《清明上河图》:一画千载 两世繁华

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近几年,「文创」是个热词。

提到文创,大陆的网民们大概第一时间都会想到「故宫淘宝」,这个借助互联网画风突变的故宫让所有人眼前一亮。

作为中国大陆第一家走红的博物馆文创,公开数据显示,截止2016年底,故宫博物馆的文创产品已达到9170种,而仅2016年一年就为故宫带来了10亿元左右的收入。

这让率先「出道」的台北故宫文创感到心酸,大陆怎么就悄无声息的超过我们了呢?

在一些台媒眼里,北京故宫的成功是师从台北故宫。

2013年,台北故宫推出了一系列「朕知道了」的纸胶带,大陆的小伙伴纷纷上淘宝求海峡对岸的代购,原价42元一盒的纸胶带被炒到人民币98元,还一度断货,当年的销售量超过18万件。

之后没多久,故宫博物院紧随其后,也推出了各种图案精美的纸胶带或是类似「朕就是这样的汉子」这种带着卖萌趣味文字的折扇。说是「师从」也不为过。

只不过,「徒弟」现如今一年的营业额已经高达10亿元,远远地把「师傅」抛在身后。

故宫博物院院长单霁翔在一次公开发言中表示,其实,北京故宫文创的成功就是从老前辈台北故宫那里学来的,由他和副院长带队亲自去往台湾进行实地考察。

▲故宫博物院院长单霁翔

台北故宫的文创产品经历了三个阶段,总共50多年。

最开始,台北故宫的文创和许多其他博物馆一样,主要售卖一些展出文物的仿真品,从审美性观赏性文化性上来说,都只是旅游景区十块钱五个的批发价水准。

2000年之后,台北故宫开始向全球征集创意,最被人熟知的「朕知道了」的纸胶带就是在创意设计海选比赛中两个学生的方案。

最后一个阶段,则是台北故宫开发自己的高端产品系列。制作高仿瓷器和画作,发行自己的出版物,这类定价偏高的产品面向的是小众市场的高需求客户,虽然市场份额不大,但是可以通过侧面来证明博物馆的开发创意能力以及供应能力。

除了大热的纸胶带,其他台北故宫热卖的产品还有「戴头上是发髻、拿下来是颈枕」的唐朝仕女颈枕、翠玉白菜折叠伞等。

而早在2014年之前,故宫博物院的文创和处在第一阶段的台北故宫博物馆一样,平淡无奇到几乎在北京所有热门旅游景点都能找到类似的产品。那时的它更多出现在粗制滥造千篇一律的所谓「旅游纪念品」分类里,还称不上是文化创意产品。

那时候,虽然也有所谓的文化产品系列,但都是书画、瓷器、铜器、木器、钟表系列,充满知识性和历史感,块头大又不方便携带,从文化传播效应上来说,并不是大家离开故宫时会进行购买的第一选择。

80%的产品都是来自其他地方或是其他文博单位,并不能代表故宫特有的文化,同时,商店内部缺少文化气息,商业气息过重,就像大街上普通商店一样,并没有营造出一个博物馆文创店应有的氛围。

经过几年改造,原本在大家眼里是庄重肃穆的代表,一下子变得连雍正皇帝都可以比着剪刀手卖萌了,按现在的话来说,故宫这个「大IP」俨然有被玩坏的趋势。

故宫的建筑、文物、历史故事等都成了研发团队取材的宝库。无论是故宫的大门还是房顶的脊兽,皇帝御批亦或是某块牌匾,深度发掘这其中的特色并将其应用于受市场欢迎的载体,是故宫文创成功的关键。

据说,当年台北故宫制作的「朕知道了」纸胶带就是脱胎于从15.8万件宫中密档朱批中遴选出来的文化符号——「朕安」和「知道了」。

研发人员查阅大量史书资料,以确保所用词汇不与史料背离的同时,还能突显「朕」这一皇帝自称在表达感情时的可爱亲切之感,从而拉近「御用产品」和平民百姓的距离,刺激购买欲。

