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深焦DeepFocus 作者:Aiping2018-06-12 17:38

Moviepass在过去几年里的概念不断变来变去,简单来说,一句话概括这项服务:用户每月支付一笔固定费用,就可在美国所有常规影院无限量观看所有2D电影。

在享受这项服务之前,订阅用户会收到一张Moviepass的借记卡,并需下载注册Moviepass的官方app。之后,只要他们想看当天任何一部2D电影,只需来到影院,打开app,选好想看的场次,Moviepass的借记卡便会自动充入影院显示的等值票价金额,接着就跟平时向售票处买票一样的流程啦。

Moviepass的应用界面和实体卡

一方面来说,这个服务的出现纯属意料之中,毕竟Netflix和Amazon Prime拥有的大批拥趸已成功证明消费者愿意支付一定的订阅费以换取‘无限量’的观看内容,这一举动只不过是院线步了流媒体的后尘而已。另一方面来说,这确实又是个大胆激进的想法,众所周知,这个行业的院线简直是又臭又硬的石头,向来拒绝任何变革。无论如何,不管院线是否愿意,这个想法都已经被付之实践了。

而Moviepass背后这群操纵者们可不是吃素的,他们分别来自电影和科技产业的巨头公司。首席执行官Mitch Lowe,曾是Netflix的创始人之一(兼任其商业拓展部的前长官),还曾担任过电影租赁公司Redbox的首席运营官。Moviepass的现任首席运营官Stacy Spikes,曾是福克斯电影,米拉麦克斯和哥伦比亚唱片公司市场部副总。他们的主要投资人(也是董事会主席)Chris Kelly曾担任Facebook全球公关政策部长官,如今全职投身创业产业。

Moviepass的成长速度惊人,因他们是私企,很难拿到公司内部数据,基于他们对外公布的数字,制作了以下图表显示他们最近一段时间的订阅用户增长趋势。

2017年7月至2018年2月Moviepass订阅用户数走势图

关于Moviepass,有许多问题值得深入研究,为求浅显易懂,这里总结探讨5个重点:

1.Moviepass瞄准的市场潜力巨大

2.院线对此颇有微词

3.Moviepass把影院难以吸引的观众群带进影院

4.“无限次”暗藏玄机

5.Moviepass前路障碍重重

且听下述详细分析:

1.Moviepass瞄准的市场潜力巨大

Moviepass的野心在他们提交给美国证监会的文件中显露无疑,在分析美国电影市场规模时,援引了美国电影协会发布的数据,即美国现有3600万“狂热”影迷(习惯性光顾影院的观影者)和2.46亿”随性“影迷(非习惯性光顾影院的观影者),这两类影迷加起来每年给美国票房贡献超过110亿美金的营业额。

Moviepass的首席执行官是这么说的:有了Moviepass,就不用再担心票价多少了,去影院看电影将成为一个日常行为,而不是偶尔的款待。

这个报告同时指出美国电影市场的衍生市场(影院食品和酒水饮料的消费)每年能带来50-70亿美金的额外营业额。时至今日,这些数据仅被用来说明依靠Moviepass使影院上座率翻倍,如何使院线从根本上获益,但毋庸置疑的是,一旦Moviepass赢得目前影院对买票入场的把控权后(现Moviepass遭到一些影院抵制,使用这个服务的观众无法买票观影),他们肯定会把眼光瞄准食品酒水饮料的衍生市场。

Moviepass声称他们的系统能使电影院线市场里的所有参与者获益,具体如下:

消费者可以省钱,尝试观看那些平时并不想付全额票价观看的新片

影院上座率提高,票房收入随之提高(观众每次使用Moviepass买票,影院会跟Moviepass收取全额票价),额外的观众也会带动食品酒水饮料的消费

好莱坞片厂获享额外的票房提成,降低票房前景不容乐观的影片投资风险(因订阅用户为使订阅价值发挥到最大化更倾向于多看平时不会看的影片),而Moviepass则可利用自己的数据库向潜在观众群推送定制广告。

