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BoF时装商业评论 2020-01-22 07:15

原标题:奢侈品牌鼠年春节营销没出错,文化差异怎么跨过来的?

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春节营销是奢侈品牌近几年最容易踩雷引发争议的敏感节点,今年各家都交出不错的作业,在屡次风波之后越来越能摸清中国市场的节日消费心理。

中国上海——J.N. Kapferer和V. Bastien曾在《奢侈品战略(The Luxury Strategy)》一书中写道:“奢侈品要在互联网上蓬勃发展,必须满足两个条件:正确、定制化的身份认同和多重感官体验。” 

如果用这一建议来观察奢侈品牌在中国市场的种种营销行为,它们未必是不了解,也很有可能是为了抓住购买力强劲的消费者,不小心用力过猛。各品牌早就学会在中国传统节日之际推出限定单品,并配合营销活动传播。春节自然是品牌最密集登台展示的时候,也是最近几年最容易踩雷引发争议的敏感节点。

不过这一现象,至少在2020年鼠年春节来临之前,没有出现。

奢侈品牌今年的策略之一是走高级亲民路线,比如Prada特意将新春广告的主角聚焦在中国模特春瑾的春节归程。四段短片展示了春瑾回家路上四段不同的心情,Prada手袋作为她送给家人的新春礼物,体现了国人含蓄内敛的情感表达方式。

春瑾本人大概是在2019年11月接到参演邀请的,她认为Prada此次创意不错,“更加贴合中国传统情结,对观众来说,共情力也更高。”她同时也提到,奢侈品牌策划春节营销:“不光需要传统文化的展示,更需要的是品牌方抛去刻板印象,更加深刻地去了解中国现在的国情和特色文化。品牌方已经做得很不错了,但是也会有提升空间,因为中国的文化本身就是源远流长博大精深的。”

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Prada2020新春广告中的“家”字 | 图片来源:品牌(有调整)

如果观众通过微信小程序“Prada限时店”观看,旁边的提示还逐渐拼出一个完整的“家”字。实际上“家”字的设计方法颇有讲究,“把原始品牌Logo打碎,拆分拉丁字母的笔划,再调整比例,拼出中文标识”,时尚博主Regardez在微博上解释道。

Burberry今年看起来和往年一样,找来代言人和国模拍摄广告大片。经历了2019年春节广告的风波之后,鼠年掌镜摄影师换成了BoF 500成员张家诚。他凭借运用传统场景塑造现代意味的拍摄风格,近几年迅速在时尚摄影圈内风头大展。

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张家诚为Burberry拍摄2020中国农历新年广告大片 | 图片来源:品牌

除了广告大片之外,品牌还推出专门庆祝中国农历鼠年的网络游戏Ratberry。玩家可以通过游戏角色Ratberry来探索以紫色为主色调的宇宙空间,不断跳跃来收集金币和中国灯笼。这自然和首款网络游戏B Bounce取得良好反响不无关系,互动性很强的游戏相比单一的广告片更能吸引中国的年轻消费者。

回顾2019年猪年春节两家品牌的新春广告,从色调、构图到人物表情都很冷峻,国人习惯的“喜庆”审美消失不见,被不少网友直呼“惊悚”。Prada和Burberry是否真的在短短一年里,突飞猛进透彻理解了中国传统文化,也很难讲。至少选择阖家团圆的主题,色调明朗,亲民的选择无疑是张安全牌,降低剑走偏锋结果饱受诟病的风险。

鼠年春节最出风头的无疑是国际化IP形象“米奇和米妮”,华特迪士尼公司消费品部大中华区及韩国副总裁及总经理林家文(Kermid Rahman)告诉BoF,他们从三年前开始为农历鼠年做准备,中国创意团队今年大约和100个本地品牌合作,为农历新年开发的本地化产品高达20000个SKU。

Gucci中国新年系列选择和迪士尼合作不算意外,品牌2020早春系列中双方便有过合作。米奇再次出现在鞋履、包袋、围巾和小皮件上,创意总监Alessandro Michele向BoF解释了和迪士尼合作的理由:“我觉得米奇是我们当代神话故事的一个最新标志,当代神话的开端也是他!一般来说卡通一直都是我生命中最初的想象空间,能够连接我们内心柔软、有童心、有诗意的部分。我提取了70年代末到80年代之间的的Gucci Logo做了一些很精致的单品,我觉得米奇在这里很相配。”

