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中国美术报 作者:赵子龙2018-11-08 10:52

原标题:香港巴塞尔艺术展的启示

艺博会作为艺术品一级市场一个重要的集聚空间,在中国发展已有二十余年的历史,并且在近年呈现井喷之势:2018年4月的首届“艺术成都”、5月的“艺术北京”一结束,马上就迎来了前门劝业场的首届“JINGART”艺览北京博览会,之后“艺术厦门”“艺术深圳”“ART021”“西岸艺术与设计博览会”等悉数登场……但是,作为世界第二大艺术市场的中国,艺博会虽然数量众多,整体上却还是缺乏国际机构和国际收藏家的参与。仅举办六届就吸引了大批国际和国内藏家以及世界著名画廊的香港巴塞尔艺博会,也是个西方艺博会品牌在中国的拓展。那么,为何中国没有培养起国际一流艺博会品牌呢?

2013年巴塞尔艺术展收购了香港国际艺术展,正式更名为香港巴塞尔艺术展,发展为中国最具影响力的艺术博览会。2018年香港巴塞尔展会有248家来自32个国家及地区的顶级画廊参展;尽管时值中国经济转型期,但香港展会现场依然富豪与明星云集,体现了较强的销售能力,与中国其他艺术博览会的冷淡场面形成鲜明对比。

香港巴塞尔之所以能够有持续的生命力,在经济放缓时仍然能够有优异的表现,首先得益于其牢固、准确的市场定位——当代艺术。艺术本身带有很强的非标准化的特性,这就导致艺术市场有着泾渭分明的分化,也就是我们通常说的“圈子市场”。一个艺博会要提高销售的效率,首先必须明确自己的细分市场,进行长期的经营积累。香港巴塞尔艺术展的基因来自瑞士巴塞尔艺术展,而瑞士巴塞尔艺术展自1970年以来一直坚持世界当代艺术的细分市场,连续40年展示超过4000位国际级现代艺术大师及新晋艺术家的作品,有能力将世界范围内的收藏大家齐聚一堂。香港巴塞尔虽然设在中国,但面对多元、复杂的中国艺术市场,其仍然坚持主营当代艺术,因此能快速有效地对接巴塞尔体系内的全世界收藏家。同时,巴塞尔面对的是金字塔顶端的市场,并不是大众消费市场,因此能够有效地对抗因经济波动带来的各类消极因素,对价格的敏感度较低——只要世界范围内的大收藏家圈子还存在,巴塞尔就能保持良好的市场活力。

与之相比,中国本土的艺博会对细分市场的定义不敏感,为了解决成本问题,经常以摊位出租的方式将工艺美术、文玩玉石、当代艺术、原创设计等广义上的“艺术品”杂糅一堂,也自然对目标客户的判断非常模糊,分不清自己所面对的到底是寻常百姓还是资深大藏家,也自然无法衍生出准确高效的服务模式。

2018香港巴赛尔艺术展现场

香港巴塞尔的另一个值得注意的点,是借助“品牌”搭车进入快车道。香港巴塞尔前身是香港国际艺术展,其初衷之一是打造亚洲的当代艺术市场中心;也符合国际级大藏家来亚洲寻找发掘优秀当代艺术家的诉求。但彼时至今,当代艺术学术话语权仍然以西方国家为主,香港国际艺术展尚没有足够的影响力将亚洲当代艺术家有效推至全球顶级藏家面前。借助巴塞尔的品牌效应,香港巴塞尔迅速平移了巴塞尔的品牌形象、藏家资源、艺术家资源和销售模式,短短五六年间就成长为国际顶级的艺术博览会,成为世界顶级画廊和藏家的聚集地,对亚洲区域内的艺术资源产生了强大的吸引力。同时在中国成为第二大艺术市场的态势下,香港巴塞尔又吸收着中国内地高速增长的藏家数量以及亚洲新兴市场,让香港展会成为西方顶级画廊争相参与的盛事。

香港巴塞尔对自身的判断和选择是正确的。香港的城市业态特征与瑞士有类似之处,其优势和潜力都在于平台服务,成为金融、贸易、文化的交易中心。从这一点来看,香港巴塞尔与本土越来越多的“城市艺博会”有着本质的不同:香港作为亚洲金融和贸易的交易中心之一,本身具备相应的产业配套和经验,以及独特的政策优势;香港巴塞尔与城市发展战略相得益彰,为香港带来了大量的人流和消费。

作为市场渠道最强大的艺博会,香港巴塞尔的第三个要点是“重视销售”,这也是其与本土艺术博览会差异最大的地方。得益于对世界顶级藏家资源的共享,香港巴塞尔在所有艺博会中都有着销售业绩的绝对优势。不仅如此,香港巴塞尔结合自身举办其他展会的经验,共享了巴塞尔艺术展成熟的管理模式、服务模式;减少了各种信用风险,迅速获得世界顶级画廊和藏家的信任。反观之,许多国内本土艺博会在藏家资源、艺术家选拔、销售服务等诸多方面都依然缺失,最根本的原因是缺乏销售意识。许多艺博会游离于“展览”和“销售”之间,而且在地方政府财政拨款的支持下,越来越倾向于非市场化的艺术社会项目,这就不难理解艺博会上的艺术作品无论在审美趣味上还是在价格设置上,都与前来观展的观众难以匹配。

香港巴塞尔艺术展虽然日益成熟,但仍然只是中国艺术产业的一个局部——它针对的是当代艺术的细分市场,面对的是对学术有需求和判断的全球顶级收藏家;中国文化产业更大的部分是尚未完全开启的内需。因此,中国内地艺博会也不应照猫画虎盲目追求表面的高端,而是应该从产业、生态层面上找到自身立足点,学习香港巴塞尔的经验。