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36氪 2018-10-17 13:52

原标题:H&M触网不再慢吞吞,这次是中高端品牌COS

2018年10月16日,瑞典快时尚集团H&M旗下的中高端品牌COS入驻天猫,这也是COS除官网外在中国开设的唯一线上商店。目前,COS天猫旗舰店内提供包括女装、男装和童装在内的多个品类,并在天猫首发了 COS x Studio Swine联名系列。

COS由H&M集团创立于2007年,全名为Collection of Style,60%的设计都在欧洲完成,因极简、时髦和气质型设计被称为“平价版Celine”,均价在千元左右。眼下COS 正在中国加速扩张,除了在天猫开旗舰店,COS还将于上海静安嘉里中心开设全新旗舰店,并计划在北京、厦门和广州开设新店,截至目前COS在中国内地拥有28家店铺。

COS门店图

创立于 1947 年的 H&M 是快时尚品牌里的鼻祖。和国际快时尚品牌的商业模式类似,H&M集团现在共开发了九个品牌,其中包括H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home,以及新推出了Arket和Nyden。

但在接入电商方面,H&M的发展一直有些缓慢。相比于竞争对手,H&M的决定做得有些晚,优衣库早在2009年就已经加入天猫,到现在“优衣库官方旗舰店”已经累积了1453万粉丝,Forever 21、Zara、Gap和TOPSHOP等快时尚品牌也先后在2009至2014年间成为天猫矩阵的一部分。

此外, Zara 母公司 Inditex 旗下所有品牌,包括 Massimo Dutti、Oysho、Bershka 等现已在天猫开设了旗舰店,而H&M集团此前只有H&M和Monki两个品牌入驻。

H&M一开始的选择是自建电商,但这种做法显然难度颇高,它需要极高的粉丝忠诚度,并且解决流量持续变贵的问题。H&M品牌自2014年开通了官方商城之后就一直反响平平。两年后,集团旗下的Monki首先入驻天猫。直到去年H&M选择与阿里巴巴开启战略合作后,H&M集团的核心品牌H&M 和H&M HOME才得以正式登录天猫。

显然,H&M集团终于意识到入驻大平台的重要性,此次COS入驻天猫可以说是H&M集团在与天猫的合作上进一步紧密的标志。目前,包括COS在内,H&M集团已有四个品牌完成了这一步。

决心触网除了来自于竞争对手的压力外,还有H&M低迷的业绩表现有关。从今年第一季度的财报来看,H&M 集团最大的两个市场德国和美国地区销售额分别下跌了3%和11%,本土市场瑞典的销售额下跌了5%。而在近年来增长最快的中国市场,H&M也下跌了7%,而2015年之前,H&M集团在中国的销售增幅维持在20%以上,2012年曾达到巅峰的50%。

COS天猫旗舰店商品

相反,H&M接入电商线上销售却表现不俗,今年3月,核心品牌H&M 和H&M HOME仅正式登录天猫2个多月,就吸引了上千万的消费者去该旗舰店。

在今年2月举办的投资者大会上,H&M全球CEO Karl-Johan Persson首次披露了电商数据,去年H&M的电商收入约合222亿元人民币,占总收入的12.5%。Karl-Johan Persson预计,在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下,集团的在线收入将至少录得25%的增长,2019至2022年在线业务复合增长率约为20%。

事实上,在今年年初发表的财报中 H&M 就透露,2018年将将扩张电商业务作为工作重点,放缓开店速度,预计增加390家线下门店(去年该数字为479家)。在中国,H&M此前也是开店最猛的一家,门店数远超对手Zara。

如今,H&M正在重新调整渠道策略,把注意力从线下转移到线上。尽管有独立官网和 app,但快时尚品牌若以天猫作为运营主阵地,可以获得流量、营销,以及仓储配送多方面的资源支持。与此同时,COS这样的中高端品牌也能更快进入暂时难以下沉的低线城市。