《清明上河图》:一画千载 两世繁华

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36氪 2018-09-17 15:03

原标题:线下娱乐换血,沉浸体验当道,未来20年商场、游乐园会变成什么样?

类似 3D 技术改变了观影习惯,沉浸式体验正在给线下娱乐换血。

过去一年间,中国冒出了几十个沉浸娱乐 IP,其中不乏大公司参与:

虾米音乐,去年推出沉浸音乐展《曝光》。网易游戏,近日推出改编自网游《倩女幽魂》的沉浸舞台剧。东方文化元素的沉浸艺术展《新壶中天》,近日亮相北京 798。四川安仁小镇,2017 年底推出了沉浸演艺体验剧《今时今日是安仁》。故宫博物院也在 2017 年推出《清明上河图3.0》,用多媒体和场景再现,呈现了沉浸娱乐的互动展览形式。小米的沉浸互动展《超级对撞 | 小米·时代艺术科技大展》正在北京展出,去年它也做了类似的展《.zip未来的狂想 小米∙今日未来馆》。注:更全的「线下沉浸娱乐产业图鉴」见下文。

和 VR 把现实世界搬到网络空间不同,我们讨论的「沉浸娱乐」是把虚拟世界搬到线下。

它无需佩戴 VR 头显等穿戴设备,应用多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术,把实体空间塑造成异次元,让观众走进演出场景/真人演员中,产生互动、参与到作品创作中,从而获得不同以往的娱乐体验。

领域内相对活跃的十余家公司,以及数位长期关注沉浸娱乐领域的投资人,尝试对这个细分市场做一梳理,核心提要如下:从底层技术到市场,沉浸娱乐具备了爆发前的充分必要条件。

海外有哪些对标公司?

中国有多少公司扎进了这个赛道?他们活得好吗?

“避坑指南”,有投资价值的沉浸娱乐 IP 长什么样?

《超级对撞》展品之一

线下沉浸娱乐,大风将至

据艾瑞咨询,中国线下娱乐近年保持着约 15% 的年增长率。2017 年总体市场规模达到创纪录的 3735.1 亿元,预计 2019 年有望达到 4900 亿元。

其中一千多亿的增长空间靠什么拉动?我们认为,加入科技互动体验的沉浸娱乐,将影响消费决策、拉高客单价,撑大线下娱乐市场。类比线下演出、电影产业的市场规模,中国的沉浸娱乐市场规模至少在千亿元量级。

沉浸娱乐的风,已经吹起来了。

多位从业者表示,该领域的 IP 从无到爆发,速度之快让人猝不及防。采访中也有不少创业公司表示,正在研发/即将推出自己的沉浸娱乐 IP。

从科技进步、消费体验升级来看,沉浸娱乐是必然趋势。

业内普遍认为,迪士尼乐园的建立标志着沉浸娱乐的诞生。1955 年第一家迪士尼乐园开业,这种乌托邦式的乐园,在虚拟影视内容之外,给用户带来了真实的娱乐消费体验,也给迪士尼带来了巨大的经济效益、品牌效益。2016财年,“主题乐园与度假村”业务为迪士尼带来了 169.7 亿美元的收入,在总收入中占比达30%,远超影视娱乐收入占比的 17%。

随着科技进步、沉浸娱乐理念的普及,迪士尼 2017 年顺势推出了新一代沉浸娱乐乐园「潘多拉:阿凡达世界」;《星球大战》主题沉浸式酒店也将于 2019 年问世;HBO 也在今年落地了一场为期 3 天的《西部世界》沉浸剧场。

从需求端来看,线上的文娱消费日新月异,在线时间被各种直播、短视频、小游戏、社交产品轮番轰炸,中国的线下娱乐形式,却停留在逛街、电影、K歌老三样,无法满足新一代消费者的娱乐需求。

据统计,接近 50% 的 00、90 后每周至少参加一次线下娱乐活动。他们在游戏电玩城、真人CS等「新线下娱乐场所」的参与率均在 50% 左右,明显高于 70 后、80 后的 22.5%-48.8%,新的娱乐形式对年轻消费者的吸引力可见一斑。

