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FT中文网 作者:王英菡2018-04-27 11:54

中国市场对国际时装周的影响力与日俱增,而对于进入中国市场最佳渠道的探索,也成为国际设计师品牌要面对的课题。

实体店有直观体验,对设计师品牌来说,是展示设计思维、继而实现销售进程中的重要环节。通过对店铺陈列与整体概念设计,可将每季的崭新理念进行沉浸式传递。此外,近年来电商对时尚业整体销售额的贡献亦不容小觑,成熟的电商平台也吸引了越来越多时尚品牌入驻。线上官方旗舰店与线下店铺双向呼应,同时配合电商节庆促销的模式,在奢侈品牌旗下的美妆及配饰类营销中最为常见。其中的顺畅运营,也得益于国际品牌对中国市场业态及中国网民消费习惯的深耕。

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但对于在大中华区尚未开设实体店的国际设计师品牌,实体店和电商,哪个是首选呢?

纽约时装周期间,笔者在秀场、陈列室和品牌旗舰店分别向设计师们抛出了问题,关于在实体店与多种电商平台之间的取舍,答案竟如出一辙——对于尚未熟悉的国际市场,与已入驻的精品买手店合作,是现阶段直接便捷的最佳途径。

以近170年历史的大型精品百货公司连卡佛为例,拥有与国际设计师品牌合作的丰富经验,线下版图遍及香港、北京、上海和成都,官网和微信小程序亦可一键下单,实现隔天送货。在入驻品牌的推广策略上,连卡佛可为品牌提供本地支持和建议,并借助分店陈列和网购平台,将品牌全方位介绍给中国顾客。全方位品牌计划包括与设计师会面、参与新季发布酒会、提供私人造型顾问等,营销活动和公关支持会以讲述品牌故事为切入点,在打响知名度的大中华区首站,深入阐释品牌理念。

关于与设计师品牌的合作,有着怎样的甄选标准?时尚总监Kelly Wong表示,会从设计本身出发,偏好与连卡佛自身有着相似理念,能向新市场发起挑战的品牌合作。考虑到分店分布广泛,天气与生活习惯等皆不尽相同,不同区域的顾客之间,偏好存在明显差异。通过市场调研,品牌可根据连卡佛提供的大数据进行配合,最大限度契合顾客需求。来自纽约的新晋设计师品牌ADEAM与Gabriela Hearst就是其中的代表。

2013年起参加纽约时装周的日本设计师Hanako Meada家族拥有时装品牌FOXEY,于东京和纽约双城成长,对时尚业从小耳濡目染。哥伦比亚大学人类学与艺术史专业毕业后,曾于美版《Vogue》杂志实习,后创立个人品牌ADEAM。设计注重实穿性,材质多可机洗及轻松打理,目标客户群为三十至四十岁的职业女性。最新一季的巧思来自20年代的日本“摩登女孩”,融合西方时尚与生活方式,与传统日式和服相结合,打造混合风尚。

注重实体店体验的ADEAM于东京新艺术时尚地标Ginza Six设有专门店,店铺设计参考传统日式茶室,彰显东西方双重美学。因此在大中华区的销售渠道——连卡佛香港、北京和上海分店及香港Harvey Nichols,都参考专卖店的布置样式进行陈列,务求令线下零售平台整体风格形成一致。

名媛设计师Gabriela Hearst名模出身,家族经营牧场,对羊绒等各种面料特性了如指掌,以自己的家乡乌拉圭和现代的纽约都市生活为灵感,客户群定位为新贵阶层及活跃的职业女性。品牌自2015年发布以来,虽时间尚短,已凭借精妙设计及卓越工艺赢尽业内口碑。无心插柳设计的“饺子包”Nina Bag由于明星街拍效应,通过社交网络传播,瞬间一包难求。而即使追捧者众多,为确保生产品质,顾客只能在官网进行预订,排队等候官方确认出货时间,又添一则“有钱也买不到”的时尚传说。

然而Gabriela Hearst的零售渠道,并不是只有官网预订这一条。2017年荣获国际羊毛标志设计大奖(International Woolmark Prize),深度发掘羊毛作为天然材质及高级时装面料的独特魅力,旋即开启与大中华区精品百货的合作,同名品牌的服饰及鞋履系列于连卡佛及Joyce进行发售,为通过手袋认识品牌的顾客,增添多一个在线下了解设计理念、触碰面料的渠道。

国际设计师的知名度,在买手店的市场推广中也举足轻重。与鼎鼎大名的川久保玲及其创立的市集式买手店Dover Street Market相比,俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy的名字听起来或许有些陌生和遥远,但如果提到他与Burberry联合推出的“Gosha X Burberry”限量男装系列,不仅在伦敦和纽约的Dover Street Market有展示专区,更在新开幕的北京分店进行同步发售,是否感觉与中国消费者的距离瞬间拉近?

作为设计师开设买手店的先驱,Dover Street Market在区域版图的扩张,也离不开Comme des Garçons品牌在全球范围内的成功席卷。川久保玲的设计师背景,让Dover Street Market整体布局虽以市集概念打造,然而在品牌陈列效果上却有别于传统百货公司,可令单个品牌展示概念更加完整,最大化体现当季设计理念,吸引设计师品牌纷纷入驻。同时也不定期推出设计师与品牌合作系列,有力提升设计师曝光度和业界关注度。

电商平台也是精品买手店在实体店铺体验之余,仍然注重投入的销售渠道。Dover Street Market在亚洲区的分店网络还包括东京和新加坡,通过实体店陈列的设计概念传递,顾客还可根据所在区域在官网下单,就近收货,迅速便捷。

选择与零售网络相对完备的精品买手百货合作,可同时涵盖实体店与电商平台两个领域,最大限度获得本地资源支持,对于打响品牌认知度、了解客群喜好,都是稳妥又双赢的方式。通过与精品百货店的合作,国际设计师品牌们可逐步于大中华区积攒经验,待时机成熟,逐步迎来于核心城市开设专门店及入驻本土电商的进一步发展。