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中贸珠宝 2018-08-01 16:55

原标题:从产品到价值是珠宝变革的必由之路

在珠宝行业终端市场,当销售遭遇瓶颈或竞争对手的激烈竞争之时,大多数商家最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售,但同时也门店也失掉了利润,而且会对品牌或门店形象造成损伤,所谓“伤敌一千,自损八百”。今天珠宝行业产品同质化日趋严重的市场环境下,你降价竞争对手也跟着降,甚至降幅更大,价格这个被称作“市场终极武器”的手段将失去作用,接下来你还拿什么武器出来?单纯的降价在今天的市场环境下已经显得低级且无力,那么有什么方法可以在不降价的情况下促进销售?

其实,只有从产品营销升级到价值营销才是珠宝行业急需自我进化的一条终极之路!价值营销通过向终端消费群体传递有价值的产品与服务,是终端门店实现利润价值的关键“阀门”;价值营销是珠宝终端门店对抗价格战的核心出路,更是创造自我自主竞争优势的核心。

我们如何通过自己的市场嗅觉打造门店的产品价值营销体系,实现产品价值实效升级,让产品价值营销引领利润升级之路?

1、塑造产品文化价值

英国学者卢瑞曾说:“商品都具有价值,其价值取决于消费者的价值观。”而如今,这句话应该进行优化引申——商品在消费者心中存在着怎样的价值,是由其品牌价值所决定的。

文化是一件商品、一个品牌的灵魂。一件赋予其文化价值的产品可以创造出实际物理价值几倍甚至几十倍的奇迹。我们必须承认,无大品牌依托的传统珠宝门店均通过二批或源头供应商处采购“主题产品”,其产品文化价值因受主观性要素已被固化,差异化的产品文化价值塑造缺乏,终端陈列也无法呈现出产品的文化价值,产品价值成为空中楼阁。

其实任何一款产品都有其潜在的价值,只要我们善于发现,提出一个与竞争对手不一样的价值买点,从而找到产品的核心文化价值。那么该如何发现价值,并做好价值营销?

做好价值营销,那就要先明确做好价值营销途径,即物理溢价与心理溢价。所谓物理溢价,指的是从某一款产品的自然属性出发,对产品自身的价值点进行包装,如包装、稀缺、地理、品质等形式。而心理溢价,则是指从产品的内涵出发,创造条件寻找对自身有力的价值点进行打造。如古法黄金,通过塑造具有新的文化属相的新创意,成了珠宝行业一个新的产品文化价值提升的新话题。

2、产品注入情感

当一件商品具有了感性的要素,就可以打破价格的桎梏,让情感因素来为产品加分,比如,为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。

我们知道,钻石的化学成分是碳,钻石最早叫“石碳”,这样的名称无法同他的稀有与尊贵联系起来,更没有哪个女孩会愿意挂一枚“石碳”出门。后来这种矿石商品化后,起了一个还算好听的名字--金刚石,但是这个名太阳刚、坚硬,佩戴者多为女性无法体现女性的柔美和高贵,经过戴尔比斯联合一代广告巨擘伯恩巴克,将金刚石改称钻石,特别是“钻石恒久远,一颗永流传”的经典广告语的广泛传播,这个感性美丽的名字为全球女性所喜爱与追崇。

3、增强产品体验营销

为产品融入了文化、品位与情感内涵后则要把这些进行表达并传递给消费者,而传递的第一步就是产品体验的塑造。

珠宝首饰消费,消费者使用产品的心理需求大于真实需求,产品的体验性本来就强。新零售一个重要的特点就是强调体验,但是传统珠宝的空间设计和陈列布局,以营造出高档大气为核心,视觉雷同化严重,这种氛围对新生代消费者来说,不但没有亲近感甚至给人一种距离感,甚至丧失吸引力。当今的珠宝行业市场,消费群体的早已迭代,珠宝主体消费已经是90后特别是95后的感性群体,他们需要新零售场景下的珠宝终端门店产品的陈列要体现“娱乐、互动、体验、分享”的四大要素,缩短与他们的心理感官距离。场景生活化的体验营销要带给消费者人性化的人文关怀,打造一个能与消费群体进行深度互动,让“上帝们”看到产品及其相关辅助物料之时就能够感受到或者打动其的感官触觉。

当今我们生活在多频道、多感官、数字化的环境中,珠宝行业日趋激烈的终端市场竞争中须在产品体验营销下足功夫,通过互动式的、给感官丰富刺激的多媒体频繁传播的世界里抓住目标消费者的心,锁住消费群的心智!

4、将价值传播最大化

互联网特别是移动互联网的信息碎片化时代,打破了媒介和渠道壁垒。在市场竞争中,客户数量增长驱动向价值增长驱动转变,因此价值传播成为增值的核心选项,规划具有“娱乐、互动、体验、分享”的全生态布局的传播策略,实现与顾客的零距离交流和深度互动,才能让我们的上帝主动参与、互动、分享并衍生各种附加收益。

有了完备的价值营销传播体系后,对终端导购的销售技巧培训也很关键。毕竟,广告、渠道传播做的再好,也只能算是一场球赛中精彩的传带,临门一脚还是要靠终端导购来实现,需要终端导购全程的将产品的价值传递给消费者,重视对终端导购的培训特别是以产品营销体验营销体系的培训更是增加商品价值的重要运营手段。