海外的「职业玩家」

看到海外顶级沉浸娱乐玩家的作品,总会让人冒出“城会玩”这样的感慨。

沉浸娱乐萌芽于迪士尼、拉斯维加斯以及太阳马戏团炫目的大型秀演。但部分演出形式,逐渐走出剧场围栏,融入到了线下游乐设施中。

近年来,全球比较活跃的跨界科技艺术团体 Moment Factory,就曾为太阳马戏团、迪士尼提供服务。该团队善于将装置艺术、算法影像等应用于室内外空间的重塑。其著名案例之一,是 2014 年在魁北克 Coaticook 峡谷做的「幻光森林」。

Moment Factory 应用了多媒体艺术的激光、灯光、投影,将实景山水“超自然化”,在游览、玩乐中融入当地的传说,变参观为游戏。据媒体报道,该项目让当地的客流量增加了 1800%。今年,日本伊王岛也被他们被改造成了一座梦幻岛。

Moment Factory 作品

近十年,日本也诞生了 teamLab、NAKED 这样的跨界多媒体艺术公司。

36氪曾对 teamLab 做过详细的报道,据不完全统计,中国有四家运营方拿到了 teamLab 中国区的授权,其版权授权费在 600 万元左右(该价格是其他多媒体艺术 IP 的 3-5 倍),单场展期的盈利空间在数千万元。

teamLab 比较特别的是,围绕自然与人的主题构建了一系列作品,不同模块可以拼凑组合成不同的展。这一点很容易让人联想到乐高 —— 乐高历史上重大的战略调整之一,就是 1954 年从生产单个玩具到制造「游戏系统」。此后,乐高的城市积木、汽车玩具、火车和轨道交通玩具等,能够彼此兼容、拼接组成乐高世界。同理,teamLab 每研发出一款新产品,整个 teamLab 世界就会生长出新的边界。

NAKED 则做出了「寻梦海底两万里:深海之光」、「FLOWER」、「TOKYO ART CITY」等不同主题的沉浸娱乐展。其营收方式除了办展览收取门票、文创衍生品销售和版权授权,还会为第三方承制或联合开发沉浸娱乐产品。但作品之间几乎无关联,缺乏统一的视效美感。

中国有哪些沉浸娱乐 IP

中国市场的兴起,和日、韩沉浸娱乐展的火热有很大关系。36氪采访过的多家公司都曾表示,2017 年 teamLab 在北京、深圳的成功,催化了这个市场、教育了消费者。

此前采访 teamLab 合作方「绽放文创」时我们得到的数据是,单个城市展期内,参观人次在 30-50 万人次,票房在 6000 万左右,净利润至少在 3000 万元左右,可谓稳赚不赔。

相对来说,中国的沉浸娱乐产品,还在起步阶段。因此相对小规模、碎片化、融合式的渗透进了多种消费场景,比如嘉年华、文旅景区、商业地产等场景。数量上,面向 C 端的原创沉浸娱乐 IP 和三年前比从无到有,增长了几十倍。

按照 IP 落地场景分类,制成下表:

(订正:上图《中法艺术周》名为《奇艺之城&幻境未来》,中法合作项目非中国原创。)

沉浸娱乐产品的特点、前景和投资风险点:

1、选择落地文旅景区、商场的沉浸娱乐 IP 最多

这两个场景,都是有自然流量的、天然的核心娱乐场景。

文旅娱乐项目大多是政府投资,制作经费充裕,也占据了比较优质的线下点位,有固定的票务渠道资源且存续周期长,因此萌生了不少沉浸娱乐 IP 。

其中《又见平遥》是国内比较早的尝试,2013年推出,2018年产生的月营收依然保持在 750 万元左右。西安 2016 年也落地了《12.12西安事变》,观众可以走进多媒体、机械装搭建的场景中,走到沉浸戏剧演出中,近距离观看、参与表演,在人工还原的 1936 年西安街头,冲进战火肆虐、轰炸机盘旋的街市。

