《清明上河图》:一画千载 两世繁华

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多数奢侈品公司的年报或一季报已基本披露完毕无,论从行业宏观层面还是公司和产品的微观层面来看,全球奢侈品市场正在回暖的进程中,其路径不仅体现在业绩数据上,更体现在行业创新和变革上。多数行业市场人士认为,在经历过2015年至2016年的寒冬期,2018年奢侈品行业整体业绩逐步向暖的趋势目前基本可以确立。分别对公司、品牌进行分析后可以看出,虽然奢侈品业绩整体利好,但仍是几家欢喜几家愁,保守派和创新派命运大不相同。

奢侈品行业复苏态势基本确立

2018年第一季度,各大奢侈品集团的业绩整体来看比较积极,LVMH集团从量级上依旧是领头者。2018年第一季度集团营收达到109亿欧元,同比增长10%。该集团分析称,首季的增长主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内,集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元,有机收入增长为16%,集团于去年6月以65亿欧元收购的Dior时装部门对销售额的增长亦做出很大贡献。但从增速上看,开云集团则是“后来者居上”,据开云集团第一季度财报显示,在截至3月31日的三个月内,集团收入继续受到核心品牌Gucci业绩的强劲推动,同比大涨27.1%至31.07亿欧元,可比销售额增幅为36.5%。虽量级尚不可企及,增速却高于LVMH集团。Hermès集团在截至3月31日的三个月内,销售额同比增长11%至13.94亿欧元,旗下所有业务以及所有地区均录得增长,优于分析师预期。其中,品牌的成衣和配饰部门销售额增幅为17.1%,珠宝和家居等业务部门收入则同比大涨23.1%,香水业务销售额同比大涨16.1%。因财报披露时间的差异,瑞士奢侈品巨头历峰集团近期公布了截至2018年3月31日的年度增长。数据显示,其销售按实际利率增长3.1%,按固定汇率计增幅为8%。得益于珠宝首饰等硬奢侈品销量的回升,历峰集团去年前三季度销售额同比增长率为10%。其中,零售渠道销售额在珠宝类业务增长的推动下同比大涨13%至52.76亿欧元,批发渠道销售额则增长6%至34.48亿欧元。

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中国人购买仍是主要驱动引擎

结合2017年全年各大公司披露的市场数据,广发证券发展研究中心商贸零售小组经过测算,并把全球奢侈品市场按照消费者国籍和消费地区拆分后,得出了具体国别购买数据:按国籍看,中国人是最大的奢侈品消费群体,2017年购买了全球32%的奢侈品。按地区看,欧洲和美洲仍然是最大的消费地区,2017年占比分别为33%、32%,中国内地的奢侈品消费仅占8%,可见,国人大部分奢侈品消费仍发生在海外。即便如此,中国仍是全球奢侈品市场的主要驱动引擎,多家奢侈品集团2017年财报均指出中国是增长最为强劲的区域,且增速较过去两年有显著提升。但广发证券在研报中也警示了目前奢侈品集团的增长模式依旧比较传统,很容易受到经济下滑、房价高企等因素的影响,从而导致终端需求疲软。另外,在过去的一年里面,资金、技术、人才等瓶颈因素阻碍了全行业、全渠道整合,阻碍更多创新、合作的产生,也阻碍行业整体转型向上趋势。

无独有偶,瑞银财富管理在最新发布的报告中也指出,受中国高端消费拉动,未来几年全球奢侈品销售年增长有望达到10%左右。然而,奢侈品业绩整体利好,但仍是几家欢喜几家愁,保守派和创新派命运大不同。譬如过去一段时间处于转型期Burberry集团,在截至2018年3月31日的12个月内,销售额就同比减少1.2%至27.3亿英镑。近期,LVMH集团独董、比利时首富Albert Frere出售持有的Burberry全部6.6%股权、Burberry收购其意大利皮具供应商CF&P奢侈皮具业务等大刀阔斧的调整接二连三,行业人士认为这揭示了该品牌当下正处于动荡不安的状态,但有调整未必是坏事,尤其是新创意总监Riccardo Tisci上任后,或将为Burberry带来更多的机遇。

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创新力成主流公司表现分水岭

机构研究者们认为,过去的数年中,所谓“千禧一代”新时代消费者崛起,唤起奢侈品品牌朝着创意化与年轻化转型。其中,最突出的案例就是Gucci 品牌“业绩的爆发式增长”。在2015年新设计总监Alessandro Michele上任后,Gucci在单品设计中添加了大量涂鸦、卡通、花朵、动物、街头风格流行元素等形象,并广泛地开启了与新锐艺术家的合作,成为了公认的奢侈品品牌领域“品牌形象重塑的先行者”。经过这一系列的转变后,Gucci的单品风格越来越大胆前卫、个性时尚,吸引了大量年轻消费者,除了业绩增长外,商业美誉度与业界影响力,也获得了极大的提升。相比之下,这两年在创新、整合领域动作较小的品牌,虽然受益于行业整体的增长,其业绩下滑的趋势如今看来并没有那么明显,但在2018年及未来,或将面临较大的市场萎缩、业绩下行的压力。以专注鞋履皮具的Tod's集团为例,在截至3月31日的三个月内,销售额同比下跌5.2%至2.261亿欧元,而去年同期为2.385亿欧元。核心品牌Tod's销售额同比减少2.8%至1.19亿欧元,已连续9个季度录得下滑,旗下另一品牌Roger Vivier的销售额也结束了一直以来的增长态势,首次录得8.7%的跌幅至3780万欧元。目前来看,Tod's集团也在谋求转型。

该集团首席执行官Diego Della Valle在报告发布时表示,集团正在思考如何用源源不断的创意来吸引更多年轻消费者,同时进一步打破线上线下的渠道壁垒,向全渠道转型。为此,集团正不断加大对营销和数字团队的投入,以更好地把握奢侈品品牌在数字化电商时代新的增长机会。不过,在UTA国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠看来,除了要不断地在产品创意领域寻求创新外,奢侈品品牌们也需要更多地重新思考新时代消费背景下的品牌内涵。“如今,消费者有更多的理由去选购产品,不管营销策略做得多好,任何时候都只有有灵魂、拥有较为深刻内涵的品牌才能更好地生存。无论是创新派还是保守派,在这一点上都需要重新思考、精细布局。”