最后一点提到的数据库可以说是Moviepass想要长远成功的制胜法宝了。

目前的电影市场碰运气的成分很大,成本不菲,造成资源浪费。仅一成美国人被定义为‘狂热’影迷,而好莱坞片厂们还指望着这些人贡献票房。为吸引这些人走进影院,市场营销人员不得不通过电视广告,户外海报和各种公关活动等开展大规模营销,而这些资源和成本大部分却浪费在了那些本就打算买票看片的观众身上。

当为一部只能吸引小部分观众的小众电影做宣传,而无法为高成本市场营销费用提供合理解释时,问题就更加复杂了。

对电影营销人员来说,更棘手的问题还在后面,在同时宣传多部电影时,他们之间的关联性很小。迪士尼可以获知有6700万人买票观看了《星球大战:最后的绝地武士》,却无从得知是哪些人买了票。所以他们无法在未来针对这些潜在用户推销相关周边产品,比如该片的DVD版本和下一部续集等。

理论上来说,Moviepass可以改变上述困境,用户数据就是他们的核心产品,他们可以将这些数据卖给竞价最高者。这个不需赘言,看下Facebook如何使用用户大数据为市场营销人员精准推送广告给目标消费者就一目了然了。

2.院线对此颇有微词

你可能理所当然的认为院线肯定很欢迎这个新变革,他们几乎不需付出什么成本,就可获得额外的票房收入,这也意味着有更多又饥又渴的观众涌向他们过度收费的食品区。

但真正让院线顾虑的不是Moviepass带来的短期利益,而是这个变革产生的长远影响。成功壮大后的Moviepass将给影院带来以下几方面的影响:

丨垄断权力会威胁到票价。现代的多厅影院不管在技术层面还是影院装修方面基本大同小异,这意味着如果Moviepass决定终止与某家或某连锁院线合作的话,其订阅用户并不会为了影院而放弃Moviepass,他们随时可换到另一家影院观看。Moviepass因此拥有巨大的权力操纵数量众多的消费者前往特定院线观影。而当Moviepass要求降低票价时, 院线也将非常被动,几乎无力反抗。

强势要求在院线食品销售市场分得一杯羹。假设Moviepass最终成功,它将势必瓜分一部分院线食品销售营业额。 在给投资者的报告文件中,Moviepass提出为用户设立购买食品酒水的贵宾通道,这意味着其今后一定会向院线施压要求为他们的用户提供不同等级的服务。

遏制院线自己推出的包月服务。如果消费者真如Moviepass宣称的那样‘渴望有像Netflix那样的影院包月服务’的话,那Moviepass在初期占领的市场份额将会影响影院在未来推出自己的包月服务。Moviepass已为此注册专利,进一步抑制竞争对手在未来挑战他们的市场主导地位。

导致消费者质疑电影票价。任何在过去买过很多DVD而如今通过Netflix观看视频内容的消费者都表示电影的价值在他们印象中发生了变化。当你可以通过一项订阅服务观看更多的电影时,很难说服自己花15镑买张DVD或下载了。这个影响也适用于影院,就算Moviepass最终失败,也会对这个产业产生持久的影响。

尽管很不情愿,但影院并没有什么实质性的办法来阻止用户使用Moviepass. 上个月当Moviepass宣布包月费降到每月9.95美元时,AMC表态了:

我们正在积极研究关于是否应该退出或者不参与到这个不稳定和不可持续的项目中。AMC认为向消费者传达这样的信息,每月花9.95美元就可在影院看无限量新上映的影片,对他们并无好处。这个价格不利于长期运营,最终只会导致消费者失望。

从Moviepass的首席执行官Mitch Lowe的回应来看,他们似乎并未受到影响:

“用户的每次观影,我们都支付给影院全额票价。对于万事达卡所有规定,我们全部遵守。而AMC也与他们信用卡的处理商以及万事达卡都签署了协议,会遵照所有规定。要抵制我们,他们必须得拒绝接受万事达卡才行。除非他们愿意承担违约的巨额罚款,不然就得按照协议规定来。”

看来,如果院线不想被逐渐壮大的Moviepass完全制衡的话,只能寄希望于在Moviepass成为一项可持续发展的业务之前,被迫重新评估其经营模式。

3.Moviepass把影院难以吸引的观众群带进影院

Moviepass号召了平时院线(和好莱坞大公司们)难以吸引的一群目标受众-千禧一代走进影院。在此前的文章中,我已经用数据分析过现有的院线受众正在逐渐老去,而失去年轻观众则是院线最恐惧的事。

