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36氪 2018-10-15 14:24

原标题:凉茶不热了,王老吉准备接下来卖咖啡和椰奶

王老吉联合美国洛杉矶饮品店品牌Fred Segal,在台北共同打造Fred Segal Cafe复合咖啡厅,还有了首家全新的手摇品牌Wang1828。

Fred Segal Cafe门店

从图片来看,这家店面积不小。里面包含了购物区、咖啡厅以及新品牌Wang1828的茶饮区。其装修风格也与人们印象中的王老吉迥异,灰色水泥的墙身颇有工业味道,茶饮区安装了彩色的霓虹灯有些夜店风,玻璃门上经典红蓝配色的LOGO很有复古的韵味。

在这家店的产品包装上也完全摒弃之前王老吉“红红火火恍恍惚惚”的风格,而是以而是以新品牌Wang1828以及Fred Segal构成的标志为主视觉,风格简约时尚,更适合年轻人打卡拍照。店内不仅包括有“1828王老吉涼水铺经典系列”、“Wang1828独家系列”与“Wang1828咖啡系列”等饮品,还搭配了蛋糕甜点出售。

可以说这家中西合璧的Fred Segal Cafe茶饮店,无论是空间设计、整体风格还是饮品的包装设计,都全然没有一个近200年历史老品牌的样子。

Fred Segal Cafe饮品

王老吉,你变了

事实上,王老吉一直在尝试“返老还童”,与年轻人交好。近两年,我们可以看到它开起了线下门店,它第一次签了明星做代言人,现在它甚至卖起了咖啡。

眼看着90后打造的喜茶火遍全球了,王老吉于是决定主动出击,开启自己的线下门店。去年6月份,王老吉在广州开了全国首家概念店——1828王老吉现泡凉茶。店内目前并无座位区,大概10平方米。接下来王老吉不仅在内地一次性开4家门店,还大摇大摆开在“一点点”旁边,甚至在茶饮很成熟的台湾开了一家王老吉凉水铺,赚足了眼球。

除了在狂开线下店,王老吉在推新品上也没打算踩刹车。

针对喜欢运动、旅游的户外场景人群,王老吉推出了瓶装凉茶;2016年针对有严格身体管控的白领一族,开拓下午茶场景,推出无糖低糖凉茶(0热量0负担);针对极致场景下,经常熬夜学习、工作、游戏、创作的年轻人,推出了功效更强的黑凉茶。

除了凉茶,王老吉近期还在天猫旗舰店上线了一款椰汁饮料新品——“椰柔”牌生榨椰汁,在加多宝天猫旗舰店,一箱6瓶1.23L装的“椰柔”售价在90元,销售量不算大,但评价却不错。

从凉茶到非凉茶品类,是王老吉产品战略上的一次跨界,丰富了王老吉产业多元化的布局。王老吉方面表示,推出椰汁饮料,只是王老吉多元布局的一部分,未来王老吉仍会基于“单品多元、品类多元”的战略进行发展。

王老吉椰汁

光靠凉茶靠不住了

开线下店、不断推出新产品,最直接的原因可能是因为凉茶品类增速整体放缓。而王老吉又面临过度依赖凉茶产品的不利局面,它必须找要到新的增长点。

数据显示,2009-2012年,国内凉茶品类保持16%-18%的高速增长。但是,2016年凉茶市场销售额为561.2亿元,增速仅为4.2%,与2015年的10%相比,增速大大降低。2016年,同仁堂凉茶偃旗息鼓、加多宝裁员停产等消息不绝于耳,也印证了凉茶行业正在面临的颓势。

而与凉茶行业成对比的是植物蛋白饮料的不断增长。2016年,我国植物蛋白饮料的市场规模达1217亿元,2007年只有169亿元。10年间复合增长率达24.51%,高于饮料行业16.02%的平均增长率。其中,椰汁饮料市场规模已经超过200亿元。在椰汁饮料市场,品牌企业总计不足20家,除椰树和椰岛两大品牌占据主流市场,其他品牌椰汁饮料企业规模相对小、布局分散,对于王老吉来说有一定的市场机遇。

除了凉茶行业增长整体放缓外,从2011年商标之争开始,加多宝与王老吉两家凉茶企业开展无数场官司大战,多元化的产品线有利于摆脱王老吉官司缠身的品牌形象。

不过王老吉一路高调猛进的多元化战略,却依旧没能如愿摆脱“凉茶依赖症”,消费者对王老吉的认知依然是是凉茶品牌,在可乐等非凉茶领域,王老吉并不占优势。或许从商品层面,王老吉作为凉茶第一的联想力,可能还需要更强大的营销手段去巩固多元化产品。