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空白杂志 作者:PiPiJuiCe2018-10-24 16:12

原标题:Prada艺术变革,带来怎样的商业启示?

如今奢侈品行业,正在沿袭当代艺术走过的路,尤其在社交媒体的裹挟之下,一切都在发生结构性变化。

曾经,先锋且“棱角分明”Prada在新的时代变革下,慢慢褪去自己的犀利气质,读懂年轻一代喜好、用时装先锋信仰注入艺术、建筑成为了最新表达方式。在这基础上,Prada想要积累丰厚的文化资本,有很大的商业想象空间。

或许,Prada的蜕变案例,值得深思:

我们究竟需要怎样的先驱品牌?

很多人都知道,Miuccia Prada 被誉为“知识分子时装设计师”,她的作品总是呈现出知识分子腔调,表现入时的主题,引发深远的思考。

Prada 2016 秋冬女装系列,看似美得天花乱坠的服饰,实际上融入了以欧洲难民危机为灵感的沉重思考。

▲ Prada 2016 秋冬女装造型

Prada 2008 秋冬男装系列,她向当时男装设计师设计女装为追求性感而不择手段宣战,以其人之道还治其人之身,将女装改造成男装,让男人切身体验性感的束缚与代价。

▲ Prada 2008 秋冬男装造型

1991 年 10 月发布的 Prada 1992 年春夏女装系列,T 台模特像极了五六十年代的潮流偶像杰奎琳·肯尼迪(Jacqueline Kennedy)和布里吉特·芭铎(Brigitte Bardot),她们得意忘形的走秀状态,很像是在庆祝那年的苏联解体。但是联想到 Prada 女士本人年轻时曾参加过意大利共产党,秀场气氛和观秀体验立马变得微妙。

虽然秀场作品相当知识分子,但 Prada 女士却言之凿凿地表示自己不喜欢“知识分子”称号,并将其视为“侮辱”。

实际上,“知识分子”称号之外,她长期不按常规出牌、让人捉摸不透的行事作风,以及她让无数同行汗颜、嫉妒、恐惧的事实,更容易让人联想到《圣经》里令人闻风丧胆的超级海怪——利维坦。

不过,近些年来,她将销售时装和手袋赚来的钱,通过基金会的形式回馈到艺术、建筑、文学、电影等领域,她的创意和商业动作变得有迹可循、不再神秘。刚刚过去的 2019 春夏巴黎时装周,她掌管的 Miu Miu 品牌还转发了中国锦鲤杨超越。

▲ 杨超越亮相 Miu Miu 2019 春夏秀场

种种迹象表明,那个如利维坦一般特立独行且让人恐惧的 Prada 正在离我们远去。

直觉

喜欢看时尚杂志的朋友,每年都特别期待意大利版 VOGUE 杂志,但有一个细节估计很多人都没有留意到,该刊几乎每年九月刊封面模特演绎的服饰都是 Prada。

就像是两位意大利时尚老友签订的常年契约,每年 9 月约定一次酣畅淋漓的合体。

▲ 意大利版 VOGUE 2018 年九月刊封面

▲ 意大利版 VOGUE 2017 年九月刊封面

服饰之外,另外一个浓墨重彩的细节,则和 Prada 香水有关。

在已经离世的前任主编 Franca Sozzani 主持内容期间,除开周年刊等特殊期数,意大利版 VOGUE 的大部分九月刊封面故事,都会呼应 Prada 当季新款香水的主题大做文章。

嗅觉滋味如何体现在视觉感受上,不仅考验拍摄执行团队的专业水平,大片的创意根源,也就是 Prada 香水本身的故事,更要有足够的发挥空间。

2016 年九月刊封面,呈现为做旧的琥珀色调拼贴照片。

▲ 意大利版 VOGUE 2016 年九月刊封面

带有肉欲的轻盈微笑,斑驳光影中的情欲身段,黑暗房间里的假小子,看似温软实则激烈的昏暗画面,让人联系到法国作家 Jean Genet 在 1950 年拍摄的电影 Un Chant D'Amour。

