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旅游产业观察 2019-09-09 11:13

原标题:文旅产业未来增长驱动来自哪里?  

在消费升级的大趋势下,大众的消费行为逐渐从物质层面向精神层面转变,对于消费的品质感、体验感和文化感需求日益增加。文旅行业近几年持续着高热度和关注度,观光休闲度假并行发展下的行业生态不断被跨界、整合和更新,催生出新模式、新业态和新动向。从目前文旅市场动态来看,有以下四大特点和趋势。

一、文旅地产运营价值凸显

近年来,“地产+文旅”几乎成为黄金组合。一方面因为房地产市场增速放缓、传统方式拿地难度加大以及政策限制等多方影响,超1/3百强房企涉足文旅,如恒大的童世界、融创的文旅城、复华的度假世界等,以住宅、公寓、商业街区等各类房产形态,配上高度标准化的旅游演艺、酒店群、主题乐园和街区等业态,借助大投入、大规模、高度可复制性的操盘模式落地,抢占文旅地产赛道和优质资源。

另一方面是传统文旅运营商如华侨城、宋城、长隆集团等,通过文旅项目的持续良好运营带动周边土地升值,转化为房地产溢价,反哺文旅项目运营,也给项目的异地化复制提供良好的现金流支撑。

房企纷纷定位为“美好生活方式提供商”,文旅地产逐步从“销售驱动”向“运营驱动”转变。地产不仅可以是“诗和远方”的物质基础,也可作为文旅的内容场景和空间。如三亚亚特兰蒂斯配套的爱必侬公寓在后续运营中成为差异化的家庭度假住宿产品等。文旅地产项目将从强调“投资开发和建设销售”能力转而强调“品牌建设和持续运营”能力。

二、酒店景区度假化

据预计,2020年,全国都市休闲度假客将达2.51亿人,消费市场价值将达9.3万亿元,度假化市场空间很大。旅游消费的观光休闲度假并重化发展,促使文旅目的地探索从单一观景功能向复合功能的转变。大批集合吃住行游购娱多重业态的一站式休闲度假旅游目的地,如文旅综合体、文旅小镇、田园综合体等成为明星项目,以酒店和景区为代表的文旅项目也开启了度假化转型。

酒店度假化基于住宿功能,延展适合不同年龄客群的休闲度假体验,以良好的“配套与服务”区隔于普通酒店,不少度假酒店借鉴Club Med度假村,推出了一价全包、聚焦家庭亲子的模式。亚特兰蒂斯、悦榕庄和安缦等一批国外顶级度假酒店品牌在国内的相继落地,将有望助推国内酒店度假模式创新和发展,促进酒店度假化、目的地化。

度假化的核心是“住+玩”,无住宿的景区谈不上度假,无游玩设施和风景视野的酒店也难获得度假客青睐。所以酒店和景区的度假化,归根结底是改变过去单一住宿或观光功能,适应游客一站式实现集旅游、休闲、疗养、购物等的新期望。

三、文旅内容生态渐显

旅游体验化、度假化趋势助推内容生态的发展,过去,文旅内容结构以单一要素、硬件型项目居多,主要是各种形态的住宿类产品和以索道、玻璃栈道/栈桥、山体观光电梯等为代表的设备类产品,有文化内涵、互动参与感的软性内容较少。

主要原因在于内容和运营的价值未被充分挖掘和重视,一来过去以地产开发商为主导的大体量项目中,卖房是主要目的,文旅的概念意义大于实际,在内容投入和关注上不足,优质内容难以被激发、创造;

二来景区资源方依靠门票、索道等高毛利业务可以活得很滋润,对于内容植入、产品迭代升级的动力不足。而今,运营方、资源方、投资方对内容型产品需求日益增长,文旅内容生态多元化格局开始呈现。很多大型文旅集团,如复星旅文、祥源文旅、雪松文旅等,也在其文旅板块中打造各自的内容体系,为目的地开发提供支撑。

目的地端为内容提供线下展现场景和运营空间,而内容端可以为目的地注入趣味性和丰富体验,且很多优质内容本身就有市场号召力和粉丝群体,能提升目的地的话题度和知名度。相信内容生态的成长将会有力促进文旅行业上下游产业链的闭环发展。

四、IP开发与合作授权

IP化几乎已成为文旅界的共识。不管是自主开发、还是联合授权,或者收购,各大文旅企业都在积极拥抱IP。IP意味着辨识度,它存在于消费者的心智中,能赋予产品差异性,帮助其在激烈的文旅市场竞争中凸显;也意味着关注度,自带粉丝、话题性和传播能力,IP是基于内容力的流量,可以为文旅产品的营销赋能。

这其中,主题公园是最早的觉醒者、先行者。迪士尼的IP经过八九十年的发展实践,已形成从“创意开发-影视媒体传播推广-衍生产品开发及授权”的完整产业链,形成了迪士尼的优势和壁垒。国内的IP发展则主要集中在研发设计和衍生品开发方面,欠缺系统性营销能力和媒体传播通路,难以把IP品牌形象种在消费者心智里。

IP打造难有捷径,打出知名度后还需长期的运维才能保持生命力和延续性,是个长期过程。人们熟知的米老鼠、小猪佩奇等都经过了长时间的积累沉淀,从“孵化-推广-产品-授权”逐步构建。在长周期运营的文旅领域,沉下心来修炼内功,方有可能在竞争日益充分环境下获得持续良好发展。高密度、大体量的投资开发后,在以休闲度假化为发力方向、以新中产家庭为主流客群的文旅发展新阶段,“运营、度假化、内容、IP”将成为目的地发展的关键。

而作为首个国家级文化产业示范区,曲江新区一直坚持“文化立区、旅游兴区”战略,创造出“文化+旅游+产业”的发展格局,进一步彰显了大西安的城市魅力,9月11日,2019欧亚经济论坛文旅分会即将在曲江新区拉开帷幕,文化旅游大咖齐聚曲江新区,分享文旅融合之道,曲江新区在高度重视,精心组织,认真做好各项活动的落实和组织工作,向世界呈现一场精彩盛会的同时,也以继续积极探索,创新模式,奋力书写文旅融合发展的新答卷!

(图片来源于旅游产业观察及网络