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BoF时装商业评论 2019-08-14 11:03

原标题:欧美风妆容让修容和高光都火了,中国人“以白为美”的审美标准会松动吗?

将试错成本降到最低的“仿美黑”产品,或许会让更多中国人接触和接受这个概念。

“有人开玩笑说我是‘黑珍珠’,晚上要穿鲜艳的衣服才看得到我,”Moa Ma是一位热爱户外和水上运动的女性创业者,最早在加州读书时接触到“美黑”的概念,“真正意义上‘黑起来’,至少有10到12年了吧。”但在当时对中国消费者而言,这还是个陌生的概念。

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但如今在中国,小麦色皮肤、化着突出立体五官的“欧美妆”早就不是西方人和海外背景亚裔的专利了,更多人从大受欢迎的意见领袖、说唱歌手、网红、模特和明星身上,了解到小麦色皮肤也可以很美。

韩国的李孝利、李彩琳和华莎、日本艺人木村光希(Koki)、彝族歌手吉克隽逸、去年因《创造101》成为热议话题的王菊,都在影响着国人对肤色的审美。上个月,王菊成为了蕾哈娜(Rihanna)主理的美妆品牌Fenty Beauty的#Fentyface代言人。

以健康肤色著称的彝族歌手吉克隽逸 | 图片来源:微博

随着美妆产品的研发和营销越来越针对细分人群,在体量庞大的中国培育这个小众市场,依然存在着巨大的商机。

“中国脸”也开始拥抱小麦色

意见领袖如今是美妆个护“带货”的最大渠道。在中国,以富有光泽的黝黑皮肤而出名的意见领袖,尽管声量不是最高的,但她们仍在突破传统东亚地区的主流审美标准,努力拥抱主要美妆品牌推行的“社会包容”营销路线。活跃在微博、小红书、Bilibili上的美妆博主们,也加入了这个赛道。不过他们分享的内容不一定是怎么去沙龙晒灯或是日光浴。

B站能搜索到各式各样“美黑”效果仿妆类视频,头部美妆博主@甩你一脸毛蛋可能不做美黑,但提倡的是“黑黄皮也要美美哒!”还有类似“如何在宿舍一个人美黑”这样的内容,已经开始科普速效美黑乳和美黑手套了。不少网友在微博总结,“美人不分肤色深浅,都能美得特立独行”,或者是“搞成小麦色身材得要(身材)很健美。”

中国消费者彩妆意识的崛起也助力了美黑的风潮。此前,中国消费者较少有化妆的概念,或是日常之化淡妆。随着个人多元化审美的发展,浓重的欧美妆容也逐渐被接受,高光、修容和腮红等产品能够帮助深肤色或是美黑人群塑造更立体的妆容。借助社交媒体与发达的电商,蕾哈娜的Fenty Beuaty、金·卡戴珊的KKW Beauty和凯莉·詹娜的Kylie Cosmetics,都是近年国内彩妆趋势的风向标。

其中的关键是告诉人们,对于“变黑”这件事,不要害怕。毕竟美黑的关键,还是在“美”这个字。

“对亚洲女性来说,拥有白皙肌肤并不如身材苗条、五官吸引人来得重要,”时尚与服饰研究教授Jaehee Jung博士对BoF时装商业评论说:“在韩国,年轻人尤其不觉得皮肤白皙很重要,他们觉得拥有小麦色皮肤是拥有健康生活,以及有能力享受类似海滩、高尔夫等休闲活动的标志。”Jung在特拉华州大学(University of Delaware)曾针对中韩两国社会的身体形象进行研究。

而韩国艺人的妆容造型的影响力,近年都能在中国明星艺人和普通消费者身上看得到。另外,如果这和生活方式有关,那么可以发挥影响力的就不只是美容和时装领域,还能横跨从视频创意、留学党到健身与户外运动各个领域的博主。