▲ 电影 Un Chant D'Amour 海报和剧照

这部只有 26 分钟的电影,讲述了一段监狱看守与囚犯之间的爱情故事,影片专注于人物身体、脸蛋、腋窝、裆部、性行为的镜头特写,再加上是同性恋内容,以至于长期被禁。

意大利版 VOGUE 封面几乎是电影画面的神翻拍,加上由女模特演绎,让人联想的空间层次更加丰富和激烈。

Prada Un Chant D'Amour 香水自然也在联想之列,尤其它所要传达的一种亲密的、肉体的意象,与大片画面极其般配。

▲ Prada Un Chant D'Amour 香水

2015 年九月刊封面,模特在街景中向前走来,表现出从过去走向未来的意境。

▲ 意大利版 VOGUE 2015 年九月刊封面

汽车、街道、建筑、时装等元素组成的超现实空间画面,诱发人联想空气中弥漫的 Prada Candy Florale 香水滋味,这样的灵感火花,既矛盾又奇幻。

2012 年九月刊封面,多面女郎强调女性身上真正的优雅魅力和独特吸引力。

▲ 意大利版 VOGUE 2012 年九月刊封面

画面强调了女性关于身份认同的内心渴望和精致品格,够讽刺、够深刻,吸引人联想 Prada Candy 香水的别致香味。

2011 年九月刊封面,英国超模 Stella Tennant 演绎 1950 年代的先锋派革命女子。

▲ 意大利版 VOGUE 2011 年九月刊封面

画面中的前卫身姿,引发人关注超越嗅觉刻板印象的 Prada Infusion d'Iris 香水。

可以看到,视觉和嗅觉,两个不同物理属性的体验,在意大利版 VOGUE 封面上被巧妙地联系到了一起,如此连贯深远的创意合作,全世界几乎很难找到第二家。

没有任何公开的信息披露 Franca Sozzani 和 Miuccia Prada 当初为何要敲定这样的合作方式,很显然,这些或鬼魅、或曼妙、或精致的封面大片,是 Prada 女士本人对于香水直觉的完美延续。

用过香水的人都知道,香水有点像音乐,它是抽象的,与人的记忆、身份、情感有着密不可分的关系。本质上,你选择某款香水,意味着你是什么样的人,你想成为什么样的人。

与其他品牌不同,Prada 并没有完全把香水业务外包给美容巨头开发,而是亲力亲为与自己欣赏的调香师一起开发香水。自然而然,她对香水的直觉感受就融入了每一款产品之中,香水与时装和配饰一起归到她庞大的知识分子体系框架之内。

然而,Franca Sozzani 在 2016 年底病逝之后,意大利版 VOGUE 与 Prada 之间围绕香水拍摄封面大片的合作不再延续,我们再难看到 Prada 女士直觉有关的衍生创作。

信仰

与直觉相比,信仰更加重要,而且更加可贵。

近些年来,Prada 女士将销售时装和手袋赚来的钱,通过基金会的形式回馈到艺术、建筑、文学、电影等领域,这些无疑就是她的信仰。

她的信仰延续了她的服饰设计一贯的知识分子腔调,并且与她本人的女性身份高度契合。

以建筑为例,与 Prada 相关的建筑,基本都呈现出女性化风貌。

2017 年竣工的 Prada 新工业总部,被称作“花园工厂”,内部有大片的绿地和开阔的水域,田园版的意境是高度女性化的。

▲ Prada 新工业总部

同样在 2017 年对外开放的上海 Prada 荣宅,做为清末民初上海“面粉大王”荣宗敬的私人官邸,家庭宅院的生活化场景同样是女性化的。

▲ Prada 荣宅室内空间,摄于 2017 年 12 月。

在首尔昙花一现的 Prada Transformer 变形屋,如胚膜一般的外观,同样是女性化的。

▲ Prada Transformer 变形屋

Prada 东京青山旗舰店,建筑形体上符合男性建筑的特征,但它更像是一颗女性化色彩的璀璨宝石。

▲ Prada 东京青山旗舰店

因此,有空间感和体量感的建筑,成为 Prada 女士构建庞大信仰体系的骨干架构,让艺术、文学、电影等其它信仰可以附着于它生长,一起构建出 Prada 品牌的文化经络。

如此一来,建筑无疑会成为今后相当长时间内被 Prada 商业化的重要符号,在过去的两季时装秀,已经能看到这样的思路。

Prada 2019 春夏女装系列,Cini Boeri、Elizabeth Diller、妹岛和世,三位女建筑师,被邀请来各自创作一款尼龙单品。

▲ Prada 特邀三位女建筑师创作的尼龙手袋

Prada 2018 秋冬系列,建筑师 Ronan & Erwan Bouroullec、Konstantin Grcic、Herzog & de Meuron、Rem Koolhaas 被邀请分别创作一款尼龙单品。

