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时装商业评论 2018-08-14 11:30

原标题:学潮牌“上新”博眼球,奢侈品牌下一步该怎么办?

高端时装品牌正在推行Supreme等街头潮牌爱用的“滴灌式上新”发布限量版系列产品,旨在迎合渴望以Instagram获取新鲜的年轻消费群体。

英国伦敦——七月初的一个清晨,在Ssense位于蒙特利尔的新旗舰店外,50多位街头潮牌爱好者在店外排队露营一夜之后醒来,发现队伍后又多了250个人。

排了这么久的队,他们为的就是购买街头潮流界新“救世主”Virgil Abloh的限量版T恤、定制版耐克(Nike)运动鞋和亲笔签名海报。当然还有别的目的,比如能好好在Instagram上纪录一番,争取机会与这位Off-White创始人与新任Louis Vuitton男装艺术总监,进行近距离地交流。

这场活动几乎完全还原了Abloh工作室的样貌,是Ssense最近期的一次产品发布——也就是所谓的“上新”(Drop),这个越来越常见的专门属于通常指的是受到严格控制的限量版产品发布,节奏通常以每周或每月来计算,运作周期比传统方式更快,旨在不断刺激消费者的兴奋点,保证新鲜体验源源不断。

这种不定期将产品“滴灌”推入市场的概念,最先来自于日本街头流行的灵魂人物藤原浩(Hiroshi Fujiwara),后来Supreme、Palace与耐克等品牌将其推广普及(耐克在零售与在线都推行了这样的系统)。

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台北Moncler旗舰店外,人们在排队等待Hiroshi Fujiwara x Moncler系列产品发售

“关键是,你能给人们带来多少新意,”加州街头服饰品牌The Hundreds的联合创始人Bobby Hundreds说,The Hundreds每周都进行“上新”,每周“上新”日网站都收获了高于往日29倍的访问量。

如今,Moncler、Fendi、Gucci、Burberry与Balenciaga等欧洲奢侈品时装屋为讨好Z世代、千禧一代消费者,纷纷拥抱这种“上新”模式。在2025年前将能贡献45%全球个人奢侈品消费的Z世代和千禧一代,期待源源不断的新鲜事,最好能像在Instagram刷出新照片那么快。

根据市场消息人士,Hedi Slimane执掌下的Céline将从今秋开始,将产品发布模式和节奏调整得更加类似“上新”等限量版胶囊系列;而在Louis Vuitton,Abloh未来的策略也极有可能包括推出限量版产品。

“我觉得,会有更多品牌不得不也开始这么做。你要么适应环境,要么渐渐淡出视野,”法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品部门主管Luca Solca表示。他曾在BoF撰写《要么创新要么死:奢侈品的未来必须创新》一文时指出,从未购买过奢侈品的新消费者越来越少了,品牌要用新奇创意真正驱动成熟消费群体。

在这一点上,Moncler的转型步伐尤为稳健。从今年二月始,这个意大利奢侈品牌结束了与时装设计师Thom Browne、Giambattista Valli为其高端副线Gamme Blue、Gamme Rouge担任设计师的合作关系,取而代之的则是Moncler与Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、藤原浩、Craig Green、Simone Rocha等知名设计师合作开发的联名应季系列。在Moncler,这种模式被称为Genius Project(“天才计划”)。

“这种模式是很不一样的,”Moncler首席执行官Remo Ruffini表示,“如果你想紧跟不同年龄层的人群动向,我感觉这就是唯一的路子了。因为不管选定什么办法,最关键是要成为客户每天心里最记挂的主题。”

会有更多品牌不得不也开始这么做。你要么适应环境,要么渐渐淡出视野。

在英国奢侈品超级大牌Burburry,首席创意总监Riccardo Tisci正忙碌着策划一系列限量版单品。第一批成果将在他加入该品牌后执掌的首场走秀发布会期间“上新”。今年十二月,与时装设计师Vivienne Westwood联名合作的胶囊系列也即将推出。

对Burberry来说,如今推行这种“滴灌式”产品发布模式,也象征着从传统“即看即买”方式(See Now Buy Now)的转变。此前自2016年开始,Burberry首席执行官Marco Gobbetti希望通过拥抱“即看即买”,将品牌推向更高端市场区间,重振往昔风采。