除了买票收益,对旅行目的地而言,依靠优质的演出内容,留住旅客过夜带来的收益,更是一块重要的营收项。采访「诚美资本」董事总经理束广哲时,他聊到一个对比案例:

乔家大院和平遥古城距离很近、文化沉淀类似,乔家大院有影视夹持,名气略高一些。但平遥古城的客流量是乔家大院的 6-8 倍,这意味着景区的整体营收相差好几个量级这种差距的出现,有很大一部分原因,是平遥有《又见平遥》这个沉浸娱乐秀演。

对此,束广哲认为,景区为了差异化、吸引游客,固然需要内容产品。但大 Show 太烧钱,“投入低一些、场景小一些的沉浸娱乐是解药”。

数月前嘉善「新西塘越里」落地了这样的小型沉浸式实景演出项目,《触电·仙剑奇侠传》。其制作方万娱引力创始人周箫告诉36氪,“相比于传统景区的山水实景演出动辄上亿投入,3-5 年的回本周期,万娱引力的沉浸娱乐产品研发周期在 6-8 个月,成本控制在千万级,依靠增加演出场次,可做到 1-1.5 年回本。购物中心则更轻松,大多单站即可回本。”

《触电·仙剑奇侠传》

除了景区,万娱引力现阶段的主战场其实在商场。他们和多个影视内容 IP 合作,在中国 11 座城市商圈落地不同主题的沉浸式娱乐项目,体验人次超过 100 万。近期在重庆龙湖时代天街、深圳壹方城、北京华润五彩城等地做了真人密室、娃娃机主题、星座主题等的趣味沉浸娱乐项目。

国内这种 To 商业地产的沉浸娱乐产品很多,但多为海外而来的艺术衍生品,比如“火过一茬”的《不朽的梵高》,韩国杰昆传媒授权的《你,我的缪斯 | 从梵高到马蒂斯》。

对商业地产而言,入驻品牌过于相近、同质化严重,靠什么来引流?靠什么来提高品牌认知度和格调?软性的 IP 活动已经代替硬广型促销,成为首选为了获得比较优质的 IP,地产商还会拿出免地租、附送广告营销资源包等优惠政策。

据商业地产服务商 RET 统计,购物中心的各类型活动分布中,场景 IP 类活动在所有活动类型中占比达到了 71.67%。

相对于静态的美陈、艺术衍生品,商场在引入活动时,会更倾向于选择品质感、互动性更强的内容。

此前,武汉 M+ 引入 teamLab时,管理层曾向36氪表示,他们考察了市场上比较知名的几大沉浸娱乐 IP,包括《不朽的梵高》、《海底两万里》等,最后还是决定引入科技感、娱乐性、互动性更强的《teamLab · 未来游乐园》。

2、沉浸式戏剧,在该赛道中票价最高、C端入场门槛最高

沉浸式戏剧的经典案例是英国 Punchdrunk 剧团的《Sleep no more》,观众带着面具走进表演场景、可以贴近演员观看表演,但二者之间的互动受到限制。一栋建筑中每层的故事线索不同,理论上讲,这样也有利于增加复购,下一次去,看到的是不同的表演。

《Sleep no more》已落地上海,票价千元左右。高票价源于高成本,这种驻场式沉浸戏剧的投入成本在数千万至数亿元,成本结构中包括了大型场地、导演及高素质的专业演员、剧本创作、服化道以及极高的场地装修等成本等。

其实这种高票价,也凸显了沉浸娱乐的几大问题:高成本、低坪效、入场人次有限且高门槛等。

由于单场容纳人次有限(300 人),观看时间较长(1.5-3 小时),所以这是一个重人力成本、低坪效,且盈利空间固定且有限的生意。由于戏剧的门槛本来就比较高,目标人群、场地、成本等的限制,也导致了它难以复制。

因此在中国,沉浸式戏剧,更多的玩法是融合进其他场景除了上文提到的文旅景区场景,嘉年华、新一代密室也开始应用起来。

网易游戏上个月就落地了一场沉浸式舞台剧《梦回兰若》,作为网游《倩女幽魂》嘉年华的重头戏落地杭州。不过活动仅 2 天,官方表示有意借此帮助 IP 大破游戏圈层、扩大粉丝半径,形成更强的品牌效应,巡展正在筹备中。