建筑师用各种擅长的建筑语言,赋予 Prada 标志性的尼龙材料更丰富的当代文化内涵,Prada 本身的品牌形象也变得更加多元。

看向未来,Prada 信仰体系积累的丰厚文化资本,商业想象力是极其巨大的。

比如建筑中常用的水泥,开发成口红、香水等一系列周边产品,就非常符合如今年轻一代追求个性的内心需求。

当然了,这或许是未来很久以后才会发生的事,但无疑比当下时尚界各种备受追捧且让人匪夷所思的嫁接和挪用要高明得多。

本能

无论是直觉,还是信仰,都源自本能,本能驱使 Prada 女士在过去 40 年构建的商业王国独具一格。

1978 年,她继承以自己姓氏命名的家族皮具生意,随后推出取得不俗成绩的尼龙包。

1988 年,Prada 推出女装线,Prada 女士拥有了时装设计师的新身份。第一场秀的服饰造型,被她描述为“略略被剥夺权利的制服”,以此为起点,一个脱胎于箱包基因的品牌风格陈述开始建立。

三年后,她以自己昵称创立更加年轻的女装品牌 Miu Miu,随后又在 1995 年推出 Prada 男装线,1998 年推出 Miu Miu 男装线。

▲ Miu Miu 2004 秋冬男装广告大片

Prada 女士总是能给到人们内心渴望的东西,渴望是从无到有,所以就不难理解 Prada 过去为何要季复一季推翻重来进行风格实验。

然而最近两三年,社交媒体大行其道,不断重复的想要成为大众追捧,一些同行晚辈靠嫁接和挪用赚得盆满钵满。

外部环境迫使 Prada 女士顺应潮流风向做出转变,最近一两年的 Prada 秀场,可以看到她很明显在嫁接和挪用自己的旧作,以满足市场风向和消费口味的变化,同时也是在讽刺那些喜欢嫁接和挪用他人作品的惯犯。

▲ Prada 新旧作品之间的嫁接与挪用

效果是可观的,Prada 集团连续几年走低的业绩变好了。前不久发布的 2018 年中期财报显示,截至 2018 年 6 月 30 日,Prada 集团今年前 6 个月的销售额同比增长了 3.3% 至 15.35 亿欧元,净利润同比增长了 10.7% 至 1.06 亿欧元。其中 Prada 品牌的销售额同比增长了 4.1% 至 12.4亿欧元,销售占比提升至 81.9%。

“你穿的衣服,是让你如何向世界展示自己,特别是今天,人与人之间的联系如此之快,时尚就是即时语言。”此话可见 Prada 女士懂得年轻人的小心思。

但是世道变化太快,“懂我”已经很难打动口味日益变换的年轻人,社交媒体把时尚带去了另外一个境界——内心共鸣比一切都重要。

所以在 Prada 女士在追赶年轻人的过程中,推出符合年轻人口味的 Prada 365 全球网络推广计划,拍摄各种吊炸天的时装电影短片,以及各种满足年轻人怀旧和考古的旧作翻新,但总感觉慢了半拍。

很显然,她依旧放不下内心的知识分子情节,想要重新树立引领潮流的姿态,但她低估了社交媒体给时尚产业带来的结构性变化——如今是社交媒体在引领潮流。

在社交媒体占尽先机的事实面前,无论是通过各路品牌形象大使牵线搭桥,还是制造各种爆款俘获目标客户,时尚界其实只需做好“与民同乐”一件事就够了。

Prada 女士明显还有所顾忌,但有一个值得留意的细节,她的大儿子 Lorenzo Bertelli 在 2017 年 9 月加入了 Prada 集团,主管至关重要的数字传讯业务。

利维坦

一直以来,Prada 女士都刻意回避媒体,她不想让别人知道自己在想什么。但她过去长期不按常规出牌、让人捉摸不透的行事作风,以及她让无数同行汗颜、嫉妒、恐惧的事实,很容易让人联想到利维坦——《圣经》里令人闻风丧胆的超级海怪。

根据《圣经·约伯记》中所述,利维坦由上帝创作,它体型巨大,在大海畅游,所到之处,洋流逆行。它牙齿锋利,口吐烈火,背长坚甲,腹有尖刺。它虽然是个妹子,却冷酷无情,被视为邪恶和黑暗的化身。

不过,面对当下的国际动荡时局——美国强打贸易战、英国高调脱欧、土耳其政治经济崩盘、巴西俄罗斯经济衰退……大家都想在岁月静好的情绪里求得安稳度过难关,时尚界已不再需要利维坦,即便有,它也只有可能在比时尚更大的系统里出现。