品牌花了不少心思为该系列宣传,请来品牌代言人倪妮和一众明星共同出镜演绎形象大片,取景地选在迪士尼乐园。更是利用国内目前拍短视频的热度,找来Bags包先生、深夜徐老师、Fil小白等八位本土颇具影响力的时尚博主,拍摄了他们和亲朋好友同游迪士尼的短片,并且通过微博发布系列vlog视频。

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Gucci 2020 中国新年系列单品 | 图片来源:品牌 

新榜发布的一份2019年中国社交媒体内容报告中提示,视频的转化率是文章的两倍。品牌逐渐将KOL营销视为最有效的推广方式,是因为48%的消费者从KOL提供的链接中直接进行购买。

BoF 500成员包先生(本名“梁韬”)作为受邀博主之一,如此评价Gucci此次的KOL营销企划:“我是觉得2019对KOL来说是蛮特别的一年,微博比之前更关注KOL的影响力,所以KOL也获得更多曝光的机会。Gucci能快速捕捉到KOL的微博影响力,并做出这么大一个很有突破性的的企划,其实挺厉害的、很及时。”

从过去30天的微信指数和微指数(微博)来看,米奇的热度对本土经典IP“舒克和贝塔”和另一荧屏经典现象呈碾压之势。“舒克和贝塔”遇上本命年遭冷落的原因或许与保质期和国际化有关,看《舒克和贝塔》长大的80后、90后最有可能是目标消费者,但除了春节期间适合唤起“童年回忆”,其他时间穿着多少有点不应景。包先生提到他喜欢Gucci的中国新年系列,不乏一些实用性的考量,“产品线丰富,而且设计很经典。过了鼠年也可以用”。

此外,品牌选择和米老鼠合作,不仅能够在中国农历新年销售,其他也过鼠年新年的亚洲国家同样可以推广。米老鼠系列诞生90多年以来创造的总收入高达740亿美元,其中731亿都来自零售销售,市场价值验证了经典IP的魅力。在美妆领域,迪士尼的“米老鼠”和”杰瑞“同样为鼠年春节营销制造了“重量级”合作,SK-II、悦诗风吟(Innisfree)、美宝莲(Maybelline)彩妆、本土网红张大奕的美妆品牌Bigeve都推出了带有经典米奇形象的红色包装化妆品。甚至在美国的丝芙兰网站上,也能看到Fenty、Givenchy Beauty的春节限定款,来吸引当地的华裔少数族裔。“在包装上放老鼠图案只是为了突出生肖的特点,但这对消费者来说没有任何价值。相反地,保持品牌形象、利用其专业知识来突出中国文化元素才是成功的关键,”美妆设计与营销公司Centdegrés的中国总经理Matthieu Rochette-Schneider表示。林家文认为迪士尼在年轻的成年消费者中存在感很强、品牌亲和力很高,但考虑到中国零售市场的发展,迪士尼在过去十年里调整了消费产品战略的重心。从儿童转向年轻人,目前,55%的迪士尼消费品是年轻人购买的,45%是儿童购买的。十年前,成人和儿童的比例分别为15%和85%。“舒克和贝塔”虽然也和DOUBLOVE推出联名系列服饰,和中国建设银行推出鼠年压岁金等,可惜前者的品牌知名度还不够强势,后者则是合作形式限制了受众,相较之下依靠特定节点的怀旧营销吸引的人群和市场都不够大。它最大的市场吸引力是文化共鸣,这也是迪士尼作为外来品牌面临中国春节或将焦虑的关键,但林家文表示:“迪士尼是全球性品牌,呈现的核心价值观是积极、家庭和乐观。这些价值观也符合中国的社会价值观。 迪士尼的野心远不止于赶时效的春节联名产品,未来产品会更加多样化,触达更多的中国二三线城市的消费者,目标是“成为中国消费者的终生朋友”。而本土经典IP面对国际品牌步步为营的零售战略,建立能与之匹敌的品牌优势还有很长的路要走。

(图片来源BoF时装商业评论)