《清明上河图》:一画千载 两世繁华

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布林客BLINK 作者: 陈睿2018-04-08 15:03

“买椟还珠”不应该是一个贬义词

《韩非子·外储说左上》曰:“楚人有卖其珠于郑者,为木兰之柜,薰以桂椒,缀以珠玉,饰以玫瑰,辑以羽翠,郑人买其椟而还其珠,此可谓善卖椟矣,未可谓善鬻珠也”。

这个成语故事大体是说一个楚国的商人为了让自己的珍珠卖出好价钱,为珍珠做了一个精美的盒子,桂椒香薰珠玉点缀,镶刻花纹辅饰。可没想到一个路过的郑国人花高价钱买了这个装珍珠的盒子却把珍珠退了回来。这个故事后用来讽刺那些没有眼光不了解事物本质,舍本逐末的人。

可是,站在楚国商人的角度来说,他有什么错呢?放在如今,很多大型公司应该会雇佣他做高级销售或者产品发展战略设计师。用我们包装设计师的行话来说,这是增加产品附加值的经典案例。

这是由Ross Limited设计的巧克力礼盒。六块巧克力呈现在绝对纯火山玻璃的精心切割的球体中。每块巧克力象征着不同的自然元素,例如几何上代表所谓的柏拉图固体,它是最基本的正多面体,四面体是火,八面体是空气,一个立方体是地球,二十面体是水等等,售价$14000.

当然,产品的包装(这里指的是实体包装)不单单是用来增加产品附加值的,或者说很多时候这都不是主要的目的。从标准定义上来说,包装(packaging)是为在流通过程中保护产品,方便储运,促进销售,按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。

保护,运输以及销售功能是其本身的三大要素。尽管人们并不承认自己在为包装买单,但是据2017年全球主要国家及地区人均包装消费报告而言,日本高居榜首,平均每年每人花费460美元在包装上,其次是美国311美元,欧洲385美元,而中国人均是12美元。这就不难解释为什么大家对日本的小商品爱不释手了。现代社会也许不会再有人为了包装盒而主动退还商品,但因为包装好看新颖而买不必要的东西的却大有人在,因为包装实用别致留下另做他用的也不见少数。所以,买方得到心头好,卖方也增加了盈利,这种双赢的现象,怎么能是一个贬义词呢?

2017年全球主要国家及地区人均包装消费报告而言,日本人高居榜首,平均每年每人花费460美元在包装上,其次是美国311美元,主要原因来自于美国食品的大量过度包装。

方便运输产生的不方便

可能是我身处包装这个大行业之中的缘故,2017年底的一条名为《2000亿的双十一疯狂后,中国正面临一场生态灾难》的文章刷屏了我的朋友圈,里面关于网购背后带来的包装浪费触目惊心。我国每年因快递包装过渡浪费的瓦楞纸板约18.2万吨,相当于年均砍掉1547公顷的森林;目前中国快递业中纸板和塑料实际回收率不到10%,四分之一的城市已经没有合适的场所堆放垃圾。

网购没问题,快递业过度包装成了大问题。这一下子让快递业成了众矢之的。但仔细看来,这里面有很多的“问责”是值得商榷的。

对于快递行业而言,并不是所有的包装都是由他们负责,商品本身的过度包装他们是无法控制的;其次在整个物流链里快递业要保证商品不在运输中损坏,最直接的反映就是退货率和顾客的评价。现实中,包装越精美越结实,买家对卖家的评价也就越高。这是淘宝上普遍存在的事实,同时也符合消费行为学的规律。不仅是国内,在美国或者欧洲很多国家,对于网购最多的抱怨就是,“为什么亚马逊的包装纸箱总是那么大”。我想这也变相解释了为什么美国和欧洲的年人均包装消费额那么高了。有消费者认为这也许是亚马逊故意的,因为小商品放在大盒子里不容易寄丢。但我相信,任何被成本驱动的商品经济模型,浪费都是可耻的。

诚然,我们享受到了运输过程中的便利(对于快递业来说是否真的享受到实惠也未可知),但消费后的“消化”是失控的。这个年头人们都在聊断舍离,都在推崇极简生活,我想如果把家里堆放的快递盒全都清扫出去,大概也能断舍离一半吧。

图片来自澎湃新闻的深度报道: 你有没有注意到,自己买两条鱼或者一个餐盒用了多少打包材料?

