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时装商业评论 作者:Jessica Rapp2018-10-19 12:31

原标题:在第二届BoF时装商业评论“论道”峰会,时装界领袖探讨开拓中国发展新前沿

上海时装周期间,来自天猫、腾讯、Gucci、Ermenegildo Zegna、英国哈罗德百货与宝格丽等企业的高管汇聚BoF“论道”峰会,探索如何在产业新前沿开疆破土。

中国上海——我们所处的时代,要说中国只是在全球时装产业“掀起波澜”,实在是太过轻描淡写了。在这个体量庞大的市场想要获得成功,既要大胆,又要精明。从闪电般飞速的电商生态系统和入行搅局的科技公司,再到移动端优先的购物文化和消费能力无可匹敌的年轻顾客群,中国市场给时装行业领导者带来巨大机遇的同时,也带来了巨大的挑战——他们有时会觉得自己身处迷宫。

为了深入剖析他们所遇到的复杂难题,周一(10月15日)在上海,The Business of Fashion(BoF)创始人兼首席执行官Imran Amed欢迎各路行业领袖参加第二届BoF时装商业评论“论道”中国峰会(BoF China Summit),萨凡纳艺术与设计学院(Savannah College of Art and Design,SCAD)为活动的合作伙伴。

本届峰会在2019春夏上海时装周期间举办,地点位于新近落成的南京西商圈购物中心兴业太古汇(HKRI Taikoo Hui)多媒体功能厅:BoF与来自这个实现了爆炸性增长的中国时装市场、影响力巨大的企业高管、创业家、思想领袖,共同进行了12场小组讨论。

“我们生活在一个不断变化的时代,”Amed在开场致辞中表示,“时装产业价值链正以前所未有的速度加快创新,消费者要求越来越高,市场前景越来越难以预测。”

“因此,我们必须要更加关注时装产业的新前沿阵地。开放的对话与交流是促进这些变化的关键一步,不管是在中国,还是在世界其它地区。”Amed总结道。

Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri就是实现这些创举的佼佼者之一,自任命Alessandro Michele出任该意大利超级品牌创意总监至今,他继续在Gucci作出了多次大胆举措。Gucci在中国乃至世界各地的成就,亦得益于身怀企业责任感重振品牌形象的优秀能力。

这样的变化增强了市场信心,Gucci年营业额同比增长超过40%,在2017年达到62亿欧元;Gucci还将中国市场视为这一成功的关键因素。今年早些时候,Bizzarri表示Gucci现在目标是追求100亿欧元营收,轰动了整个时装行业。

当Amed问及他将如何达到这个宏伟目标,Bizzarri一本正经地回答,“靠的是我出了名的水晶球(占卜)。”

风险收益比

Gucci的中国业务自2015年以来翻了一番。有趣的是,Gucci却表示要避免追随其它奢侈品上线销售的趋势——Gucci明显没有登陆阿里巴巴集团旗下天猫商城或其竞争对手京东商城进行销售。

“是这样的,我们可能最终还是会出现在这些平台,但目前还处在观望状态,我们正在和这些平台接洽,”Bizzarri说。

这位Gucci首席执行官对于加入中国电商平台坦率地表示有所保留,在活动现场创造出了一种颇为有趣的气氛。因为不久后,阿里巴巴天猫商城时尚与奢侈品总裁刘秀云(Jessica Liu)就上台了。

在继续积极“争取”其他奢侈品企业高管之前,刘秀云首先正面回应了Bizzarri的保留意见。“今天你加入了天猫旗舰店,第二天就会有一个分析工具给你,基于过去所有在这个平台上跟这个品牌相关的数据,我们都会开放给这个品牌……今天不是说奢侈品今天要考虑跟我们合作,考虑是不是能多加10%的销售,”她说,“而是说,你今天愿不愿意有一个渠道接触到6亿的用户,能不能提前一个季度比其他品牌更早的知道用户的动态,这个是对品牌来讲更重要的。归结为一点,我们希望用大数据赋能合作伙伴……让他更直接地看到未来的趋势和变化。”

Imran Amed与Marco Bizzarri | 图片来源:Lintao Zhang/Getty

天猫能获取近400座城市的消费者数据,这些消费者之中又有很多人使用阿里巴巴旗下巨大的应用程序生态系统的其它App或服务——天猫能从音乐、购物、游戏、视频等各个层面,深入了解其用户的整体生活方式。

Bizzarri自然不愿失去这样宝贵的中国消费者洞见和行为模式的数据。“当然了,谁都希望能获取这些平台巨头在中国所拥有的客户数据。但另一方面,我认为我们需要保证我们在保持这种奢侈感、把握人们对奢侈品的认知、保证排它性,这是我们的致胜关键。”

但他表示,加入中国电商平台的最大风险依旧是假冒伪劣问题。“坦率来讲,多数平台还是有很多假货。我不希望因为我们加入了这些平台,就为这些假货正名了,”Bizzarri说。

