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商业周刊/中文版 2018-09-28 16:40

原标题:Michael Kors + Versace = ?

迈克尔高司公司(Michael Kors)有一项雄心勃勃的计划,要把范思哲(Versace)品牌转化成一门价值数十亿美元的生意。能实现吗?

公司名称即将变更为Capri Holdings Ltd.的迈克尔高司于2018年9月25日宣布,将斥资约22亿美元收购范思哲公司(Gianni Versace SpA)。迈克尔高司介绍了一项计划,将开设约100家新店,投资电子商务,并销售更多“范思哲”品牌的配饰和鞋类产品,进而使这家高端品牌的销售额增加一倍以上。

迈克尔高司的首席执行官约翰·伊多尔(John Idol)希望将范思哲转变为营收达20亿美元的时尚品牌,这引发了人们的担忧,认为如此庞大的业务规模可能会稀释范思哲作为奢侈品牌的价值。范思哲由此将跻身竞争对手普拉达(Prada SpA)的行列,但仍然不及开云集团(Kering SA)旗下古驰(Gucci)品牌的三分之一。公司高管表示,他们预计范思哲今年的业务规模将达到8.5亿美元。

迈克尔高司首席执行官约翰·伊多尔(John Idol)

伊多尔在关于这笔收购交易的电话会议上表示:“如果你注意到其他一些意大利奢侈品牌——它们仍将默默无闻——如今的销售额都在几十亿欧元。所以说范思哲品牌的开发非常不充分,现在他们有了Capri资源撑腰,真的需要改变了。”

这意味着,尽管多纳泰拉•范思哲(Donatella Versace)将继续担任创意总监,但范思哲未来的品牌形象可能会略有不同。它将开设更多门店,卖更多的手袋,(高管们希望)拥有更多的客户。

创意总监多纳泰拉•范思哲(Donatella Versace)

以下是一些可能发生的最大变化:

配饰

新东家寄希望于范思哲手袋、皮具和鞋履等配饰的销售额大幅增长,在品牌总营收中的占比从目前的35%提高至60%。

此举将使并不是因挎包和钱夹而知名的范思哲品牌进一步接近一块竞争激烈的市场。让该品牌闻名的主要是多纳泰拉•范思哲设计的精致华丽的巴洛克风格成衣,她将上衣、连衣裙和礼服的大胆设计带到时装秀场而吸引了人们的注意。伊多尔表示,配饰的潜在增长将对业务产生“最大影响”。

随着各大奢侈品品牌的着力点纷纷脱离稳定性较差的设计师品牌服装业务,奢侈品手袋领域已经变得越来越拥挤。博柏利集团(Burberry Group Plc)去年从迪奥(Dior)聘请了一位手袋设计师,并在托斯卡纳收购了一家自己的皮革制品厂。

法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)聘请明星设计师赫迪•斯利曼(Hedi Slimane)执掌其以专注于时尚配饰而闻名的赛琳(Celine)品牌。开云集团旗下品牌圣罗兰(Saint Laurent)近年来也在进军皮革制品领域,如今该集团旗下的巴黎世家(Balenciaga)和Alexander McQueen品牌同样在试图开拓这一市场。

投资银行MainFirst Bank的分析师约翰·居伊(John Guy)表示:“范思哲品牌配饰业务的市场渗透率还不是很高,所以这一块业务有很好的机会。但他们并不孤单。并非所有品牌都不能实现自己订立的目标。”

存在

根据伊多尔的说法,范思哲的在线业务几乎“不存在”。迈克尔高司已经投资了大约1亿美元,用于建设一个多品牌共用的电子商务平台,该公司将很快将把范思哲品牌纳入到这个系统。这位首席执行官说,他希望网上销售额最终将突破1亿美元,不过他没有给出具体时间表。

迈克尔高司还将把范思哲现有的门店数量增加50%,使总数达到300家左右。新店的面积不会像范思哲在米兰、伦敦和纽约等城市的旗舰店那样大,它们将聚焦“尚未开发的市场”。伊多尔表达了对范思哲门店的担忧,称它们的效率没有达到应有水平。

亚洲

对范思哲而言,亚洲代表着增长机遇,其中中国正引领着奢侈品市场的复苏,提振了普拉达(Prada)、LVMH和开云集团等奢侈品公司。中国不断壮大的中产阶层是高端商品零售商的主要目标客户群体。随着越来越多的中国家庭变得富裕起来,对高端商品的需求越来越大。

彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)分析师Catherine Lim表示,中国市场的一个问题是缺乏对分销的控制,因为中国有一些第三方奢侈品零售商持有范思哲产品的销售权。她说,此次合并或许为这家奢侈品牌创造了机会,可以在扩大在华业务之前,先买回中国市场的销售权。

范思哲香港门店

伊多尔认为,在国际市场当中,日本和韩国有很大潜力。范思哲于2009年撤离日本市场,2015年又重返日本,开了几家精品店。伊多尔称,范思哲品牌在韩国的业务规模“非常、非常小”。

咨询公司OC&C Strategy Consultants的合伙人帕斯卡尔•马丁(Pascal Martin) 26日在一份研究报告中表示:“范思哲面临的最大挑战将是重振品牌,使品牌与年轻一代消费者密切相关,尤其是在欧洲和亚洲市场。”

知名度

迈克尔高司对范思哲的收购正值一系列举措让这家时尚品牌重新建立起知名度,处于多年来风头最盛的时刻。

2018年9月21日,范思哲在米兰时装周期间举办的秀

2017年9月,在米兰时装周(Milan Fashion Week)的活动中向品牌创始人詹尼·范思哲致敬时,多纳泰拉重新祭出了上世纪90年代时装系列中最具标志性的款式,包括将豹纹图案与巴洛克风格建筑图案混搭在一起的丝质女衫。她与上世纪90年代的超级名模卡拉•布吕尼(Carla Bruni)和辛迪•克劳馥(Cindy Crawford)手挽手走上T台,结束了自己的秀场。范思哲随后接受了时尚杂志《Vogue》的专访,并于5月联合主办了纽约大都会艺术博物馆一年一度的慈善舞会活动 Met Gala,吉吉•哈迪德(Gigi Hadid)和金•卡戴珊(Kim Kardashian)等社交名媛出席活动的礼服均为范思哲品牌。

迈克尔高司的部分投资者将会赞赏向风险更大的时尚领域开拓进取的做法,而另外一些投资者则显得谨慎。本周一(24日),在有关交易的传闻四起之际,迈克尔高司股价大幅下挫;到周二前市,收购消息宣布之后股价一度下跌,随后于盘中回到前收盘价上方。

咨询机构Consumer Edge的分析师戴维•希克(David Schick)在给客户的研究报告中写道:“我们理解并赞赏人们对于现代投资组合的含义持不同看法的愿望,但在范思哲的案例中,投资者将领略到时尚领域更多的风险。”

9月25日下午,多纳泰拉在范思哲的米兰总部召集员工开会,努力传达一种稳定的信息。她指出,作为新更名的Capri公司的股东,范思哲家族仍将致力于做好这项业务。