《梦回兰若》

艺术区的沉浸娱乐展,多为 IP 衍生品

从内容属性来看,艺术区的沉浸娱乐展,大多数是知名 IP 授权的衍生产品,比如上文提到的《你,我的缪斯 | 从梵高到马蒂斯》、《不朽的梵高》等。它们大都是名家名画的数字版权衍生品,互动性很弱,虽然票价在百元左右不算贵,比较很难产生复购。

了解下来,这一类展中,不少运营方其实是以艺术区展览为窗口、案例,来接触商业地产和政府项目,虽然展览是 To C 的,其实最终目的是 To B 成为商业地产的服务商,或者接政府的订单为其定制沉浸娱乐产品。

一例以沉浸娱乐为 IP 原点的案例 —— 北京 798 正在展出的「新壶中天·桃源篇」。它是一个以东方文化为核心,仙侠、神话传说为主题的沉浸娱乐展。融合了高清投影、多媒体互动、音乐、香氛、舞蹈、古典服饰等元素。据版权方、运营方「新影人」创始人 & CEO 王嘉介绍,该展和日本团队合作研发了半年多,制作成本在千万元级别,预计北京展期内能回收成本。

王嘉说公司正在尝试从线下沉浸娱乐艺术展起步,围绕新壶中天做巡展,围绕新壶中天开发下一个主题内容,以及配套的文学文本、影视作品、游戏等产品。

我们知道,传统的 IP 源头多是网文、漫画,因为试错成本、迭代成本相对较低。以沉浸娱乐为 IP 原点,此前的确少有先例,它制作成本高、运营压力大,快速聚集流量的能力也无法和线上相提并论。

但另一方面,这也是沉浸娱乐带来的一种新的可能。相比于原先固化的内容,新壶中天从非具象概念起步,不给源头内容设限,用新的呈现形式给 IP 订下了想象空间的基调、方向。

此外,新影人的创始人 & CEO 王嘉表示,他们这样做的原因在于,新影人这些年在影视娱乐产业链积累了大量头部影视剧制作、文学以及游戏内容商等合作伙伴,加之新影人的十位包括冯小刚、孙红雷、李亚鹏、张艺兴的一线明星股东的助力,孵化 IP 的试错成本相对较低。在国内市场环境下,相较于影视剧,从沉浸娱乐起步孵化IP投资更小,回收周期更短。

据悉,展期内,已经有多位明星、网红,以及文旅集团和地方政府的相关负责人来观摩。总之在新影人这里,沉浸娱乐不是单次生意,而是 IP 的展示窗口。

《新壶中天》

真正有投资价值的不多,但“坑”不少

了解完 IP,我们再来看看它们的盈利模式。总的来说,沉浸娱乐 IP 的营收项“简明清晰”,主要分为三块:

票房收入,占比在 70% 以上;衍生品收入,占 20% 左右;配套的餐饮、服装租赁等占比在 10% 以内。注:以 IP 为展示窗口,提供定制服务的费用暂未计算。

其中,票价基本在数百至数千元之间,其中沉浸式戏剧票价最高,文旅场景次之,商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格相对最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面,IP 运营方大都会选择 To B 和企业、学校等合作,推广折扣门票。

有投资人对此表示顾虑,沉浸娱乐项目的营收模式比较单一,有财务投资价值但短期内溢价不会太高。实地体验后我们发现,这个赛道固然热闹,但的确存在不少问题。

1、大场景的沉浸娱乐产品难复制、回本周期长

沉浸式戏剧、文旅景区等大场景 IP 对场地、演职人员、故事呈现要求比较高,由于人为因素强,难以标准化、规模化复制。相当一部分也都是定制化的,更难以复制,或者说不需要被复制。

其动辄数千平米、上百人的表演团队,相应的成本和管理风险也很高。据《12.12西安事变》的制作方,跨媒介艺术创意机构「黑弓」创始人王志鸥:“在中国,文旅景区投资上亿的大 Show 有近百个,但赚钱的不到十个。”

