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澎湃新闻 作者:廖阳,赵知乐2018-04-06 08:36

听说皮娜·鲍什的乌帕塔舞蹈剧场要去台北演《康乃馨》,北京上海的舞迷坐不住了。这出舞蹈21年前就在台北演过,他们知道如果错过,自己就要花更大的精力和成本去看。

于是,3月的台北“两厅院”出现了这样一幕:天南海北的舞迷们打“飞的”齐聚于此,操着各色腔调,讨论着这部花海巨作。

《康乃馨》剧照

作为2018台湾国际艺术节(TIFA)的参演项目,乌帕塔舞蹈剧场在“两厅院”连演了4场《康乃馨》。这部问世于1982年的舞蹈,即便放在当下来看,也是不过时甚至惊世骇俗的。

皮娜在作品里探讨了不公、威权、欲望和爱。23位舞者在近万朵康乃馨中奔跑起舞,时而无辜,时而压抑。除了机械的重复动作,舞者们还加入不少对白,甚至有高台跳纸箱的危险动作。他们走下舞台,邀请观众走出剧院,带领他们起立拥抱,拉近彼此间的距离。

这是乌帕塔舞蹈剧场第7次来台。1997年,皮娜正是选了《康乃馨》首度与台湾观众见面。

“皮娜过世了,趁着资深舞者还在舞团,还有机会再排,我希望当年没看过的观众,可以再看一次那种纯粹的作品,我们也想给老观众带一些回忆。”皮娜第一次来台时,还是“两厅院”节目组组长的李惠美还帮着插过康乃馨,21年过去,身为“两厅院”艺术总监的她说,不管是舞蹈界还是文艺圈,皮娜对台湾年轻人的影响都很大。

“二十多年前,小剧场在台湾很火,一直在往跨界走,但舞蹈还是比较偏纯粹肢体的表现。皮娜打开了年轻人的眼界:舞者是全方位的演员,他们可以跳舞、唱歌、表演、说话,舞蹈不只是跳舞,还可以做很多事。”

乌帕塔舞蹈剧场就这样和台湾结下深厚情谊,几乎每三年就来台一次,交叉上演皮娜的经典旧作和城市系列。

今春再来,“两厅院”特意组织员工排了一段《四季舞》,在记者会上播出时,舞团新任艺术总监阿道菲·宾得感动得不得了。“他是新总监,和我们没有任何感情,因为这个影片,他觉得我们很亲切、很用心。”李惠美笑说,“台北就是皮娜的家。”

《康乃馨》剧照

皮娜·鲍什只来过大陆一次,那已经是2007年的事了。当时,舞团连续4晚上演皮娜1970年代经典《春之祭》《穆勒咖啡馆》,文艺界名流朝圣般涌进北京天桥剧场,是为城中盛事。

十年过去,皮娜亲自带队的这趟大陆之旅仍叫人怀念。呼唤皮娜再来的声音不绝于耳,观众们也早做好了迎接的准备,然而因为成本高昂,少有剧院敢承接乌帕塔舞蹈剧场。

李惠美坦言,皮娜4场的引进成本超过1000万新台币(约合人民币216万元),“两厅院”戏剧厅1526个位子,票价定在700-3600新台币(约合人民币151-777元)不等,因为票价太低,即便上座率100%,也不可能收支平衡。

那么,台湾为什么可以连续7次引进皮娜?台湾国际艺术节(TIFA)又哪来的底气做明知会亏本的项目?