北京故宫的研发人员也是遵循同样的模式对文献史料进行整理,再摘取有潜力成为爆款的「御用」名句,再把这些词句添加到帽子、眼罩、钥匙扣、折扇等上面,赋予这些产品新的创造力。

▲「朕」字棒球帽

▲「朕不能看透」眼罩

▲御批系列刺绣钥匙扣

▲御批系列仿宣纸折扇

除了做好产品的研发,另一个能让北京故宫文创短时间内超过台北故宫的原因就是「故宫淘宝」这个账号洗脑式的宣传方式。

2014年8月1日,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈,内文里配上了动态版的《雍正行乐图》,让大众第一次以娱乐的眼光、幽默的角度看这位以为人狠辣而闻名历史的君主,从此开启了故宫淘宝停不下来的「卖萌」宣传之路。

▲在河边洗脚的雍正

后来,故宫淘宝的微博账号以及微信账号又陆续发布多篇名为《朕生平不负人》、《够了!朕想静静》、《朕有大招赐予你》、《你们竟敢黑朕?》、《朕是如何把天聊死的》这样以讲历史史实之名,行宣传售卖之实的广告贴,文内多配上颠覆形象的君王的新形象。

▲会动的萌萌的康熙

▲鳌拜=all buy , 十分调皮的文案

这样的宣传模式拉近了与受众的距离也增加了互动感,既向各年龄层受众科普了小众的历史故事,又将自己的新产品宣传出去,一石二鸟,谁敢说北京故宫文创的发展相比台北故宫文创不是青出于蓝而胜于蓝呢。

除了向台北故宫学习,我们不妨把眼光也放到海外。

英国作为拥有超多博物馆资源的国家,在文创方面也是走在世界前列的。根据2015年的统计,大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达两亿美元。大英博物馆来自政府的资金支持只占其总收入的30%,而纪念品销售成为主要收入来源之一。

以大英博物馆为例,英国的博物馆非常注重对重点产品的集中性开发。馆内的镇馆之宝之一便是赫赫有名的「罗塞塔石碑」,在大英博物馆的纪念品网站上输入罗塞塔这一关键词,能够得到56样有关该文物的相关文创产品,从环保袋到巧克力,几乎囊括了所有文创产品最热销那些类别。

▲与罗塞塔石碑有关的衍生品(环保袋、巧克力、茶巾)

▲与罗塞塔石碑有关的衍生品(扑克牌、相关书籍、书签)

除此以外,英国的博物馆还坚持将本土特色IP与博物馆馆藏IP相结合,无形中就扩大了这类产品的受众群,将高高在上的文物变得更加接地气。

▲「小黄鸭」在英国是一种流行文化元素,大英博物馆将小黄鸭和莎士比亚、古埃及狮身人面像以及古罗马战士的元素结合,这种既代表英国又极具某一历史特色的文创自然是大受欢迎。

另一间知名度丝毫不逊于大英的博物馆,便是英国的V&A维多利亚与阿尔伯塔博物馆。

这间博物馆的文创经常与该馆的各类临时展览配套出现,做成一个主题,在限定时间内对外展出和售卖,甚至文创产品的精美程度都可以单开一间小型博物馆做展览。

点开V&A SHOP的网页,大概这家有品位的博物馆最近又在搞跟手工设计有关的展览了吧,首页上为消费者推荐了一系列跟缝纫有关的DIY套装,文创爱好者们看着是不是很动心呢。

这么看下来,在文创一直走在前列的英国同样值得我们学习。无论是实用性、观赏性、流行性,故宫文创或是中国其他博物馆的文创都还有上升的空间。

其实,博物馆文创和博物馆是一种互相推进的关系。

在中国的语境下,做好文创的意义更是为了改变很多人对于博物馆守旧的偏见,打破博物馆在中国只有老人小孩或者旅游团体才光顾的魔咒,将中国的文化历史真正的科普给自己的民众,让博物馆成为中国所有阶层的必打卡地之一。

毫不夸张的说,一个博物馆的文创质量上来了,那这个博物馆的展览自然也不会差。