对应这一问题,我们认为,作为创业公司,选择研发小规模、低成本的多媒体数字艺术形态的产品,是更好的选择。它从概念设计、内容研发、硬件器材调配上都能找到一定的规律,而且相对标准化,具备规模复制、灵活迭代的可能。

2、所谓的沉浸娱乐 IP,不具备 IP 的能量和质量

很多展为了技术而技术趣味性、用户参与感、交互性这些本应是沉浸娱乐的强项,却得不到很好的呈现。不少展缺乏趣味互动、形式单一,正应了那句“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。

说到技术为内容服务,将技术、内涵、交互形式、趣味参与结合的比较好的案例,我们再举一个 teamLab 的案例,其作品《远古神灵》,应用到了沉浸投影、触摸互动墙等技术,整面墙壁由高清投影仪投射出 CG 动画,象形文字日、月、山、川、雨、象、鸟等从天而降,轻轻触碰文字,就会幻化出相应的图像,而且动物能跑动、雨川会流动,越多人参与互动,画面就越丰富,相当于观展的人一起创作了一幅动态电子长卷。

teamLab《远古神灵》

央美设计学院教授、硕博士生导师费俊也指出“不少沉浸艺术展过于简陋、商业化,是感官透支型的展览它很难给观众带来愉悦、感动更别说启示了,所以才会昙花一现。”

但市面上大多数展,预期说是在卖体验,不如说是卖噱头。

打着「沉浸互动」的幌子,把大师名作制作成动态新媒体影像、投射在墙壁上就坐收门票。从业者李楠表示,“今年冒出来这么多沉浸娱乐展挺出乎意料的,但很可能明年就会死一批。”

3、如何延长 IP 的生命力也是个问题

我们应该关注到,即便已经是 IP ,沉浸娱乐产品的势能衰退也很快。

teamLab 今年在武汉、北京的两场展已经不及去年的盛况。据武汉场工作人员透露,原本预计单日上千人次观展,开展后数据远不及预期。分析起来,这和它产品形态相近、内容迭代频率不高有关。

沉浸娱乐作品研发周期平均在半年以上,人力成本重,上文提到的有制作能力的团队,均为人数 200-500 人规模的综合性团队。由于沉浸娱乐是一个跨学科的产业,从 IP 研发到落地执行,需要的人才至少包括导演、设计师、创意策划师、软件工程师、机械工程师、CG艺术家、建筑师等,人力成本相当高。

如果团队、技术水平和资金支撑不了快速迭代,即便单场或者单个 IP 获得盈利,也难以支撑公司长线运转。沉浸娱乐本来就重新奇体验,如果作品不能快速翻新出奇,很难延续 IP 的生命力。

总结起来,一个靠谱的沉浸娱乐项目,至少应该具备这些特点:

优秀、多元的团队;有 To B/G 的创作案例;或者,有资源能拿到足够多的知名 IP 授权;运营思路上,能脱离单次的展览式运营,有长线的 IP 塑造规划;最后,鉴于“网红拍照墙”已经很多,如果沉浸娱乐项目没有内涵,也很难立得住。

文化创意产品,本来就存在很强的不确定性。线上的影视、综艺内容有充足的互联网数据可以参考,但线下的沉浸娱乐产品研发,由于行业太新,的确很难找到参照系、做精准迭代。

对于这种情况,我们建议,能从特定人群,比如亲子、文教、具体的消费场景等方向切入,升级改造原有的体验,会是不错的选择。

在文教旅游方面,继故宫博物院带头尝试后,今年国内另有多家博物馆开始接触、尝试用沉浸娱乐体验来更新换代从前单向看展的体验。

类似的场景融合,也出现在餐饮领域。深圳的「花舞印象感官餐厅」开业不到一年,客单价在 2000 元以上,据知情人士透露该项目已实现盈利。36氪采访过的 HARRIER 也在为北京一家高档日料店做沉浸娱乐空间定制。

可以说,和很多风口来的快、去得也快不同 —— 沉浸娱乐是对传统场景的持续改造升级,这个风会持续很久。