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BoF时装商业评论 2018-10-31 14:36

原标题: 奢侈品电商究竟要如何才能立足中国市场?

图片来源:Yoox Net-a-Porter

全球时尚企业不断与中国顶尖技术平台开展合作,而这些平台也在不断增强其在国内线上奢侈品市场的影响力。

近日,阿里巴巴成功签下Net-a-Porter,进驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。按销售额计算,Net-a-Porter是历峰集团(Richemont)旗下全球最大的在线奢侈品时尚网站,此次进驻Luxury Pavilion后,其产品将在天猫销售。阿里巴巴集团还将接管Net-a-Porter中国区APP的运营,并帮助开发中国版的Mr Porter网站(该奢侈品零售商旗下的男装网站)。到目前为止,中国客户只能访问该网站的英文版。

阿里巴巴的这一大动作揭示了中国快速增长的在线奢侈品市场的几个真相。一方面,阿里巴巴和京东运营的电商平台早已羽翼丰满,目前还在进一步加强奢侈品领域的影响力。对于阿里巴巴而言,与全球最负盛名的在线奢侈品品牌达成协议,则是在与劲敌京东(JD.com)日旷持久的竞争中所取得的重大胜利。而在去年,京东向Net-a-Porter 的竞争对手、奢侈品时尚品牌Farfetch投资了3.97亿美元。

这笔交易给剩下一些持怀疑态度、不愿意与中国电商巨头合作的品牌带来了压力。Gucci总裁Marco Bizzarri上个月早些时候在BoF举办的中国峰会上依然坚定地表示要远离阿里巴巴天猫这样的平台。而如今像他这样的奢侈品高管可能开始觉得被孤立了。尽管中国的在线奢侈品市场增长火爆,但独来独往似乎很难卖出产品了。的确,他们很有理由担心假货和将控制权交给中国企业等问题,但是对于越来越多的奢侈品公司而言,现在的信条已经变成:“如果不能击垮他们,就乖乖和他们合作吧。”

Yoox Net-a-Porter的首席执行官Federico Marchetti在宣布历峰集团和阿里巴巴合作的几分钟后,就在Instagram上发布了一条状态:“高瞻远瞩才能在中国的奢侈品市场赢得胜利。”然而更进一步看,即便是实力强劲的欧洲电商巨头,也不得不审时度势,灵活应变,融入更大的数字生态系统,才能在中国市场上发光发热。

过去的一年半里,中国几大电商平台在奢侈品电商领域实现了跨越式发展。历峰集团今年五月份以27亿欧元(约合30亿美元)收购YNAP,自那以后,该集团就公开表示,希望与中国本地电商合作以拓展在中国的业务。YNAP向来看好中国市场,也曾多番尝试,重整旗鼓,但都没能取得多大突破。

2010年,Yoox发布Emporioarmani.cn网站,首次宣布进军中国电商,后来陆续成立其他自有品牌的网站,并于2012年成立Yoox.cn。同年,Net-a-Porter收购了中国奢侈品电商网站Shouke.com,后来又以Theoutnet.cn重新上线,成为Net-a-Porter的中文版姐妹折扣网站。该网站后来又并入全球版的Theoutnet.com网站的中文版本,不过这让中国消费者大失所望,因为网站缺乏综合关税清算和本地支付选项。

当然,2015年也见证了Yoox和Net-a-Porter的合并,于是全球最大的时尚电子商务零售商横空出世。但即便如此,这并没有让该集团在中国的业务活络起来。它在本地化的道路上艰难前行,费力地从中国主要的电商平台那里抢占客户。

2017年中国电商销售额突破1万亿美元之际,国际奢侈品牌在中国主要的电商平台上的比重依然严重不足,但他们仍是中国在线奢侈品市场的主要增长动力。Gartner L2的报告指出,截至2017年6月,仅有24%的奢侈品品牌在天猫(阿里巴巴的B2C电商平台)上设有官方旗舰店,且只有10%进驻京东商城。

中国奢侈品电商的重大转折出现在天猫和京东两大B2C平台以更加激进的姿态进军该领域,并各自发布专门的奢侈品平台之际。2017年6月,京东发布了一款名为“Toplife”的独立APP,而阿里巴巴首次发布于去年8月份的Luxury Pavilion则是一款“应用内的应用”,只能在阿里巴巴的天猫平台上通过邀请访问。Luxury Pavilion成立14个月以来,入驻的品牌已经超过60个,YNAP则是最新加入的一员。

这些品牌受到吸引的原因再明显不过了:首先,阿里巴巴拥有超过6亿潜在用户;其次,它与各品牌密切合作打击平台上的假冒商品;最后,各品牌可以利用该科技巨头赖以成名的大数据优势。

此外,从很多方面来看,在消费市场占据主导地位的阿里巴巴和京东进入奢侈品领域都是明智之举。根据Emarketer的数据,2018年阿里巴巴旗下的平台(包括淘宝和天猫)将占据中国零售电子商务销售总额的58.2%,京东则占据16.3%。但目前只有增加消费者每笔交易的平均支出,才能维持股东期望的高额季度增长。

一方面,中国消费者对奢侈品抱有极大的热情——贝恩咨询公司(Bain & Company)的数据表明,去年,中国奢侈品市场增长高达20%;另一方面,自习近平主席2012年提出抵制炫耀性消费以来,中央政府成为奢侈品市场低迷的主要原因,而如今政府鼓励消费者“消费升级”,来帮助中国从传统的制造业和出口导向型经济向消费型经济转变。

中国在线奢侈品的爆发增长态势已成定局。去年中国奢侈品的销售额超过200亿美元,电子商务目前占零售总额(和增长)的28%以上。现在似乎可以确定的是,国际品牌将越来越多地通过与中国的科技企业合作,紧紧抓住这一增长势头。而只有那些占据一定市场份额、对本土市场了如指掌、拥有强大的物流网络的企业才能帮助他们获得成功。