75%的Moviepass订阅用户年龄分布在18到34岁,引用Moviepass 首席执行官的一句话:千禧一代懂我们,因为他们是随订阅服务成长起来的一代。

《纽约时报》就此采访了一位千禧一代的Moviepass用户,据称,他此前大概每月看一场电影。而加入Moviepass后,在2017年11月一共看了12部电影。他说:“我此前除非确定这是值得在大银幕上看的才会买票,比如有奇观特效的影片。那些无关紧要的我就忽略了,等Netflix上出来再看。”

因此,对于院线和好莱坞来说,这都是一场双赢。Moviepass既帮他们将平时难以吸引的目标受众带入影院,也帮他们在影片票房不乐观的情况下减少损失。

4.“无限次”暗藏玄机

“无限次观影”确实是个非常诱人的卖点,但现实往往都带附加条件。以下就是一些妨碍你看“任何影片”的条款:

· “无限次观影”只针对2D电影。原本很多院线就对3D和IMAX影片会收取额外费用,因此这两类影片不包含在“无限次“观影类别中也不算奇怪。

·只能在放映当日购票。这个规定产生的后果比看起来严重的多,此举有效地阻止了Moviepass用户观看最新上映的或是票房火爆的场次。理论上,用户可以在影片上映当日就可观看任何场次。但实际情况是,对于火爆的影片,往往很难在上映当日在现场买到票。对于上映的期待已久的影片来说,上映第一周的好座位基本都在预售阶段就一抢而空了。

·用户每天只能观看一部。对于大多数用户来说,这不是什么巨大的劣势,但确实是个限制。

·电影票不得转让。Moviepass用户不可购票给别人使用。

·用户必须距离影院100码之内才能使用这个app。Moviepass需取得用户的GPS位置才能继续使用。

5.Moviepass前路障碍重重

如果Moviepass想继续良性发展,它需要克服以下几个重大问题:

·违反基本经济学原理。目前的订阅用户每月花费9.95美金就可每天看一部电影。而用户每次在影院买一张票,Moviepass就必须以全额票价支付给影院。目前全美平均票价为8.84美元一场。就算所有订阅用户每月只去看一场电影,Moviepass还是会亏钱,因他们还需支付营业额增值税,杂项开支和运营成本等。一个将Moviepass所有指标都用完的用户会让他们损失3107美金一年(比如以8.84美金的票价观看365场电影,再减去每年119美元的订阅费)。如此高的使用频率不大可能在现实中发生,但很容易看到这个模式的弊端,而好处却很难体现。Moviepass总不能指望人们订阅后不去使用这个服务吧,就算如此,大部分人也会在几个月后选择退订。

·来自行业的敌意。Moviepass没有努力让院线参与进来。他们的策略是在短期内迅速取得成功并扩大规模,那么你的行业伙伴如何看待你便无关紧要了。问问图书出版商对亚马逊的态度便可知一二了。

·扩容问题。公司发展太快以至于无法应对随之而来的额外业务。大量关于网站崩溃,错误应用和失败交易的投诉接踵而来。Moviepass 首席执行官承认一些客户遇到的问题“对客户和网站声誉都有损失”。

Moviepass 首席执行官 Mitch Lowe丝毫未受外界批评的影响,相反他引用了创办Netflix时的经验说:“当我们推出Netflix时,Blockbuster说这真是个荒谬的点子,你们会搅乱市场,并且永远不会成功的。”

对于Moviepass是否有积极利好的一面呢?

摩根斯坦利声称美国目前的电影观众中有三分之二的人最终可能成为 Moviepass的订阅用户。当Moviepass达到2千万用户时,摩根斯坦利预测其将占领全美电影票务27%的份额。

在另一份分析报告中,Seeking Alpha预测当Moviepass达到2千万用户的里程碑时,其市值将有100亿美金。届时,我们会迎来电影界像Netflix或亚马逊那样提供订阅服务的巨头。

Moviepass发家史

·2011年2月 - 从11个投资商处募集种子投资共计1500万美金,投资商包括好莱坞主要经纪公司William Morris Endeavour(WME)和AOL Ventures.

