《清明上河图》:一画千载 两世繁华

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爱范儿 2018-10-08 14:47

原标题:如果你的女朋友最近心情不好,可能不是因为你,而是因为这个牌子

对于很多女性来说,没有什么问题是一个包不能解决的,如果有,那就送两个。

早在 2014 年的时候,就有「伐开心,买包包」的流行语出现。不开心就要买包包,但是假如不开心想买包包却买不到,那不开心就不光是乘以二而是平方了。

如果你的女朋友最近心情不好,可能就是因为,著名的包包品牌 Céline 最近搞了一系列让人目眩神迷的骚操作,从包包到时装的设计风格,从之前的五分极简三分性冷淡一分小清新和一分闷骚,变成了 We will we will rock you,这让它的铁粉们纷纷大喊,这不是我认识的那个 Céline,这个牌子的新样貌实在太让人膈应了。

这一切的改变源自一个名叫 Hedi Slimane 的男人,他最近上任了 Céline 的创意总监。设计改变大概就是这几天的事情,这个桀骜不驯酷爱摇滚造型朋克的男人,入主 Céline 品牌之后,首先做的,就是改 Logo,将原来的 Céline,改成了 Celine,并且还调整了字母间距,加粗了字重,以及让字母更敦厚了。

▲ 上为 Celine 旧 logo,下为 Celine 新 logo

终于,当法文字母 é 变成了英文字母 e 之后,这个法国时尚品牌的 Logo 失去了最后的一丝法式风情,变成了特色不明显的 Sans-serif 字体(无衬线字体)字母的集合。除了大胆改 Logo,Hedi Slimane 还删掉了 Céline 过往在社交网络上的一切内容,尤其是 Instagram 这个天然适合时尚品牌营销的阵地,甚至连 Celine 的微信公众号都没有放过。

▲ 新 Celine 的风格非常亮瞎眼

而后,Celine 又发布和预告了不少的新品,Hedi Slimane 还邀请好友 Lady Gaga 来带货,不过迎来如潮水般的恶评,比如上图友款的包包在 Instagram 上被评价为「Zara 出品 A 货香奈儿」和「看起来就像浙江温州皮革厂生产的」。

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▲ 这是之前 Celine 的风格

要知道,在换设计总监之前,Celine 的包包和服饰,是王菲和俞飞鸿的日常穿搭,精英独立女性的最爱,如今它的气质变成了抖音爆款。

▲ 左为过去的 Logo,右为现在的 Logo

当然,改 Logo 和改字体这件事,Hedi Slimane 可不是第一次干。上一次,他还在另一个时尚品牌 YSL(圣罗兰)当创意总监的时候,就把那个著名的具有古典气息的 YSL Logo 改成了简单的无衬线字体。甚至,Hedi Slimane 还把 YSL 的名字给改了,去掉了前面的 Yves,加上了 Paris 的地名,由该品牌创始人名字 Yves Saint Laurent 的缩写 YSL 变成了 SLP,这一行为在当时也被认为是「数典忘祖」。

Hedi Slimane 离开 SLP 之后,SLP 又把名字给改回去 YSL 了,并且,这个牌子也在把自己社交网络上与 Hedi Slimane 有关的内容删除得一干二净。改 Logo 、换字体、删社交网络内容,成为了 Hedi Slimane 的吉祥三宝。

换 Logo 改字体的时尚品牌又岂止上面两个,以围巾和风衣出名的 Burberry 在 2018年8 月份的时候,也把 Logo 和字体改了。

▲ 左为旧 logo,右为新 logo

可以说 Burberry 的改变是最为明显的,由原来的骑士形象加衬线字体以及成立年份的三种复杂元素,变为了跟上面两个品牌类似的无衬线字体,并且字母也是非常粗壮。

非常明显的趋势就是,时尚品牌的 Logo 正在简化,字体也在朝更为简约的无衬线字体靠近,无论是 YSL 曾经的手写体,还是 Burberry 之前的衬线字体,还是 Céline 在 1930 年定制字体(由 Semplicità 字体改款),如今都是风格看起来很类似,毫无个性的无衬线字体。

还是以 YSL 为例,这三个字母的字体曾经还一度引起争论,它既像衬线字体,又像无衬线字体,几乎无法分类。而后,Hedi Slimane 将其改为了无衬线字体中最经典,应用最广泛,也是最没个性的 Helvetica 字体。使用 Helvetica 字体作为 Logo 字体的品牌实在太多了,比如最没个性的无印良品 MUJI,还有 BMW、Epson、汉莎航空、J. C. Penney、Jeep、川崎重工业、Knoll、英特尔、雀巢、松下、Microsoft、三菱电机、摩托罗拉、丰田、三星等等等。时尚品牌里面,Fendi 、川久保玲( COMME des GARCONS)、A.P.C 的 Logo 也是采用的这个字体。

