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中国文化报 作者:林沁2018-09-30 11:34

原标题:奢侈品抖音上“试水”未来  

奢侈品公司的“嗅觉”都是敏锐的,不会放过任何一个接近目标群体的机会。近日,几大奢侈品牌都与抖音(一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件)发生了关系。抖音这个大众娱乐平台,究竟有多大魅力?

奢侈品的试水

数字化时代,数据是一种工具。对于奢侈品公司而言,这两组数据必定是耀眼的:咨询公司贝恩预计,“千禧一代”(泛指1985年至1999年出生的一代人)和“Z世代”(指在1990年至2000年前后出生的人)到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多、市场增量最大的人群;7月16日,抖音宣布全球月活跃用户数超过5亿,而国内日活跃用户数超1.5亿,24岁至30岁用户占40%,数量直追微博日活跃用户1.8亿。

抖音可谓是发展迅速的APP应用程序,自2016年9月推出,经过一段时间的推广在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一。

抖音像是一匹“黑马”,业绩遥遥领先,让那些放眼未来的奢侈品牌引起关注。Dior是抖音策略最积极的奢侈品牌之一,今年七夕,Dior邀请明星王丽坤、景甜等拍摄了手袋视频,点击蓝V账号下面的新品上线,可以直接跳转到购买页面;7月,Chanel J12腕表广告视频在抖音上有6款广告,获得点赞数每款超过5万,这对于抖音大体量的平台来说虽然算不上好成绩,但对于刚刚试水的Chanel来说,至少不会失去信心。

除早先的阿迪达斯、奥迪等品牌登陆抖音外,比Chanel、Dior更大胆的应该是Michael Kors,其去年跟抖音深度合作举办挑战赛。据统计,挑战赛上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

优劣式的权衡

抖音是以音乐创意短视频起家,已成为“95后”的手机必备。但由于属性为娱乐,多数上线的活跃用户都以打发无聊时间、工作之后娱乐为主,所以初期很多品牌公司并不看好这个平台。

“去年抖音就联系过我,但我考虑到这个平台的群体较为闲散、缺少权威感,所以当时放弃了,但没想到抖音如今如此火热。”北京亮相文化传媒有限公司(以下简称“亮相文化”)CEO马瑛瑛说。作为“千禧一代”,在时尚界崭露头角多年并成功承办2018年北京时装周王府井会场活动的马瑛瑛,对于抖音的初期判断也不乏顾虑其大众化属性,毕竟亮相文化也是定位高端的公司之一。

一位专门给各大时尚品牌和奢侈品牌投放广告的专业人士也在媒体上提到,刚开始接触抖音时内心是拒绝的,一是因为它是传说中“山寨Musical.ly”的出身,二是因为市面上已经有美拍、小咖秀等一系列应用,抖音宣传中“15秒短视频”看上去并不是非常有新鲜感的。

“抖音美好生活映像志”发布的Chanel香奈儿腕表广告视频

奢侈品公司的“嗅觉”虽然灵敏,但如果让其出手,他们的顾虑一定是有的。“抖音的调性是品牌商考虑的核心,播放时间只有15秒,很难将有深度的内容表达出来。”美国抗衰老化妆品品牌运营商刘冰说。

对于历史悠久的奢侈品而言,不是缺乏推广渠道,而是渠道太多,以至于要限制接入,制造和维持稀缺性。品牌公司纠结于离消费者太近会没有神秘感,太远又抓不住年轻人。如何才能在两者之间保持平衡,这关乎品牌符号这个最昂贵的资产是否能够长久维系。

抖音最近把品牌口号改成了“记录美好生活”,其实,这也是一个信号,抖音开始抛出“橄榄枝”,为吸引品牌企业入驻抖音做准备。

虽然老牌奢侈品商普遍谨慎和保守,却都统一瞄准了年轻人,尤其是爱时尚、爱冲动消费的“千禧一代”。

抖音的特点还是较为突出的:首先,它的视频节奏感非常强,容易让人“洗脑;”其次,它互动性强,视频短容易效仿传播;再次,它有创意,更能贴近百姓生活;最后,它充分利用碎片化时间,社交功能属性明显。

趋势性的选择

刘冰介绍,在近期公司组织的高层培训中,对于抖音、小红书、一直播等这些带货能力很强的平台,公司是建议员工学习和使用的,毕竟这些平台上笼络的多是“90后”“00后”的人群。

对于品牌企业而言,关注年轻消费群体开始变得越来越重要,因为这关系品牌企业的发展及未来。没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说:“5年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家年轻近20岁。”业内人士预计,抖音将高端品牌揽入怀中是迟早的事,毕竟年轻人去哪里,奢侈品就会在哪里展示。

“对于看重流量的品牌企业来说,抖音是比较适合的,毕竟能够吸引年轻人,但注重调性、喜欢有深度内容展示的品牌企业,抖音就不是最佳选择。”刘冰说。

其实,作为一个平台来说,抖音的娱乐气十足,但缺少点“权威感”。所以在抖音上展示的内容需要做好策划。奢侈品一贯的推广都是统一口径,是否在抖音上有所创新,这值得品牌企业思量。

另外,对于已经上了抖音的品牌企业来说,经验还是可以汲取的,比如Chanel J12腕表展示点赞与流量成绩平平、Michael Kors的深度合作换来高流量的回报等。

毕竟趋势在,只要尝试总会有收获,“试水”或将试出未来。