促进销售背后的成本失控

很多时候人们都不知道自己其实在为包装买单。一个普通的玻璃酒瓶贴上不同的酒标价格可能就相差数十倍,这就是“商标效应”。稍微讲究一些的消费者会因为酒瓶用的是真的木塞而花上更多的钱。如果这瓶酒不是自己消费而是送给朋友或者领导,那么包装本身体现的档次就显得更加重要。一般说来,快消行业的产品包装成本应为其商品价值的5%-20%,但这个比例对于当今社会流行的轻奢消费观并不适用。

这是一款为红白葡萄酒设计的包装盒,一个复古的收音机造型。设计师Dalla Cia表示人们会把一切复古的东西联系在一起,所以无形中酒也变得年代悠久起来。“但是这并不是为了复古而复古的设计,这个盒子上的收音机确实可以用。如果你家正好需要收音机的话,不妨也买这瓶酒试试吧。”Dalla Cia在采访中解释道。

在传统的消费环境中,精致新颖的包装能让这个商品在成千上万的货物中脱颖而出,让人驻步。但如今,越来越多的购物行为都不是因为人们真实地看到,而是自以为“看到”:看到网上精美的包装展示,看到预售款贴出的图样就怀着极大热情地下了单,认为自己是在为品味买单。也许是的,品牌的价值是巨大的,但同时消费者也不应该天真到这一切精美的包装都是附送的,其实自己也需要为包装买单。

“Spine 是一款高档奢华的酒,就如它的包装一样。”

正因为人们对于包装的需求(升华来说是对审美的需求),近十年来包装行业内的展销会或者设计大赏越来越多。德国设计师Johannes Schulz 为Spine Vodka 设计的新包装获得了2017年度全球包装设计大赏的前十名。透明的玻璃材质让人体骨干的设计显得干净立体,毫无掩饰。

他的获奖词很有意思,“Spine 是一款高档奢华的酒,就如它的包装一样。”细心体会一番,这里面的逻辑似乎是有问题的,包装到底是依附产品存在的还是决定产品存在的,很有趣。这个问题得交给市场来回答,我相信任何商家都不会掉以轻心。

Filloco也许可以作为一个最极端的例子,一瓶价值$100的矿泉水你会买么?

当人们追求开箱体验的时候人们在追求什么

文章的开头我们谈到包装的三大功能:保护,运输和销售。包装真的只有这三大功能么?

当我朋友告诉我他上传的 Iphone X 开箱视频在短短一个月内点击量竟有12万多之后我开始重新审视这个定义。Packaged 是一个年轻的创业公司,他们旨在做一切基于手机平台的开箱体验视频,公司的CEO Eric Feng称他们将是下一个Home Shopping Network (HSN). “Youtube上每五个人就有一个在看开箱视频,这种新的娱乐方式让人觉得不可思议。”他说道。根据Youtube和Google的联合数据显示,去年一年Youtube上的开箱视频内容增长率竟达到57%,其中62%的观众在观看之后开始搜索购买渠道。

包装在这里是很重要的一部分么?当然。

无论是在视频中还是评论中,人们议论的最多的大概就是包装。“这个设计真的非常糟糕,我简直打不开”,“这个包装太像一个工艺品了,我想我会永久保存”。人们当然好奇包装盒里的实物,但是整体体验的过程往往更令人兴奋。有人会说,这大概都是一些高科技产品发烧友才会做的事情吧。其实不然。

由于互联网的免费传播太过诱人,很多商家都把“开箱体验”作为一个变相宣传促销的方法。据统计,Youtube上最火爆的开箱产品是玩具和纸牌游戏。想想现在YOUTUBE上的受众群体年龄分布,这个结果也不会出乎意料了。

Youtube上网友展示Tomorrowland 限量礼品盒的截屏。礼盒之精致让很多网友看完后都想搜藏,这简直是最好的宣传。

从只起到保护作用的包装盒到如今为了打开包装而产生的开箱视频,人们对于消费的需求正在发生变化。我的一个资深网购朋友曾深刻剖析过自己的购物行为。她说,最快乐的时候就是在网上货比三家的时间以及签收包裹的瞬间。拥有一样东西的瞬间就变得习以为常没有期待了。也许,包装的作用就是延长人们的这种兴奋感吧。