全球经济增长放缓的当下,十年轮回且随时可能爆发的新一轮金融危机,就是那个不知身在何处的利维坦,而 Prada 总部所在地意大利,就有可能是诱发新一轮金融危机的导火索。

自从 2010 年希腊爆发债务危机以来,欧元区的经济一直处在恢复阶段。意大利作为欧元区第三大经济体,近来爆发债务危机的声音持续不断,如果危机发生,意大利国内的一系列产业势必会遭殃,并且会波及整个欧元区,其破坏力将是希腊危机的 10 倍不止。

毕竟上一轮金融危机还历历在目,谁都不可以掉以轻心。

2008 年爆发的金融危机,以欧洲为核心的跨国时尚体系,花了数年时间才恢复元气,然后碰上社交媒体的痛苦转型期,终于在十年之后,迎来了相对安稳的发展局面。

撇开金融危机那只利维坦不谈,社交媒体更像是当下披着民主外衣的利维坦,这只利维坦对于 Prada 而言,有利有弊。

有利的地方在于,随着女权主义风潮最近两年通过社交媒体风靡全球,以及各路时装设计师高调且直白地宣扬女权,Prada 女士作品中隐晦的女权表达,反而显得可爱可亲了。

与此同时,Prada 在全球各地布局的建筑空间内举办的时装秀、艺术展,更显出她和蔼可亲的一面。

▲ Miuccia Prada | 摄影: Alasdair McLellan

几乎可以认定,她已经或主动或被动地拔掉了利齿和坚甲,卸下了那个招人嫉妒、恐惧的标签,杀死了自己身上那只利维坦。

杀死自己身上那只利维坦,并没有迎来万事大吉,因为另外两只利维坦是她杀不死的。

风水局

众所周知,如今的奢侈品行业,正在沿袭当代艺术走过的路,尤其在社交媒体的裹挟之下,一切都在发生结构性变化。

奢侈品和时尚单品不再由工艺和材料定义,而是由创意定义,而这个创意也不是单纯的产品创意,而是涉及到产品设计、营销推广、客户服务等各个层面的创意。

Prada 女士要在全球市场获得更加稳妥的地位,面对日新月异的社交媒体潮流趋势,她是否真的洞察到了其中的微妙?

目前来看,她的确在积极地应对。

为了在全球推广电商业务,Prada 接二连三地推出电影短片,在全球各大社交媒体引发讨论热潮。

刚刚推出的电影故事短片三部曲《送货员》,由奥斯卡影帝 JK Simmons 扮演送货员,Pom Klementieff、Sasha Lane 和 Bahia Gold 三位个性女演员演绎不同身份的 Prada 女性,短片在社交媒体引发了新一轮关于 Prada 经典 Cahier 手袋的讨论。

2017 年 10 月开幕上海 Prada 荣宅,相继举办了多场艺术展览,在中国国内引发了一轮又一轮打卡潮。

▲ 中国艺术节刘野创作于 2000 年的作品"早晨的蒙德里安" | 摄影:曹勇

中国艺术家刘野个人作品展“寓言叙事”,由 Udo Kittelmann 策展,展出艺术家自 1992 年至今创作的 30 幅精选作品。

展期:2018.11.10-2019.01.20

展场:上海市静安区陕西北路 186 号 Prada 荣宅

醒目的朋友应该能理解,Prada 最近几年在建筑、艺术、文学、电影等领域的动作,是在谋划一个长远的风水局,未来发挥长尾效应的能力是巨大的。

一个直观的对照是各种花样翻新玩法的 Chanel,归根结底都是依托于 Coco Chanel 女士留下的海量遗产。

有人会为 Prada 杀死自己身上那只利维坦感到惋惜,其实不用那么悲观,毕竟 Prada 女士的时尚认知已经完全超越了时尚本身。

过去 40 年,她不断调整姿态,适应各种突如其来的变化,和丈夫 Patrizio Bertelli 合力,把小型家族企业变成了国际奢侈品巨头。

她始终保持自己的特殊个性,一如既往坚持自己的风格实验,一直在重新配置奢侈品业务的意义,为全球时尚行业树立了难得一见的正向差异化标杆。

当然了,让人感到不安的细节是有的,就像很多 Prada 死忠粉经常挂在嘴边的那句话——还不是 Miu 姨玩剩下的。当受追捧和受尊敬不可兼得,即便我们眼中的 Prada 还是那个 Prada,江湖早已不是那个江湖。