·2011年6月 - Moviepass启动私人测试版计划并发布手机app,在旧金山21家影院推出50美金“无限次”观看包月套餐和30美金每月看四部的降价包,3D和IMAX影片将额外收取3美金。

·2011年7月 - AMC剧院和湾区其他院线对Moviepass发起抵制,其测试版发布被暂时叫停。AMC对媒体发布了一则声明,其中引用了其市场部负责人的说法:“Moviepass这样的服务,在其发展和发布阶段,AMC均毫不知情也从未参与。当看到本周初关于Moviepass的媒体报道中包含了几家AMC旧金山的分店时,我们非常惊讶。对方称本公司在其中扮演了合作伙伴的角色,负责跟这几家拒绝接收Moviepass的影院沟通的事情我们也一概不知情。”对此,Moviepass回应:“我们百分百有诚意跟院线直接合作。但在公司业务踏上正轨之前,我们想先确认经营理念……Moviepass不是靠贩卖折扣经营的,票价也不是我们决定的。事实上,用户看的每场电影我们都支付了全额票款。Moviepass的用户们通过频繁使用这个服务受益,而影院因为入场人数增加带动爆米花等销售受益。我们热爱电影并坚信Moviepass对电影产业是有好处的。”

·2011年8月 - 多亏了Hollywood Movie Money的合伙,Moviepass重启试用版,用户们可通过先在家打印出抵用券使用这项服务。原始测试版仅限在旧金山21家影院使用,而更新版则覆盖了全美3万6千块银幕。因为打印出的抵用券与影院的销售票价等额,院线无从证明这是通过Moviepass购买的,也就无法像先前的影院那样拒收Moviepass.

·2012年10月 - Moviepass恢复了其iOS app里与用户的原始互动功能,并引入预付借记卡。用户们可在放映开场前到想去的影院,打开手机app,选择相应场次,与此同时,他们的Moviepass借记卡将自动充入影院规定的等值票价金额,用户再前往票务窗口用Moviepass的借记卡以正常流程购票即可。订阅费用比此前稍降了一些,取决于用户的住址,不同的地区有不同的费用。最低的费用适用于住在农村或郊区的用户(按年收费,平均每月24.99美金),住在纽约和洛杉矶的用户缴纳的费用最高(平均每月39.99美金)。

·2012年10月-Moviepass声称在等候注册名单上已有7万5千名用户,而现有用户可邀请最多10个朋友注册。援引自Moviepass的联合创始人Hamet Watt的话:Moviepass近期完成了为期9个月的内测,数据显示他们的用户使当地影院的上座率增长了64%,院线卖品和食品销售营业额上涨123%。尽管有此成绩,Moviepass的商业模式还是受到了很多人的质疑。Tech Dirt委婉地提出:这样的商业模式需依赖一大部分用户每年例行支付360美金的订阅费却不常使用它,以此来补贴频繁使用的用户带来的损失。问题是不常使用的用户早晚会意识到自己在浪费钱,因此也会督促自己频繁使用以寻求心理平衡,同时又造成了Moviepass的经济失衡,这也就是经济学术语中的“逆向选择”。

·2013年2月-Moviepass第一次发布适用于安卓用户(带GPS定位功能的手机)的应用。通过一些节日营销策略鼓励情侣们在情人节去影院约会,Moviepass指出他们的数据显示情侣去电影院的次数比之前多了2倍,而单身人士比之前的出席次数仅上涨了66%。

·2013年11月-Moviepass的Stacy Spikes开始向连锁院线兜售他的服务,他指出:影院靠每年涨价5%是没有未来的。千禧年一代是通过媒体订阅服务成长的一代,比如Netflix, Hulu等,我们必须重视起来,影院虽然全天开放,却只吸引一小部分观众。去年的一项问卷调查显示,我们的服务为影院提高了64%的上座率,用户又消费了更多院线卖品,食物和饮料等,更是将非高峰时期的上座率提高了一倍。基本上,我们帮助这些影院在营业时间内赚到了更多钱。