YouTube诞生了众多具有全球影响力的意见领袖,有不少也是小麦色肌肤的亚裔,比如Aimee Song、Chriselle Lim和美妆“网红鼻祖”Michelle Phan。尽管不是每位美国博主都走美黑路线,但这个群体对于多元文化和肤色的理解,给中国受众也带来了新的视角和启发。

同样在Fenty Beauty广告中出镜的时装博主Mia Kong,以自信的形象深受粉丝喜爱。“我从没想要过加深肤色,小的时候倒是因为家人灌输‘一白遮三丑’的观念,搞得我曾为黑皮自卑,试图美白……庆幸的是,这种想法长大就及时消失了,”她说:“现在我觉得自然就最好,不会刻意去美白或美黑。肤色深浅不应该是影响一个人美丽与否的原因。”

比想象中更大的商机

如果以是否直接依靠照射太阳紫外线变黑,“美黑”产品可划分为两种方式。

MoaMa说她偏爱在运动的时候自然晒黑,“我喜欢水上运动、爱去岛屿和出海。冲个浪,游个泳,一天下来就黝黑黝黑的了。”在上海,她喜欢和朋友们周末时带上防晒和美黑产品去游泳,“在水里晒,比较不热,而且水里折射光更容易变黑。”

这个时候,她用的是室外晒黑所用的助晒油(Tanning oil),这种产品保护皮肤不被晒伤,但不过滤能让皮肤变黑的那部分紫外线。另外一种则是现在流行的仿晒类产品(Sunless tanners),含有色素的仿晒乳有短效或长效的功能,搭配专用的手套全身涂抹,在室内就可快速上色,打造出类似太阳晒后的效果,还能选择不同肤色深浅度,效果最长可以延伸至7~10天。

Tan-Luxe's tanning drops

仿晒类产品 | 图片来源:品牌提供

“涂上去就黑的产品我用过,一些不能晒太阳、对光过敏但又喜欢黑肤色的朋友也会用,”Moa说,“但是我觉得还是不如自己真实的黑好看,毕竟要涂得很均匀自然,也不是人人都做得到,而且洗掉就没了。”

不过,在北美、欧洲、巴西等传统美黑重镇,越来越多人转向这样的“非自然”美黑产品。就连去日晒房、沙龙晒灯的人也越来越少了,因为日晒房用的是强烈的人工紫外光照射皮肤,会带来皮肤癌和白内障等风险。目前,澳大利亚、巴西已经禁止了人工日晒房。

北美地区是全球最大的防晒与美黑市场,人们干脆对整个防晒品类打出了问号。由于美国FDA与防晒品原料的法规滞后于欧洲和中国——美国人正在热烈讨论,某些化学防晒成分会不会破坏珊瑚礁等自然环境,会不会致癌,包括美黑产品在内的防晒市场正在经历挑战。

相关产品的研发也在不断加快。拜尔斯多夫、联合利华等全球主要个护与美妆玩家,每到夏季大量上架助晒产品。从高端美妆品牌如兰蔻或Sisley,到大众品牌多芬和巴黎欧莱雅,以及专业防晒品牌夏威夷热带(Hawaiian Tropical)和香蕉船(Banana Boat),产品的细节和形态也在推陈出新。

“随着室内可用的仿晒产品越来越成为主流,Bondi甚至还推出了Magic Tan Eraser这样的产品,专用于去除你上一周的老旧美黑痕迹,帮你的身体准备好下一次自助美黑,”英敏特的全球美容个护分析师Lauren Goodsitt写道。

越来越多的美黑品牌成为了社交媒体上的爆款:Bali Body、Bondi Sands、Loving Tan等品牌因为综合使用感和设计包装在Instagram上尤其受欢迎,St. Tropez、Tan-Luxe等品牌走高端路线,Alba Botanica则强调室内用的仿晒产品是“更安全”的美黑产品,采用了纯天然原料,植物的成分减少对环境的伤害也在成为一种趋势。

