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中房协商旅文地产 2019-09-11 17:10

原标题:当综艺IP与文旅产业的精彩不期而遇  

最近几年,热门综艺刷爆荧屏。《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《向往的生活》等综艺节目不仅带火了参与的明星,也使得取景地成为文化旅游界的新宠,许多原本人迹罕至的地方成为游客的必玩之地。

作为文旅产业的强大引擎,综艺IP为文旅产业注入了无限生机。

IP衍生产业链延展至线下,不仅能够挖掘线下流量红利,还能够利用场景式营销互动,激发用户潜在的内心需求,形成情感共鸣,产生更大的IP价值,提升IP的长久生命力与商业价值。

一、综艺IP让更多人认识文旅

根据国家旅游局的数据,未来我国旅游度假行业将形成十万亿级支柱产业。一些早先试水的文化旅游类综艺节目居高不下的收视率,让越来越多的综艺节目想要在这十万亿级市场中分一杯羹。

《全球旅游目的地分析报告》显示,24.5%的中国游客会在观看某部综艺节目后对取景地动心,从而想去亲身感受镜头里的风景,体验明星同款路线。

比如随着综艺节目《向往的生活》热播,直接带动观众对于拍摄地的关注,进而带动当地文旅产业的发展,同时明星效应也有助于打响文旅产业知名度,助力其升级改造。

《向往的生活》第二季,让原本默默无名的浙江桐庐旧县街道合岭村一下子出了名,成为网友口中热议的“网红村”。在节目播出后民宿总数迅速增至530家,总床位近万张,乡村旅游年接待突破800万人次。

节目中作为基地的“蘑菇屋”已被改造成高端民宿并产生经营收益,而包含“蘑菇屋”的一整片区域已打造成以农耕文化和田园意境为核心,集农业生产、科普教育、休闲度假为一体的桐庐影视产业先行区。

这充分说明综艺对于文旅产业的带动模式日趋成熟,且一档定位精准、制作较好的综艺节目对受众产生的辐射能量是毋庸置疑的。

二、综艺IP赋能文旅需在内容上发力

目前,综艺IP正在为文旅产业注入更多新鲜血液,综艺IP赋能文旅,内容是关键。好的内容可以保障综艺节目核心要素和风格的独一无二,让节目在生产的同时传达主流价值观和正能量,完成文化的现代化表述,强化游客对于文旅产业的粘性。

7月末,芒果TV以爆款游戏体验为切入点,主办了第二届“青春芒果节”,打造了一系列潮玩活动,有“芒果小镇”IP互动体验馆、芒果塔激光空间秀、3D巨幕涂鸦“青春之墙”以及主打“种草青春文化”的青春芒果夜等。

在这里,《快乐大本营》《天天向上》等王牌综艺镜头下经常用于明星互动的小游戏都落地改造成了面向普通游客的体验项目。这个占地2.2万平方米,拥有10个王牌IP,为期5天的综艺IP主题乐园“青春芒果城”吸引了累计超过13万的客流量。

据悉,芒果城接下来的动作更加刺激:坐落于山东临沂市尹家峪,投资成本2亿元,占地1万亩的快乐芒果体验园将于10月开园。届时,青春芒果城中的所有综艺IP项目将一一呈现,差异化优势将发挥到极致,快乐芒果体验园最终将被打造成国家级田园综合体。

现实中,综艺节目正以其独特的方式影响着人们的精神生活,提高用户体验是目前文旅产业建设和生存的关键。

综艺IP与文旅产业充分结合,要在文旅项目开发中赋予其鲜明的地域特色和文化内涵,同时还要深入挖掘文化精髓,不断创新,运用艺术、科技手段将优质文旅项目展示给游客,以增强游览、体验的娱乐性和参与性。

总之,文旅产业结合强大的综艺IP进一步完善文旅要素,对文旅项目进行合理规划布局,将有助于推进文旅产业创新开发。

三、文旅产业借助综艺IP打造IP形象

文旅产业可以结合综艺IP打造专属于自己的IP标签,通过IP形象塑造,形成核心吸引力和独特品牌价值,提升文旅产业影响力和知名度,增加客流量。

今年《乐队的夏天》带来的“现象级”风靡让人错愕,而摩登天空在这档乐队真人秀节目中几乎包揽了几只最出名的乐队。

鉴于现在常规的公园音乐节、草地音乐节已经不能满足乐迷的热情,大家对于场地、歌手、设备等都有了更高的期待和想象,希望能从音乐中获得更多快乐,留下更多美好回忆,于是有着丰富场景的定制化音乐项目成为更多人心目中向往的形式。

对此,融创西南联合摩登天空举行“向往音乐季”战略签约仪式,堪称文旅地产与音乐的完美跨界。融创西南借助摩登天空的音乐IP,孵化全新的音乐IP“向往音乐季”,在融创多个文旅城打造音乐时尚标签,塑造一站式欢乐体验生态链。

届时,最受当下年轻人追捧的知名独立音乐人、知名乐队等都将落地“向往音乐季”系列音乐活动。

融创西南之所以尝试音乐跨界,打造新的音乐IP,与其为中国家庭带来欢乐的主旨是完全契合的。融创西南将城市资源与景观资源链接,探索社群、文创、跨界文化,搭配产业配套,孵化文化IP,为万千中国家庭构建了一幅向往的生活画面。

四、综艺内容与文旅产业如何平衡

当今社会,随着人们审美趣味的多元化,综艺已成为越来越细分的流量。

在当前消费升级、旅游需求持续上扬的趋势下,综艺与文旅似乎是天作之合。表面看,综艺有内容有流量,文旅有资金有场景,不过,在二者的结合中也凸显出一些问题。

综艺节目流量属性强、热度周期短,而文旅项目大多是建设周期长的工程,就算是“小而美”的综艺乐园,建设周期也远超一档综艺节目的制作周期。所以,在创作一档综艺节目时,如何做到内容和产业之间的平衡是必须要考虑的问题。

虽然一个文旅项目的成功与否和前端所依赖的节目是否成功具有一定的因果关系,但是能否持续经营也要遵循文旅产业逻辑。

仍以快乐芒果体验园为例,在做好项目、配套和服务的基础上,还设定了大概30%的产品淘汰率,即在经典游戏中换掉坪效不高的三个IP。

因为湖南卫视综艺节目每年都会产生新IP,这些内容就像一条永远流动的泉水,可以源源不断地对线下乐园输入新鲜感。而新鲜感正是吸引游客重复消费的重要因素。

根据游客需求做好创意经济,不断更新换代相应的软硬件服务设施,将有助于吸引更多游客,提升竞争力,实现从综艺IP到线下场景优良联动,从而推动文旅产业越走越远。

纵观目前国内许多内容制作公司,都想在文旅产业链上找到发力点。而综艺节目在具有一定粉丝规模的基础上落地文旅,不失为开拓IP价值、实现热度延伸的有益尝试,而且线下体验在某种程度上也会对线上内容进行反哺。在此过程中,把握好当地文化、环境及民俗发展与保护之间的平衡点无疑是关键中的关键。

(图片来源于中房协商旅文地产及网络)