·2014年9月-Moviepass首轮融资从18位投资者处募集到220万美元的投资。到这个时间节点,美国已有93%的影院接受Moviepass卡。

·2014年12月-Moviepass与AMC院线达成试点合作关系,Moviepass用户可在所有AMC影院享受“无限卡”服务。用户支付30美金订阅费便可无限量观看所有2D影片,45美金可无限量观看所有影片包括3D和IMAX版本。AMC公司战略部高级副总表示:“坦白说,盲目忽视媒体行业内的其他订阅业务并不是明智的做法“。相比三年前AMC成功发起对Moviepass第一个内测版的抵制来说,这无疑是一次巨大转机。

·2016年6月-Mitch Lowe接任Moviepass首席执行官。他也是Netflix的联合创始人兼商务拓展部前长官,也曾担任过电影租赁公司Redbox的首席运营官。他说:”如果我在Netflix和Redbox学到了点什么的话,那就是成为一个新市场的开拓者至关重要。Moviepass的专利技术使百万用户以空前规模观看影片,并通过数据证明影院的上座率还在可持续增长中。对于院线,出品方和观众来说都是一个好消息”。

·2016年7月-Moviepass发布了一套新的分层定价系统,用户可每月支付14.99美金每月观看最多3部影片或每月支付39.99美金每天最多可观看一部影片(仅限2D电影)。

·2016年12月-Moviepass订阅用户突破2万人。

·2017年8月-数据软件分析提供商Helios and Matheson以2700万美金收购了Moviepass 51%的股份。这使得Moviepass又做出一个大胆举动,将订阅费大幅下降。现在订阅Moviepass只需9.95美金一个月便可每天观看一部2D电影,这个价格仅略高于美国每场电影的平均票价8.84美金。此举使Moviepass与AMC本就爱恨交加的关系再次陷入僵局,AMC开始寻求法律手段以防止票价下跌。双方在Moviepass宣布降价当天都遇到了棘手情况,虽然性质完全不同。Moviepass的网站和应用因新涌入的流量差点瘫痪,而AMC和Regal Entertainment集团却遭遇股价下挫。8月下旬,Moviepass宣布多亏了降价,订阅用户已超过15万人。

·2017年9月-因受到降价诱惑,新客户大量涌入,给Moviepass的技术应对造成巨大压力。Mitch Lowe 向彭博资讯承认,他们“完全低估了客户的需求”,这件事“不管对于客户还是我们的声誉都没好处”。大股东Helios and Matheson的首席执行官表示:“对这突如其来的惊人增长,我们有点受宠若惊。需求太高以至于我们根本来不及供应万事达卡,但我们已经在全力处理中。为满足客户需求,我们将客服人员扩大了3倍。现在,我们已具备每周提供10万张卡的体量,并且这个数字还在不断增长。超过70%的用户已收到订阅卡,剩余的卡将在10月2号那一周全部办完,所有卡片将在5个工作日之内全部寄出”。当他声称团队已扩大了3倍,他的意思是从最初的9个人增加到现有共35名员工。

·2017年9月-截止这个时间点,Moviepass对外宣称其订阅用户已达40万人。

·2017年11月-价格再次下调。Moviepass推出一项每月只需支付7.5美金的有限服务(若按年度结算,分摊到每月只需6.95美金,加上额外6.95美金的手续费)。

·2017年11月-其母公司Helios and Matheson表示正在筹集额外的1亿美金投资,部分用于Moviepass未来的发展。

·2017年11月-AMC首席执行官对外声明:“我们需要再次重申,AMC无意与Moviepass分享任何票房或院线卖品食品饮料等营业额收入”。

·2017年12月-连锁院线Cinemark发布了自家影院专属订阅服务,虽然它对于消费者的吸引力远低于Moviepass。订阅用户每月支付8.99美金便可在Cinemark旗下350家影院任意一家每月观看一部2D影片,并享受20%的食品酒水折扣。至此,我们已看到Moviepass对于下调电影票价产生的影响。在Moviepass还未出现之前,这样的服务会被认为非常具有竞争力,如今比起Moviepass的价格攻势和广泛覆盖率,Cinemark的服务恐难成气候。

