起的明星似乎增添有了一丝过气的观感。

更需要注意的是,商场货架上的矿泉水、香水、湿巾、美妆等,随处可见都是故宫联名款,这反而会给大众留下授权泛滥,透支品牌的印象。

品牌联合也要找准品牌之间可以合作的点,精髓在于品牌双方的相互借力,权益的平衡,还要考虑消费者的接受程度。

品牌之间的联动,更应该考虑品牌的立足点,而如果定位不对,忽略品牌内在的核心价值,滥用品牌IP,就容易被“抱大腿”,还存在带不动反倒被拖垮的风险,最后留给品牌的只有追悔莫及。

还有最近频频联名的“大白兔”,攒足了曝光率,但一些消费者好像并不买账。消费者想起大白兔奶糖,不单单是童年的回忆,还会想起大白兔自身的甜和腻。

在现在减糖风盛行的时代下,产品的基本价值出了错,怎么宣传都白搭。就算接连推出奶茶、薯片、润唇膏等联名产品,本身不合时宜的特征没能改变,恐怕也只是有心联名,无力卖货。

其实,跨界联名本来就是一件锦上绣花的事,“回忆杀”还有“新鲜感”只是加在其中的一剂猛药,你不能指望它像“回魂丸”一样,总能起死回生。

跨界联名要做得不好,可能会把路越走越窄。可如果直接文案翻车,那除了一时吸引来大批流量,还会激起大量的反感,得不偿失。

杜蕾斯的广告一向以创意,性感著称,但去年杜蕾斯X喜茶跨界牵手的露骨文案就让人们大跌眼镜。

从雅痞到流氓,从文案创作的游刃有余到立意解释的力不能支,大尺度文案使得这次的联名互动不仅没能带动新一轮的消费,反而以致歉删博潦草收场。

如果跨界联名只想着出位,博眼球而忽略了产品的内在价值,一手好牌也会被打得稀烂。

联名再潮,跨界再新,借别人的火,炒自己的冷饭,最后就留下的只能是被时代抛下的滞销货。

毕竟“只要我跨界联名得足够快,那么过气就追不上我。”这样的想法骗骗自己还行,真要让消费者愿意一直买单,光想得美是没有用的。

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