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BoF时装商业评论 2019-07-16 13:42

原标题:美妆零售市场潜力惊人,Dior和Chanel也开始美妆直销了

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开发全品类化妆品,并从中获取丰厚利润的诱惑只会变得越来越大,奢侈品牌的美妆直销门店将给传统零售商、百货公司以及丝芙兰(Sephora) 这类代理商带来压力。

踏入香榭丽舍大道 52 号 Maison Christian Dior 香薰概念店,大屏幕上墨山城堡的玫瑰花海格外惹眼。法国格拉斯的温和气候及花卉为 Christian Dior 提供了源源不断的创作灵感,他在位于格拉斯的墨山城堡种植了大量百叶玫瑰,并于 1947 年推出经典的 Miss Dior 香水。屏幕旁边的墙面,用法语印着迪奥先生对香水的评价:“擦迪奥香水犹如穿一套精心裁制的迪奥女装。”

但顾客却不能在店内找到像 J'Adore 或 Sauvage 这类较为常见的 Dior 香水。相反,这家香薰店出售无法在普通 Dior 专柜买到的稀有香水、乳液和美白商品:一瓶 450 毫升装 Bois d’Argent 香水售价 395 欧元,香薰蜡烛售价 75 欧元,润肤霜售价 90 欧元。店内甚至配备实木洗手盆,让顾客亲身感受 60 欧元洗手液带来的呵护体验。

大多数顶级奢侈品牌都拥有发达的直销网络,但当涉及到美妆产品时,它们通常与百货公司、美妆连锁店以及机场免税商店合作,以完成销售任务。然而近年来,Le Labo、Jo Malone 和 Diptyque 等小众香氛品牌的崛起证明,美妆零售市场依旧存在发展空间,而各大奢侈品牌也都嗅到了商机。

Dior 在 2017 年提出了新零售理念,目前,它们在世界范围内拥有约 100 家新概念香薰门店。虽然这些门店只占 Dior 美妆业务的一小部分,但却反映出其经营理念发生了重大转变。

Chanel在巴黎 Marais 街区的美妆店 | 图片来源:对方提供

Chanel 也推出了诸如 Paris-Riviera 以及 Paris-Biarritz 等高档香水,并在其门店出售高级美妆产品,希望能在新一轮市场竞争中抢占先机。2017 年,Chanel 香薰店在香榭丽舍大街开业(位于 Dior 新概念香薰店附近),但却在短短 8 个月后关门停业。Chanel 计划在 7 月份重开此店,对 Dior 的 100 多家新概念香薰店发起冲击。

Chanel 首席财务官 Philippe Blondiaux 表示:“到 2018 年年底,我们一共开设了 108 家 Chanel 美妆专卖店,此外我们还拥有成千上万个合作销售网点,Chanel 必将继续向客户提供优质触点,为消费者带来独一无二的购物体验。我们计划在巴黎以及世界其他城市开设独立专卖店,建立起发达的美妆产品直销网络。”

直销模式让品牌能够与客户建立直接联系,获取有价值的数据。协助雅诗兰黛(Estée Lauder)完成 Le Labo、Frederic Malle 以及 Too Faced 收购案的 Eurazeo Brands 董事总经理 Laurent Droin 说道:“品牌的首要目标是拉近与顾客间的距离,与消费者建立联系并获取有用数据。”Eurazeo 是一家投资公司,持有 Pat McGrath 彩妆品牌的少数股权。“直销门店与数字营销相结合,对开展业务来说十分有利,使得公司高管能够及时得到反馈信息。”

设立直销门店有利于从整体上提升顾客感知价值,营造良好的品牌体验。“高端化妆品的毛利润率高达60%-75%,这也为品牌提供了广阔的探索空间,品牌可以暂时亏本投资,以获得长线回报,这些新概念门店还自带光环效应,无形中提升了品牌形象。”花旗银行欧洲食品、家用及个人护理产品研究室主任解释说:“目前,分销与营销之间的界限变得越来越模糊,门店的盈利能力不再是品牌考虑的唯一指标。”

各大品牌在探索中不断前进。

Dior 和 Chanel 拥有自家的香氛产品生产线,而诸如 Gucci、Yves Saint Laurent 和 Armani 等许多奢侈品品牌则与科蒂集团(Coty)、欧莱雅集团(L’oreal)等公司合作,授权生产及销售美妆产品。授权有其优势,它允许品牌在无需建立复杂生产销售网络的情况下出售美容产品。欧莱雅还为 Yves Saint Laurent、Giorgio Armani 等品牌量身定制了一系列风靡一时的营销活动。

与 Chanel 和 Dior 一样,Hermès 也计划在近期推出自有化妆品。Hermès 首席执行官 Axel Dumas 表示,他们打算主要依靠自家旗舰店来销售这些产品,“控制好分销渠道,有利于我们从销售活动中汲取经验。”同样,Louis Vuitton 也在旗下的 300 家门店中推出独家香水系列。

就目前而言,直销模式只占整个化妆品行业的很小一部分,许多品牌通过在自家美妆专卖店销售一些小众产品,避免蚕食合作批发商的市场份额。但随着时间的推移,开发全品类化妆品,并从中获取丰厚利润的诱惑会越来越大,美容产品直销模式的兴起可能会打破品牌与零售商之间的力量均衡。

Bernstein 分析师 Luca Solca 表示:“奢侈品牌新概念直销门店可能会改变市场格局,给传统零售商、百货公司以及丝芙兰(Sephora) 这类代理商带来压力。”

有一点可以确定:各大奢侈品牌肯定会不断探索直销模式(美容产品)。化妆品直销门店占地面积小,因此租金较低,而且利润非常丰厚,这意味着品牌有空间进行探索和学习。Droin 说:“各大品牌在探索中不断前进。”

(图片来源于BoF时装商业评论)