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新京报 作者:周红艳2018-10-26 14:19

原标题:主线、快线分离 奢侈品加速“分裂”

又见潮牌化,奢侈品“Drop上新”欲造“抢货潮”。爱在产品销售方式上玩概念的Burberry,最近又祭出了新玩法。

这次,他们相中的是街头潮牌经常使用的Drop模式:自10月17日起,Burberry开始正式采用每月推出新款的销售模式,新品将在Burberry的官方Instagram、微信、Line和Kakao独家发售,此后每个月的17日都会上新单品。而第一次推出的产品为B系列(B Series)的胶囊系列,包括一款白T恤,以及一款红色TB印花卫衣,10月17日中午12点开始限时发售24小时,采用的是相当“套路化”的网络抢购模式。

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“Drop上新”模式,顾名思义,指的是以少量“降落”产品的模式,引发抢购热潮的一种产品售卖方式。而且,这些新品常常被品牌配置较短销售周期、较为有限的购买平台。这样的前期造势,时常会引发品牌们的拥趸去抢购这些新单品,令它们很快就会被售罄。当然,简单来理解的话,这个模式就是时尚单品领域的“饥饿营销”。这种方式在营销领域,着实算不得新方式,但胜在摸准了时尚圈热爱“限量稀缺”的心理,因此效果还是非常不错的。

Burberry之前,利用这一方式“促销”较为成功的奢侈品品牌是Moncler。2018年年初Moncler推出Moncler Genius项目与 Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、潮牌 Fragment Design创始人藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等8位设计师、艺术家推出联名系列,并于6月开始以“Drop”式上新的方式发售。销售数据显示,这一系列有效地推动了2018上半财年业绩超出预期:先面世的、其与日本潮流教父藤原浩合作的“Moncler Fragment”一经推出,推动门店客流量增长10%,两周后推动客流量增长20%,开售首周的成交量就达到总销量的一半。

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之前2018年,将“Drop上新”用得出神入化的则是在商业上获得较大成功的美国本土潮牌Supreme。

纽约市民应该对这一模式最有感触。每周四上午当Supreme推出新品的时候,其门店外队伍都可以排满一条街,甚至影响了它周边的商业生态发生变化。而2017年6月,Louis Vuitton x Supreme特别限时店在北京尤仑斯当代艺术中心开幕时,也是人潮涌动,成为了当日的城中话题。另外,网络消费者们的“强势围观”也是不可小觑。Supreme电商业务负责人Samuel Spitze曾透露,每次上新的第一天,品牌网站流量最高可达16800%。

美国券商机构在分析“Supreme商业成功的秘诀”时曾特别分析过“Drop上新”模式。他们认为,“Drop上新”模式之所以在近两年获得较大成功,关键因素有两点,其一是快速且稀缺的产品,非常符合时下年轻人要求个性、独有的购物需求;其二,在品牌的号召下,这种“排队抢购”的购买体验,能够令消费者参与感满满,这是一种反传统、很新奇的消费体验,非常有仪式感,能够引发效仿追随。

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再回到奢侈品大牌的市场环境来分析。

此前奢侈品行业备受诟病的问题之一就是“上新速度太慢”——传统时装周按季度发布的周期,满足不了消费者们快速变化的日常需求。所以,靠着“向时装周大牌致敬”,快时尚品牌风靡一时。但快时尚的品质、设计着实算不上精致、高级,这两年来发展愈加式微——“高级的”、“快速的”、“年轻的”市场需求敞口,由此变得越来越大。

所以,奢侈品大牌们当下推出“快速的”、“年轻的”新单品系列、新发售方式,是相当明智的选择。不过,这种“混搭”的双线经营手法非常考验大牌的营销能力和创新能力。

Supreme前设计总监Brendon Babenzien之前就曾吐槽过,他们每周推出新品的背后,都是以设计师、供应商、营销部门“忙得团团转”为代价的,这一过程不乏挑战。想要尝试的品牌,需要做好全面且持久战斗的准备。

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然而,奢侈品大牌们或许不会考虑得那么长远,时下的他们能够找到一条创新发展路径已属不易,就算这种主线、快线分离运作的方式,会令他们看起来有些“精神分裂”,但仍不失为一种“名利兼收”——既能亲近年轻人、又能改善业绩“死水”的良好短期策略。