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BoF时装商业评论 作者:Denni Hu2018-06-27 10:44

美国纽约——为了吸引年轻消费者,百货商店找到了互联网时代诞生的直接面向消费者(direct-to-consumer)的品牌。如果你打不过它们,就加入它们。

传统零售商越来越频繁地与直接面对消费者的品牌合作了,不管是在实体店里还是电商平台上。有时候零售商要同意品牌的批发条款是几年前根本匪夷所思的。2018年春天,西雅图百货公司Nordstorm同意销售女装品牌Reformation及Sézane,加码与这类品牌的合作。今年四月,Bloomingdale为了改造其鞋履部门,在其纽约旗舰店里加入了M.Gemi及Margaux,两者均有专门的展区。这与Gucci及Salvatore Ferragamo等主流品牌的设置相仿。

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直到最近,这类合作非常少见,或仅限于临时pop-up店内。百货商店并不想推广这些夺走他们消费者的线上竞争对手。根据Euromonitor的数据,在美国服饰及鞋履市场,电商占据了20%的销售额,比2012年增长了9%,而百货商店的销售额则从2012年开始下滑,圣路易斯联邦储备银行(Federal Reserve Bank of St. Louis. )的统计显示。与此同时,电商品牌开始不愿意接受与零售商合作所获得的低利润率,以及缺乏对店内产品陈列的控制。

但双方都开始学会妥协。创业公司在线上的增长放缓,让它们意识到,百货商店是通向大众市场的捷径,而零售商也希望这些有影响力的线上品牌能够吸引千禧一代消费者及可能的销售增长。许多电商品牌并不接受滞销产品的退还,也希望不要被加入季度打折活动中,这只是百货公司与这些品牌所签订协议中的两项。

“融合正在不断发生。”Cowen的分析师Oliver Chen说道。“那些来自线上的品牌,知道它们需要走向线下实体零售,而那些老牌实体零售商正在试图找到创造新的具有可能性销售方式。”

在Bloomingdale’s位于59街的旗舰店里,M. Gemi及Margaux控制它们自己的零售空间,不管是选货还是销售培训,这是奢侈品牌的惯用方法。更不寻常的是,两家公司都从各自的仓库直接发货,而不是将库存放在Bloomingdale’s,消费者也能够在几天后拿到产品。尽管如此,Bloomingdale’s拥有最后的货品展示决定权。

M.Gemi将品牌“试衣间”设在纽约Soho区,但与Bloomingdale’s签约能让品牌接触到更多的潜在消费者,这是M.Gemi的主席兼联合创始人Cheryl Kaplan的说法。她认为保持陈列产品的权利在当下是关键。

“我们决定跟一个,愿意创造我们想要的环境及体验的零售商合作,并找到这样直接接触消费者的机会。”她补充道。

Bloomingdale’s与Margaux的非正式谈判从两年前就开始了,当时还没有能进行新尝试的空间。集团的时尚及配饰VP Erica Russo说道。目前看来,两个牌子的销售情况都很好。

“直面消费者品牌的成功改变了零售环节,我认为聪明的零售商永远都在寻找新的做生意的方式。”Russo说道。

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零售商及线上品牌可能因为如何整合两者的商业模式而产生摩擦。电商创业公司一般比第三方零售商能够获得更高的利润率,尽管他们需要将获益更多地投入到获取新用户的推广营销上。

滞销库存也是一个麻烦。零售商普遍会把未经销售的产品在季末退还给品牌方,但Ralph Lauren能够将产品直接扔给折价连锁店或者奥特莱斯,电商品牌由于缺乏这类关系,并不愿意拿回库存。大部分零售商也习惯了从showroom订货会进货,而电商品牌也省去了这一步。

“我们需要一些灵活度,和更有策略性的方法去解决品牌最棘手的问题。”Nordstorm的女装执行副总裁及商品总监Tricia Smith说道。“这跟我们平时的订货模式不大一样,但我们会试图提高灵活度,并挑战自己来寻求解决方案。”

在与Reformation及Sézane达成合作前,Nordstorm与Everlane及Allbirds都短期合作过。在2012年,Nordstorm也是美国第一个与Topshop合作的品牌,随后在2015年与Madewell合作。

这类线上品牌也有其他寻找消费者的方法,不过也有其弊端。与Net-a-Porter及MatchesFashion这样的电商签约的订单合同,和实体电商的类似,这些电商百货会抽取一定比例的利润,但它们也会吸纳那些原本可能去电商官网购物的消费者,因此品牌与实体零售商合作的风险更低。

越来越多的电商品牌开始开设自己的实体店,其中西装品牌Indochino及眼镜品牌Warby Parker已经开设了十几家店。但构建实体零售网络缓慢而昂贵。仅租金就可能消耗收入的15%,Cowen的Chen说道。

电商皮具品牌Cuyana创办于2013年,联合创始人Karla Gallardo透露,他们也正在考虑与零售商建立联系。这个公司最初通过线上营销获取消费者,目前开设了三家实体店,其中有一家刚在纽约开张。但她透露,一般,开店一年后才能回本。

“一个个拿下消费者的方式很难,”Gallardo说道。“你不能通过线上广告推广接触消费者,你也不能同时开设上百万家实体店。”

有些品牌认为,将定价及展示的权利交给零售商,对于品牌发展来说是不值得的。

能在怀孕后仍然穿着的孕妇装品牌Hatch创始人Ariane Goldman说道,她与Saks协商好了营销及订单管理的协议后,才愿意在2017年与这个Hudson’s Bay集团下的连锁百货公司合作。尽管如此,这个合作也在三季后结束了。Goldman说她愿意与那些能够组织线下活动并帮助品牌营销的零售商合作,但拒绝了一些邀约。

“我还是想在我能把控的情况下发展品牌。”她说道。

尽管如此,分析师认为百货商店与电商品牌的合作会越来越频繁。创业公司面临来自投资人对增长追求的压力,而在零售分析机构Simon-Kucher的合伙人Ricardo Rubi看来,增长只会来自与实体零售商的合作。

“这个趋势会在市场上越来越明显,因为这些牌子会越来越多,它们会强烈感受到来自投资人的施压。这意味着品牌需要寻找快速增长的方式。而零售商能帮到它们。”

Reformation在这个月初与Nordstorm签署了第一份合作协议,这个2009年由Yael Aflalo创办,承诺可持续发展生产的品牌,自2015年来获得3700万美元的融资,并获得Strips Group及14W的投资。Aflalo告诉BoF,这样的合作让她的品牌能够接触到美国以外的消费者并开设新的实体店。

Cuyana的Gallardo也相信未来,零售商会更加愿意进行这种合作。

“我不认为零售商是固执的,过去十年来,他们的系统都很灵活,”她说道。“最终目的其实是,让所有人变得更聪明,这不是什么新东西,只是一个更高效的系统。”