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BoF时装商业评论 2019-09-02 17:15

原标题:中国人爱上了“极简主义”?这可能是Everlane和Allbirds进军中国市场的原因 

2019年以来,众多海外DTC品牌,如Everlane、Allbirds和Rothy’s押注于先进的电商解决方案和热衷于“简洁外观”的新一代中国消费者,开始大举进军中国市场。

如今,新的电商解决方案层出不穷,监管环境日益宽松,这些都使得独立时尚品牌比以往更容易接触到中国庞大的消费者群体。

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尤其是那些国际知名的直面消费者(DTC)的品牌,似乎认为现在是时候在中国市场一试拳脚了——Everlane于本周正式进入中国市场,Allbirds中国门店4月份正式开业,而Rothy's在2019年上半年正式进军中国。

这些品牌为中国市场提供了全新且与众不同的产品,而中国市场关于DTC的理念与西方市场有着细微的不同之处。

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在中国,DTC商业模式的历史和审美观都非常独特。许多本土DTC品牌都是由一位与制造业有关系的设计师负责(例如,他们的父母或亲戚是服装或鞋类制造商),比如专注于年轻人的街头服装品牌Babyghost。

有些品牌在中国有个更令人熟悉的名称,即“淘宝品牌”。传统上,它代表了低质量、低成本和紧追流行趋势的服装品牌。通过提供更多不同质量、不同价格的商品,淘宝为先的模式正在改变“淘宝品牌”的声誉。正如“淘宝品牌”这个绰号所暗示的,这些中国DTC品牌几乎总是先在阿里巴巴的淘宝平台上销售,然后再开拓其它销售渠道。

另一类本土DTC品牌发现了KOL网红的力量。这些网红与制造商合作,通过不同平台和自己的社交媒体渠道直接向消费者销售,最著名的例子是“黎贝卡的异想世界”的所有者、超级网红黎贝卡:她通过自己的微信商店销售了价值数百万的自有品牌商品(她也曾多年代销其它品牌商品)。

审美观至上

中国本土DTC品牌以数字化为先、依赖且可以熟练运用社交媒体。但除此之外,这些品牌都无法媲美西方消费者认为的经典DTC样板品牌,后者风格极简、以生活方式为导向、关注技术及伦理、流程透明。

从审美上讲,这些国际性DTC品牌的极简主义产品与已经深深植根于中国市场的日本品牌十分相似(其中包括优衣库或无印良品)。中国品牌,如Icicle(价格更高)和飞跃帆布运动鞋也吸引了部分中国消费者,对他们而言,简单就是美。

Hylink Digital是一家致力于帮助美国品牌向中国客户推销产品的公司。该公司执行合伙人Humphrey Ho指出,将近30岁和30岁出头的成年消费者很多都是独生子女,并且是“很多东西”的接受者,他们正为迎接“极简主义运动”和“简洁心态”做好准备。

近藤麻理惠和一位名叫韩艺恩的中国本土超级整理师对中国大陆消费者的影响,只会使上述消费者更加关注极简主义。

“结果就是,现在他们寻求简化的事物,更简单的设计,更少的颜色,更少的标志。一个85后消费者绝对很有可能属于这个消费群体,”Ho补充说。

考虑到这些因素的共同作用,国际性DTC品牌关注中国非常合情合理。中国市场不仅规模大,而且也是一个多元化市场,这让国内外的小众品牌都有机会在此立足。

中国消费者的价值观

此外,Everlane和Allbirds等品牌认为,它们引起西方消费者群体共鸣的那些价值观,现在比以往任何时候都更受到中国4亿中产阶级消费者中一部分人的欢迎。

在正式入驻阿里巴巴旗下全球跨境电商平台天猫国际前夕,Everlane创始人兼首席执行官Michael Preysman向BoF表示,“世界各地的人们都越来越关注他们的选择对环境造成的影响,而我们重视透明度、致力于提供高质量产品的价值观得到了中国消费者的认可。”

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Allbirds国际业务部总裁Erick Haskell曾负责中国业务长达15年,经验非常丰富,此前他曾担任Under Armour亚太地区执行董事。Haskell表示,在向中国消费者营销产品时,Allbirds并未突出可持续性这一品牌价值,但他却认为,这是激发消费者兴趣的品牌价值之一。

Haskell说:“我曾长期在中国负责鞋类销售工作,中国消费者十分重视舒适度,很显然,这是我们最出色的支柱性品质之一。”他补充说,Allbirds的另一个价值理念是推崇简单的设计美学观,这个理念引起了发现Allbirds爆款羊毛鞋的中国消费者的共鸣。在因热衷时尚前卫的奢侈品和奢侈品标志而更为人熟知的中国市场,这一点让人感到有些意外。