在东亚地区,消费者试错成本更低的仿晒类产品或许具有更大的商业潜力,更多是文化和消费心理因素在起作用。“仿晒产品还是有可能越来越受欢迎的,因为相比晒灯,这种方式不会长久改变你的肤色。东亚人还是比较容易担心身边人的眼光,身体肤色发生剧烈的变化,在这里的文化行不通,”Jung教授说,“与西方社会相比,亚洲社会的个体公众意识感更强,对自身外貌的管理和行为不会远离文化规范,或是特定社会更容易被接受的行为。”

囿于短年假、健身房和“996加班文化”的年轻人,如果想悄悄地变换肤色,比起两周的海岛旅行暴晒,可能效果真不如选瓶中等肤色的仿晒乳回家抹,因为反正没几天就褪色了。

王菊 | 图片来源:对方提供

此外,热衷美黑的人群需要的不仅仅是助晒油和仿晒乳。对于热爱户外和水上运动的美黑爱好者来说,能够抵抗汗水、海水又符合美黑需求的化妆品也很重要,带有防晒指数的有色粉底面霜也是该市场看好的新品类。不管你去不去海滩,要实现身体高光和亮泽,防晒霜、润肤乳等全身护理产品和身体去角质产品都是重中之重。晒后修复与补水相关的产品需求则更是贯穿始终。

缺失的购买体验

以Moa为代表的消费族群在中国的增长空间还很大。英敏特(Mintel)的2018年度《中国防晒与美黑产品报告》中统计,仅有10%左右的人群使用过美黑类的产品。同年的美国市场报告指出,美国防晒与美黑市场价值14亿美元,74%的美国人使用防晒、助晒和仿晒产品,10个人里就有3个人使用过专业美黑喷雾。

除了现在中国网红们开始“种草”之外,要深耕这个小众市场,更重要的是打造整个产品品类的购买闭环。国内主流B2C电商和实体零售商中,能少看到美黑相关的产品,有的也是类似Selfridges百货的中文网站、Lookfantastic和亚马逊这样的欧美主流零售商与电商平台。

目前,美妆集团引入中国的美黑产品也寥寥无几。健身与健美比赛参与者可能会在淘宝和京东购买比赛专用的产品。类似仿晒乳、美黑手套、带有仿晒因子的身体乳等产品,消费者还是更习惯在旅行时亲自挑选购买,或是请朋友代为购买。线上的需求有一部分被淘宝平台专注美国、澳大利亚或是小众美妆品代购满足。

就连高端和小众的美妆产品零售商也未必都看好这个品类。野兽派旗下美妆生活方式概念店Little B负责人Ellie Wang对BoF时装商业评论表示,顾客找美黑的产品很少,找身体防晒和高光的比较多。

“观察下来,现在顾客对妆感要求是要自然无妆感,美白意识高,而且大部分人原本的肤色都偏白皙,偏深肤色的需求比较小,”她说。

以波西米亚风格为主的时尚与生活方式零售商Free People的中文版网站,倒是能看到各式各样的美黑产品。不过,Free People中国营销业务的负责人Jialin Wang坦言,“这部分业务方面,目前表现不是特别突出。”

“在中国,这会是个小众但有发展空间的市场,”她说Free People的买手挑选美容养生类产品时,主要匹配的是目标客户群的需求,“是我们时装产品线的延伸。如何通过产品去传达我们所宣扬的生活方式和品牌精神,才是我们所关注的……我们不会将美黑和她们的时装风格割裂来看。”

稍微能满足美黑或是深肤色人群的深色号粉底液,市面上的主流品牌依旧着力不多,很多消费者还追求比本身浅一度色号的粉底产品。但当越来越多中腰部博主甚至头部博主开始在主流平台普及“美黑”,最早入局网红营销、明星植入的零售商,很可能就能在这个细分群体中占得先机。

“现在,大家对于美的认识不局限于特定的‘白富美’了,健康、积极、运动、独立的女生很多都开始‘变黑’,”Moa说,“再说晒黑了以后,穿颜色亮丽的衣服也会很性感。”

(图片来源于BoF时装商业评论)