“对我来说,最重要的不是假冒伪劣本身,而是假冒伪劣会引发很多不道德的事情。为什么(生产出和我们类似商品的成本)是1美元,不是1000美元;或者说是10美元,不是1000美元?就是因为你实际上没有支付生产者足够的费用,你滥用的是地下劳动力,你用的是童工。这不是我想要正名的行为,我不想支持这些行为。”

相反地,Gucci投资的重点是在其它领域。Bizzarri表示,改变商店形式来呼应品牌新形象,在中国市场是尤为有效的一招,将销售密度从30%提高到40%。

创新的艺术

对出境游的中国消费者来说,零售商增强实体店内的体验很重要。但哈罗德百货(Harrods)常务董事Michael Ward对BoF时装商业评论亚洲特驻记者霍可欣(Casey Hall)表示,为了吸引这群年纪更轻、更现代的购物者,他们重塑的是哈罗德百货的全部连接点。

“我们正在重塑和客户之间的数字化沟通方式,用故事吸引他们走进商店,”Ward说,“我们还在不断改变商店的样貌,目前有15万平方英尺的零售空间正在翻新。因为对我们来说,骄傲自满是最要不得的。”

但中国消费者依旧是重中之重,毕竟他们贡献了哈罗德标志性的骑士桥百货门店消费的五分之一,Ward说这家门店提供的是“经典的英国购物体验,”他的中国顾客来到哈罗德,寻找的正是老派的、传统的购物体验。所以作为一家秉持悠久历史传承的企业,关键是保持摩登现代的同时,“不以传统为耻”。

确实如此,即便是杰尼亚集团(Ermenegildo Zegna Group)这样的传统家族企业,也需要采取大胆举措吸引中国年轻人。集团首席执行官Ermenegildo Zegna表示,杰尼亚集团今年8月突然宣布收购美国男装品牌Thom Browne,是“为了投资一个面向下一代的品牌”。自1991年首次推出西服产品至今,杰尼亚在中国已经取得了重大进步,如今在店内陈列的最前端,展示了更多有趣时髦的休闲服装(比如运动鞋和帽子),加以配合的还有100%整合的数字战略。

“(在中国市场)的改变速度令人难以置信,”Zegna说,“每次我来到中国,都能学到新的东西,能看到不同的东西……如果你没有看清自己的竞争对手是谁,他们在做什么,没过两季你就和这个市场脱节了。”

《第一财经周刊》执行总编辑赵嘉与刘秀云 | 图片来源:Lintao Zhang/Getty

刘秀云在提及奢侈品牌应当更好利用天猫大数据时,也以此作为论点。天猫表示正与60个品牌结成合作伙伴,以更好了解不断变化的客户行为,约有半数品牌因此对品牌定位作出了相应调整。

“今天消费者的变化是非常快的,”刘秀云表示,“以前我们五年可能(对奢侈品)做一个判断就够了,但现在如果半年不看用户画像的话,可能就会被淘汰。”

刘秀云还表示,尽管中国消费者购买奢侈品的比例仍然相对较低,但有关他们的数据显示出了巨大的潜力——在天猫的6亿购物者中,约有六分之一对奢侈品感兴趣,并预计在线购买高级成衣的用户还将花费更多。

2018年,腾讯与波士顿咨询集团(BCG)联合发布的研究报告表明,人们在线搜索奢侈品的比例已经——而且还将持续在未来五年内继续攀升。腾讯网络媒体事业群行业业务部快消中心销售总监施赛飞表示,饱含情感的内容的传播和数字化应用助推了这种消费欲望。

优质的内容是年轻人对于新青年文化、新偶像的刚需。

剖析出手阔绰的中国消费者

“优质的内容是年轻人对于新青年文化、新偶像的刚需,”施赛飞提到,并以综艺节目《创造101》举例:“这11个‘小姐姐’可能是年轻人英雄梦想的自我投射,我们完全把这些英雄梦想转化为消费力,或者转化为新的审美力。”

诸如建立在微信小程序上的社交营销、流媒体等手机移动端优先的创新举措,能将这样的链路缩短,“也非常符合当下年轻人的消费习惯和节奏。”

与此同时,红杉资本中国、赫斯特资本支持的中国数据智能供应商特赞,也在积极运用算法在主要的“双十一”等促销狂欢活动中,在不同平台对内容进行测试。联合创始人兼首席营销官过晓茜,与现场观众分享了代工厂手袋制造时图案出错的案例:如果在这样的场景中运用人工智能(AI),能为企业降低成本,“大大地提高生产效率和人效”。

叶晓薇、过晓茜和刘梦媛 | 图片来源:Lintao Zhang/Getty

大数据在其它的中国时装新前沿也发挥了重要作用,比如可持续发展。“我觉得中国企业有它的优势,我们既是全球最大的纺织品的生产和加工基地,也是最大的消费市场,”鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部常务副总经理兼ERDOS品牌总监戴塔娜表示,鄂尔多斯生产全球超过三分之一的羊绒,销售产品遍布中国1000家商店。

“我们会通过大数据的分析,跟天猫平台合作,指导我们的生产,”戴塔娜在回答现代传播集团时尚编辑总监、时尚可持续机构Yehyehyeh创始人叶晓薇提问时表示,“要根据生产大数据,做一个快速反应。”