由英国王妃梅根·马克尔(Meghan Markle)授权的Rothy’s 3D针织平底鞋,在中国通过天猫官方旗舰店以及微信小程序进行销售。在针对中国消费者的营销材料中,Rothy’s同样着重介绍了该品牌源自旧金山的设计理念以及众多科技元素。

在Humphrey Ho看来,技术细节对中国消费者而言尤为重要。

Ho说:“无论打开哪个品牌的天猫商店,中国消费者都会仔细查看商品用了哪种布料,鞋底用了哪种胶水。”他补充道,美国消费者认为采用飞织技术的运动鞋应该轻便舒适,而中国消费者关注的则是飞织技术本身,以及通过创新得到的产品柔韧性。“从品牌的角度来看,这是一种截然不同的营销方式。”

至于为什么现在是这些品牌在中国市场大展身手的理想时机,Ho认为,这是因为美国消费增长放缓,以及进入中国市场比两年前更加便利,特别是品牌可以通过天猫和京东等平台进入中国市场。

大型平台将再次获胜

此前,中国政府开放了受限制的针对个人自用免税商品进口的管理,并于2016年首次实施,以打击一度十分猖獗的灰色“代购”进口市场,并以此作为更广泛打击“代购”的一部分。此后,中国政府也逐步更新并放宽了相关法律法规。在此背景下,部分大型平台得以快速发展跨境电商业务。

根据中国市场咨询公司艾媒咨询(iiMedia Research)发布的数据,2018年,跨境电商销售额达7.6万亿元。市场研究公司eMarketer预计,到2020年,四分之一的中国人将通过跨境电商网站在线购买海外产品。

2019年1月,最新修订的跨境电商法律正式生效,要求代购从业者注册、纳税,这将进一步巩固许多大型平台(如阿里巴巴旗下天猫国际和京东海囤全球等)作为中国消费者采购国际品牌商品的主要目标平台。

直到最近,中国的互联网巨头都会单个接触那些没有在它们平台上开展销售业务的品牌,试图让这些品牌入驻它们的平台。Ho表示,在过去,签订合作协议后是没有任何支持服务的,例如客户服务、付款方式支持或物流支持等。如今,随着跨境电商业务的兴起和平台的快速发展,上述额外支持服务已成为新入驻国际品牌的标配服务。

Ho说:“对一个品牌来说,进入中国并说‘好,我要开始做电商业务了’,这要比以前舒服得多了。”

根据Preysman的说法,过去一年,Everlane通过自有网站把商品直接运输到中国的做法“差强人意”。这促使Everlane与阿里巴巴开展合作,以此作为其不断推进的中国市场计划的下一步行动,该行动也特别考虑到了中国主要电商平台的优势,例如这些平台整合了支付平台,拥有许多物流合作伙伴,可以覆盖中国广阔的地理区域等。

Preysman补充道:“从长远来看,我们希望加强学习,让我们天猫旗舰店的购物体验变得更好,同时测试微信等新平台,优化我们的中国官网。”Everlane也有可能在中国开设零售店,但近期不会开设。

在中国,Everlane和Rothy’s都是通过天猫独家销售商品(Rothy’s也通过自有微信小程序销售商品)。与它们不同的是,Allbirds希望在中国实现线上和线下零售销售额各占一半的目标,也已经在上海和北京开设了门店,广州和成都店将在未来几个月内开业。

Erick Haskell的最终目标是,Allbirds在中国每个省会城市都开设有门店,覆盖一线和二线城市,在上海和北京则开设多家门店。

“这个市场非常重要;我们不想在没有告诉消费者这是什么产品的情况下,就把产品运进来。我们需要零售门店,这样消费者才有机会体验产品和材料,才会发现我们的产品如此与众不同,”Haskell解释说。

以本国市场为基础,这些国际性的DTC品牌开始瞄准中国日益明智和具备国际化视野的中产阶级消费者。对此,它们感到十分兴奋。然而,中国消费者的品牌意识还非常薄弱。Haskell说,这就要求品牌加大对主要营销活动的支持。对Allbirds而言,需要投资开设门店,向中国消费者介绍与众不同的商品。

DTC品牌进入中国市场可能比以往任何时候都要方便,中国消费者渴望尝试新鲜事物也进一步刺激了消费。但是,DTC品牌不应将“更方便”误认为“容易”,因为在中国市场做生意从不是件容易的事。

(图片来源于BoF时装商业评论及网络)