“我们已经升级了交付周期,流程变的更流畅,越发以创意为主导,”Gobbetti说,“通过不定期推出经过精心策划的系列、充满惊喜的联名合作以及即时可购的胶囊系列,我们能在全年不间断地给我们的客户送去灵感与启迪。”

但将“滴灌式上新”变得更可操作化,也不仅是加快现有速度的问题。麦肯锡(McKinsey & Company)奢侈品全球主管Antonio Achille解释道,“只要你决定采用了这种方法,你的整条价值链都必须要一起改变了。”

“不管是组织架构的理念还是物流,公司内部的一切几乎都变了,”Moncler的Ruffini说,“但最大的挑战还是企业内部文化。你确实也可以改变企业文化,但对我们这家自1952年创办时便围绕季节开展工作的企业来说,员工需要时间才能重新感到自信,所以我们会一步一步来。”

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人们在西班牙的Gucci门店外排队

对效力奢侈品公司的设计团队来说,采用“滴灌式上新”的体系,意味要不断创造出新颖又忠于精心培育品牌形象的产品。还有,奢侈品这门生意归根结底也是一门“文化意义”的生意。奢侈品有价值,不仅因为其独特的设计或卓越的制造,而是因为全社会的潮流引领者认可其价值。那么,对这个问题的讨论就演变成——要花费多长时间,某种特定的文化价值才能凝聚于一件新产品之中?新产品上架或上线的时候,这个过程就能完成了吗?

诚然,强大的品牌能够直接赋予其产品一定的文化价值。但即便是Balenciaga的“老爹鞋”Triple S,在2017年1月发布会首次展示后,也需要将近一年时间才推广至更广大群体的时装爱好者人群,最终成为品牌销售的重要推动力。

“滴灌”的落地执行,也会影响公关传讯策略。如果某个胶囊系列计划的一部分包括一场邀请品牌粉丝交流的活动,那么根据咨询公司Platform13创始人Leila Fataar的看法,传统的产品发布营销手段或许不是最有效提高互动参与的方式,该咨询公司客户包括阿迪达斯(Adidas)、Under Armour等——相反地,品牌必须培养与社群关键成员的关系。

但奢侈品公司来说,要像当前全球最强街头服饰品牌那样创造出一种普世精神,依旧是重大挑战。Hundreds提醒道,“只是因为街头服饰的‘滴灌式上新’成功了,并不代表适合所有人。”

供应链方面也会面对挑战。即使是像Supreme这样的品牌,在T恤、帽衫、帽子这类设计与生产都更为容易的服饰产品推行“滴灌式上新”都相当复杂,更别提奢侈品牌了。这也是Supreme在2014年第一次接受私募股权投资的原因之一。而对Moncler来说,则是要增加对意大利、罗马尼亚合作工厂的投资,来加速生产。

到目前为止,奢侈品“滴灌式上新”更多的停留在产品的表面,还没有进入大批量销售。Ruffini亦坦言,Moncler的限量版系列目前仅占销售总额的一小部分,虽然整体来看前景似是积极的。

只是因为街头服饰的‘滴灌式上新’成功了,并不代表适合所有人。

根据Tribe Dynamics的数据,Moncler今年六月的媒体价值(EMV)已达110万美元,当时正值藤原浩为Genius Project项目推出首个限量版系列不久,比上月增加43%。在2018年上半年,Moncler营收实现27%的同比增长,达4.94亿欧元,Moncler也在某种程度上认为这是Genius Project项目的功劳。如今,Ruffini计划将这种上新方式全面推展至Moncler的主线。“我们正在研究一切项目的研发,因为我们下一步的目标就是,要每个月都能推出主线系列的新品,主线系列占据了我们85%到90%的业务,”他透露道。

但这种上新模式,并不是所有人都会看好。

供应链分析公司Chainge Capital的董事长John Thorbeck表示,“当然了,在市场上博得大家的关注很有价值,但如果缺乏供应链实力将其实现,我看不到有什么好处。” 对Thorbeck来说,将整个业务模式转向每周或每月产品交付依旧有其巨大的影响力,不仅是从营销价值来看,而是因为供应链得到了正确的投资能够让企业更适应市场信号、更好地匹配供给与需求,最终减少时装公司的最大成本负担——卖不出去的库存。

他指出,“这些品牌不断推陈出现的是产品,呈现的是新奇的品牌形象,而不是真正对市场的响应。”

确实如此,如果你推出的产品消费者根本不想买,那么按照Instagram消息流的速度研发新品,还有什么意义呢?