▲ 使用 Helvetica 字体做 Logo 的品牌

在很长的岁月里,苹果各种系统都在使用这个 Helvetica 字体,包括第一代 iPhone,直到 iOS 9 上,苹果把 Helvetica 字体换成了旧金山字体(SanFrancisco)。旧金山字体首先出现在 Apple Watch 上,而后席卷了苹果的全系带屏幕设备。有分析认为,苹果从 Apple Watch 开始换字体是因为小字号的 Helvetica 文字易读性很低,显得模糊。Apple Watch 的出现,需要苹果拿出一款在小屏幕上以小字号出现,依旧能清晰阅读的字体,这就是就旧金山字体。

字体和屏幕相爱相杀的故事,是科技发展史中的一条有趣支线。汉字中的宋体和英文中的衬线字体,也是因此在屏幕上日渐式微;而汉字中的黑体和英文中的无衬线字体,则跟着微软、苹果和 Google 的崛起,而成为屏幕中的主导力量。在中文互联网上备受好评的微软雅黑字体,出现的契机,和英文的旧金山字体颇为类似。

不过字体设计技术也在前进,之前帮微软设计微软雅黑的方正字库,最近帮手机显示做了一款适宜于阅读的方正悠宋字体,有望帮宋体扳回一城。

在 Windows Vista 之前,Windows 的系统中的中文是宋体的,但是宋体在小字号显示的时候,可辨识度极差,这个时候,黑体的优势就出来了,在小字号和斜体的情况下,微软雅黑,比宋体拥有更好的辨识度。一个字体的成功与否,除了自身美不美观之外,也很受历史和技术进程的影响。

▲ 中世纪的 Blackletter 字体

实际上,字体和介质的相互影响,在千年前就开始了。上面的繁复的字体是中世纪的 Blackletter 字体,当时手抄还是制作书籍的主要方式,印刷术还未诞生,书籍和阅读还是奢侈品,因此,繁复的字体体现的人力劳动,恰好是证明贵重的象征。那时候个人阅读是精英阶层的奢侈享受,至于大众,只能公开诵读书籍获取信息,这一条线反映的是,当时个人隐私的概念还未兴起,资源的匮乏使人们不得不放弃个人空间。

▲ Centaur 字体,最著名的人文主义字体

另一条线,就跟字体有关了。在活字印刷机出现之后,书籍就有可能被批量生产了,不过当时的纸张很粗糙并且吸水性太强,并不适合呈现 Blackletter 这样复杂的字体,所以后面才有大幅简化的人文主义字体用作印刷之用。没错,新字体的诞生,和文艺复兴也恰好是同一时期同一地点的事情。上面的 Centaur 字体,就是以十五世纪威尼斯印刷业者的活字为蓝本制成的。

这样看来,纸张的限制,促进了新的,更简单的,适合印刷的字体出现,和屏幕显示的需求,让微软雅黑,以及旧金山字体得以出现,其实内在逻辑都是一样的:让字体适应介质,以显示得更清楚。

▲ 上为 Google 旧 logo,下为 Google 新 logo

如果说 2015 年 9 月,Google 把自家的 Logo 字体从衬线字体,换成了无衬线字体是作为一家科技公司的必然选择,那么欧洲那些教条森严又离经叛道的市场品牌,纷纷选择无衬线字体,只能说是一种罗曼蒂克的消亡了。

很长的一段时间里,像是 Celine、YSL 和 Burberry 这样的时尚奢侈品牌,他们的 Logo 都和现代主义不挂钩,然而,放弃「经典」的意味,走上社交网络,正是时代前进的必然。就像原先以古典的格子纹为视觉体系的 Burberry,如今改为辣眼睛的 TB 图案做主视觉符号,甚至还请流量明星吴亦凡做代言,从一个英国经典时尚品牌,活脱脱变成了加拿大潮牌。

但是,正如外界普遍对上述大牌将品牌 logo 字体改得越来越没个性表示不满一样,历史其实是在一次又一次地重演。2010 年的时候,快时尚品牌 Gap 曾短暂地改过一次 logo(上图右侧),采用的依旧是 Helvetica 字体,不过随即招致的恶评,让这家怕事的公司,又改回了原来的细长衬线字体(上图左侧)。

在这场几乎没法逆转的品牌 logo 变迁史中,原先存在于时尚或者奢侈品牌 logo 中的骑士、马车等传统的意象逐渐消逝,不少的奢侈品牌,原先都是为了皇家或者军队制作马具,衣物或者盔甲,不过如今皇权和战争都不再普遍,这些牌子原先的起源也就不再重要。而后,等级和权威也不断消解,互联网让世界变得越来越扁平,越来越年轻化。

字体虽然属于设计当中的小细节,但已经被心理学家证明的是,不同的字体,确实能够给不同的感受。既然 Supreme 都和 LV 搞了无数次联名了,欧洲的时尚品牌也纷纷找起流量明星代言,其实就说明了,许多有几百年历史的品牌,也不得不搞清楚,什么才是社交网络上会火的,什么才是年轻人喜欢的。