技术创新者、时装租赁应用衣二三(Y Closet)首席执行官与创始人刘梦媛亦投身于可持续发展,希望因此改变女性购买衣服的方式。得到阿里巴巴重要投资者的衣二三,目前拥有1500万注册用户,致力于为客户“提供一种新的生活方式”,发挥算法预测帮助女性找到“云衣橱”中的时装,反过来衣二三能通过更好更有效的预测,发挥一件衣服的生命价值。

Levi Strauss & Co.首席营销官Jennifer Sey则表示,尽管还有很多中国中产阶级消费者还没开始租用时装,他们之中约有60%的人表示,自己关心产品来自哪里、品牌是不是具有高可持续价值。

Sey在与中国时尚意见领袖、时尚博主Anny Fan(范之怡)合作时,心里想的也是这样。范之怡在洛杉矶市中心快闪式牛仔裤定制工作室里,体验了品牌采用最新激光技术提供的定制设计服务。购物者可以用iPad进行图案设计,几秒钟后就能在牛仔裤上完成自己的创作饰面,Levi Strauss & Co.表示这样能大幅降低化学和环境足迹。

明星是第一生产力

像Anny Fan这样的意见领袖拥有的社会影响力,也为希望破解中国市场难题的品牌提供了另一个热门议题——在充斥着关键意见领袖(KoL)的网络世界,明星对品牌来说是否依然具备影响力?在这个越来越嘈杂的社交媒体环境里,品牌如何确定与意见领袖的合作能否真正推动自身靠近想要的结果?

Casey Hall、翁宜茜和Lyndon Morant | 图片来源:Lintao Zhang/Getty

宝格丽大中华区品牌传播总监翁宜茜,与群邑集团L’Atelier首席战略官Lyndon Morant就深入地探讨了这些议题。“意见领袖是是传统明星的辅助,能提供另外的角度,给我们分析(产品的)设计方面、价格方面,(进行)各种比较和(分享)各种信息。”

她还以宝格丽的两位品牌大使——吴亦凡(面对年轻的、面向未来的消费群体)和舒淇(面向品牌相对更传统的消费群体)为例。Morant肯定他们给宝格丽提供的独特价值,但表示明星通常在分析品牌品质等方面,提供不了足够的权威。“中国消费者很聪明——他们面对的是海量的内容,能自己做研究,他们能做到的研究是非常非常细致的,”他说,“所以比如想跟KoL合作的话,我们非常看重(他们)是不是真实。”

随着国际时尚品牌依旧抓紧学习如何驾驭中国市场,中国本土设计师与创意社群依旧不断登上全球舞台。《ELLE世界时装之苑》首席执行官主编晓雪在现场,通过展示杂志创刊三十年间的杂志封面证明了了这点:比如在2000年,《ELLE世界时装之苑》首次在封面启用了“中国脸”,将演员章子怡放上封面。自此之后,与会发言的摄影师张家诚、化妆师叶强明(Yooyo Keong Ming)也各自开辟出了独特的个人风格,不断完善对中国审美的现代诠释。

投资,但要够明智

而要见证中国时装在视觉和文化认同的转变,现已进入第15个年头的上海时装周是最佳的舞台。这个最初展示了约48名时装设计师、观众不过数百人的平台,如今早已实现了爆炸性发展,成为一项由数百家品牌、超过10000名专业观众参加的大型活动,其中不乏来自全球最大国际零售商的买手观众。“(上海时装周的)发展速度令人难以置信,”上海时装周组委会副秘书长吕晓磊女士感慨道。

Imran Amed与余晚晚 | 图片来源:Lintao Zhang/Getty

上海时装周目前并未将男装与女装完全分离展示,而是选择继续为不同平台、展厅(Showroom)提供多样化的定位策略和展示空间。其中最为突出的合作,要数致力于扶持年轻新兴设计师对国际观众对接的平台蕾虎(Labelhood)。

Yu Holdings创始人兼首席执行官余晚晚(Wendy Yu),本身就是“千禧一代”的一员,并积极为新一代中国消费者发声。她善用资本帮助Mary Katrantzou等独立时装设计师进入中国市场。“我们公司还处于比较初期的阶段,我们还在不断微调我们的方向,希望能为全球时尚界增加价值,不仅是金融投资,也希望给我们投资的品牌增加很多价值。”她在本届峰会的最后一项议程中对Amed表示道,并正式宣布将与BoF时装商业评论合作设立设计师大奖赛。

BoF时装商业评论将与Yu Holdings结成合作设立BoF中国大奖(BoF China Prize),共同扶持培育中国成衣时装设计新秀。这项国际性时尚大奖的最终5位总决赛入围者,将在上海时装周展示他们的设计,评委会选定的1位大奖得主将获得10万美元现金奖励,有机会于2019年9月作为伦敦时装周官方日程项目进行展示。

“我们相信,BoF时装商业评论能成为一座桥梁,帮助全球时装产业社群更好地理解中国时装产业社群,与中国时装产业社群互动,”Amed说。