《清明上河图》:一画千载 两世繁华

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从梅西百货到Gucci,各大零售商争相为他们的实体店推出浸入式体验,从而与亚马逊之类的线上零售商竞争,吸引顾客注意力。不过,他们的投资能否得到回报?

中国上海——Gucci在纽约苏豪区的最新门店,与一英里之外的世贸中心店完全不同。过去几十年,Gucci的奢侈品门店一直都是白色墙面,店里整齐地摆放着一排排手袋。但是现在,顾客迈进伍斯特大街的这家Gucci门店,会发现不同品类的产品摆放在了一起,吸引他们去“探索世界”,而这里的导购都是“演职人员”。也许来店里的人们根本不是来买东西的;这家店里还有一个放映室,里面放的是关于纽约浩室音乐的纪录片,由Wu Tsang执导。

由于亚马逊等竞争对手吸引了越来越多的顾客,占据了他们的时间和金钱,零售商面临的威胁不断扩大,它们于是花大力气营造场景,以吸引顾客。Macy’s收购了位于切尔西的连锁百货商店Story,并任命其创始人Rachel Shechtman为首任品牌体验官,这家店每个月都会经历一次彻底的大改造。知名奢侈街头服饰电商Ssense在蒙特利尔开了一家五层楼的门店,里面有咖啡店、书店、艺术装置,还有临时出售的商品。去年秋天,经济学人智库(Economist Intelligence Unit)调查了256位零售商高管,其中80%称他们提供店内活动或产品展示,或者计划在未来三年推出此类活动。

围绕线上购物难以复制的零售购物体验来设计门店——从理论上讲,这个理念其实很简单。门店商品数量不如网店丰富?那干脆把一排排衣服扔到一边,只展示少数精选商品,再加上一些只能在门店买到的必买商品。现在人人都在家中购物,客流量因此减少?那就用店内活动吸引他们出门吧。顾客喜欢轻点鼠标,轻松购物?那就给导购配上移动支付设备。顾客不想跟导购打交道?那就把导购包装成“造型师”(Ssense),或者“沟通师”(Gucci)。

Ssense和Gucci则更进一步,让门店购物体验因地制宜。许多精品店像是一个模子刻出来的,让顾客感到厌倦,而这两家品牌希望吸引这些顾客,包括出手阔绰的游客,即使能在离家更近的地方买到同样的商品,他们可能也会在一家概念店里驻足。Ssense的内部装修带有蒙特利尔全盛时期的野性主义建筑风格,同时展现出现代温情,以吸引年轻顾客光临。Gucci的新门店则带有苏豪区在上世纪七八十年代的粗糙感——当时大多数奢侈品牌都不愿意在这里开店。Gucci甚至重印了《Andy Warhol’s Interview》的1985年12月刊,上面有对Madonna的专访。

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那么体验式零售能否成功?从某些迹象来看,回答是肯定的。奢侈品牌推出独家销售商品,收获了巨量销售额,这是店内体验模式的先行做法。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)在周四报道称,投资者大举抢购面向大众的连锁百货公司股份,例如Macy’s和Target,证明这些公司通过门店现代化抵御亚马逊的努力是成功的。这一全新的门店理念似乎很受年轻消费者欢迎:美国零售联合会(National Retail Federation)去年的一项调查发现,49%的千禧一代和Z世代的消费者去门店购物的次数高于前一年,只有17%减少了去门店购物的次数。

这一策略并非没有风险。Gucci的苏豪区门店装有互动式LED墙面,造价不菲。艺术装置和不断变化的装饰能让顾客惊叹,但顾客是否会因此买得更多尚不清楚。美国零售联合会的同一项调查还显示,超过40%的顾客认为,店内装饰和拿着平板电脑的员工对他们的购物体验“毫无影响”;大约10%的消费者表示,这些高科技实际上让他们体验更差。

相反,约有三分之二的受访者表示,他们喜欢到门店去取网上购买的商品,还喜欢移动支付。对于这些顾客而言,无缝的购物体验比起娱乐性的购物体验更加重要。

许多奢侈品零售商习惯于跟高要求的顾客打交道,但是现在,它们采用了一些便利措施,例如店内自提和无缝买单,甚至最高端的门店也有这些功能。Farfetch试图借助顾客数据和一系列应用,让零售商以招待常客的态度招待最佳顾客,不管门店是开在迪拜还是丹麦。Gucci用新店试验3D电影和其他科技,日后可能在其他门店推出这些功能。Ssence的顾客可以在网上选购商品,一小时之内就可以在门店试穿他们选购的衣服。

采用体验式零售的零售商日益增多,它们面临的压力也将不断加大,需要持续更新店内装饰和科技。科技曾给人带来未来感,例如智能镜子,但现在商厦中各家各店都在使用高科技,人们对此已经感到无聊。如果顾客不喜欢产品,门店设计得再好也没用。要是有几十家连锁店争先恐后要给顾客提供难忘的购物体验,门店成本很可能会上升,导致某些品牌门店减少,产品价格上升。顾客只想买条牛仔裤,却不断遭到“体验”的轰炸,他们可能也会感到厌烦。

最终,体验式零售或许并非各大品牌应对网店竞争的最佳方法。但是这些品牌也不能按兵不动,坐等这股热潮退却。很明显,消费者仍然愿意到实体店购物,但是需要品牌给他们到实体店购物的理由。