·2017年12月-Moviepass与Costco和Fandor联合推出89.99美金的套餐,该套餐包含价值120美金的包年Moviepass卡和价值60美金的Fandor包年服务。Fandor是Netflix在北美的竞争对手,其片库有超过5000部影片,类型涵盖从好莱坞经典流派到现代小众独立影片。这项促销服务仅在12月12号到18号有效。

·2017年12月-Moviepass主席表示:“就Moviepass未来业务扩张而言,我们正在积极开拓欧洲,中东和亚洲市场”。

·2018年1月-Moviepass主席再次表示:“我们有将近一半的用户会跟一名非用户去看电影,这说明他们很有可能发展自己的朋友成为我们的用户”。在另一个访谈中,Moviepass被披露2017年一共创造了9百万美金的营业额。

·2018年1月-Moviepass宣布将于几个月之内上线基于地理位置的广告,这将是Moviepass第一笔非订阅费的营业额,也可能成为最终可持续商业发展模式的一个重要收入来源。

·2018年1月-Moviepass首席执行官在圣丹斯电影节上宣布将涉足新片发行权的收购。他表示:“在院线发行方面,我们已经成功证明有能力确保我们的院线发行伙伴取得优异的票房成绩,我们自然也想分得一杯羹,那何不双管齐下呢?” 本月晚些时候,该公司宣称以3百万美金买下独立犯罪题材的《美国动物》,打响了进军版权市场的第一炮。这部影片在6月上映之前将向Moviepass的百万用户推广营销。

·2018年1月-Cinemark连锁院线推出一项价值35美金,名为“电影节通行证”的产品,购买此产品的用户可在其院线观看提名奥斯卡“最佳影片”的9部电影。

·2018年1月-Moviepass首席执行官宣布:“我们每周至少与5家独立院线签约合作,这些独立院线票价略低,但多出的人流量将直接带来院线食品酒水等营业额。而在洛杉矶的一组同事正与好莱坞六大谈合作”。

·2018年1月-Moviepass开始禁止用户在AMC旗下的10家影院使用该服务,并对做出这个决定的原因避而不谈。AMC在官方推特上回应到:“有些客户告知,Moviepass屏蔽了少数几家AMC影院。AMC并未限制Moviepass卡在旗下任何一家影院的使用,也未从Moviepass官方渠道获得任何信息。无法使用的客户应联系Moviepass确认情况并寻求解决方案“。至今也没人知道究竟怎么回事,我未经证实的猜想大概是Moviepass想向院线证明他们的影响力。就算这10家影院的上座率因Moviepass的屏蔽而略有下滑,也足以成为Moviepass在未来谈判中的有利筹码。

·2018年2月-Moviepass首席执行官Mitch Lowe接受了Recode Media播客采访。在谈到2017年将Moviepass 51%的股份出售给Helios and Matheson公司时他说:“我提了一个附加条款,如果在18个月之内用户能超过15万,我们将得到额外的2百万奖金。我当时想,至少多争取到了三四个月的时间,通常这得需要一年的时间,谁想到,我们只用了2天就做到了!” 关于Moviepass的使用率,他说:“过去30天内,我们一共向全美所有AMC影院买了一百万张票,这相当于贡献了1000万到1100万美金的票房。我们的用户告知每次去AMC看电影,都会平均消费12美金购买食品酒水等,这比AMC的人均消费4.88美金多出一倍之多”。

·2018年2月-曾经的限时优惠套餐又被推出,只不过这次Costco没有参与合作,也没有明确的优惠截止日期。用户现在只需每月支付7.95美金就能同时享受Moviepass和Fandor的服务。

·2018年2月-Moviepass认为对于获奥斯卡“最佳影片”提名的影片票房提升自己功不可没。他们声称《请以你的名字呼唤我》票房增收8.8%,《伯徳小姐》票房上涨6.2%,《三块广告牌》提升6.9%,《水形物语》7.9%以及《华盛顿邮报》5.6%。他们还宣称至少使《我,花样女王》和《自由广场》的票房大涨了11.5%和7.6%。

·2018年2月-Moviepass以专利侵权为由起诉其新的竞争对手Sinemia,Moviepass认为“Sinemia提供的影院订阅服务”与他们的雷同。Sinemia每月收取用户9.99美金,用户可在影院观看2部影片,包括3D和IMAX版本。