春暖花开时,我们和“两厅院”的节目团队、行销团队聊了聊TIFA的那些事儿。

节目:不做大歌剧大芭蕾,用养分喂观众

自2009年启动,TIFA今年正式迈入十周年,2月底至4月中,20档戏剧、音乐、舞蹈节目相继在TIFA上演。

如果说香港艺术节、上海国际艺术节走的是欧洲主流路线,主打大歌剧、大芭蕾、大乐团, TIFA更志在为观众带来平时没机会欣赏到的艺术。

“如果市场上已经可以提供主流的节目,‘两厅院’就不需要再去抢这个市场了。” 李惠美举例,比如说大乐团、大歌剧、大芭蕾舞团,这些在市场上受肯定和欢迎的,“民间很多公司在做,如果艺术节还在重复,观众就很可惜,没有其他选择。”

李惠美希望,TIFA能打破传统艺术节的概念,打破主流节目,带给观众不一样的艺术家、不熟悉的表演艺术形态,打开台湾艺术家的创作视野。

每年,TIFA会在戏剧、音乐、舞蹈板块做适当分配,还会考虑加入原住民、亲子类节目,并给台湾本土艺术家一定展示空间。这是一个综合性的艺术节,既有高冷前卫的节目,也会照顾大众需求,不只是服务高雅艺术的欣赏者。

整个节目策划的大方向都由李惠美拍板。因为李惠美对现当代舞情有独钟,TIFA和“两厅院”也成了现当代舞推广的重要平台。

今年的TIFA,除了乌帕塔舞蹈剧场的《康乃馨》,欧洲风头正劲的编导——克莉丝朵·派特、伊凡·沛瑞兹、劳帝欧·伯纳多,分别带来了现代舞《爱与痛的练习曲》《BECOMING》《乔望尼俱乐部》,台湾舞蹈家苏文琪亦在此上演了新作《从无止境回首》。

因为晦涩、抽象、不容易入门,台湾民间经纪公司都不太做现当代舞,作为政府部分资助的行政法人,李惠美认为,“两厅院”当仁不让,必须把这个桥梁搭起来。

譬如,比利时赫赫有名的罗莎舞团曾经三度来台,2006年来时观众并不感冒,票房只卖到五成;2015年携《Rosas danst Rosas》登台TIFA,票房飙到了七八成;2017年带着《时间的漩涡》再来TIFA,票房短时间内就被售罄——当观众被培养出来,“两厅院”最初的高冷投资到后来也不高冷了。

“我们就是补位,台湾的演出市场就这么大,我们会做特别的节目,用养分喂观众。”

提起“特别”,李惠美想起2015年TIFA曾引进丹麦剧团形式旅店的前卫歌剧《迷幻战境》。

创于1985年的形式旅店被誉为视觉、音乐、表演、装置艺术的实验工房。它在国际上大名鼎鼎,但在华语世界,知名度几乎为零。《迷幻战境》跨界结合了日本漫画、能剧、电子乐、装置艺术,12位歌手用古典美声吟唱日本能剧歌咏,2011年在拉脱维亚首演后一鸣惊人。

“很多人不理解,说我很有胆量,怎么会请这样一个冷僻的音乐组合。对台湾来讲这个团很新,但他们其实不年轻。”李惠美回忆,形式旅店的形象让人耳目一新,跨界上的尝试也让人很有感触,原来音乐可以这么有趣,影像可以这么新潮,歌者的身体动作可以这么漂亮,“它给我们开了很多扇门,台湾艺术家可以从我们引进的节目里学到很多东西。”

“如果做一个新节目风险很高,我们会再找一些容易入手的节目去做,不断调配节目的比例。我们允许一部分节目亏,另一部分可以弥补。”李惠美坦言,TIFA引进节目时常常在赌最大的风险,他们不会只挑“绩优股”,更重在挖掘“潜力股”。

售票 :不允许包场,每一台节目都绞尽脑汁

“两厅院”一年运营经费约7亿新台币(约合人民币1.5亿元),其中,政府出资4成,“两厅院”自筹6成,包括票房、场租、驻店收入、赞助等。

TIFA每年的运作经费近9000万新台币(约合人民币1943万元),除了引进节目,还要做导赏、演后谈、工作坊、大师班等各种配套落地活动。

通常,TIFA会在前一年的8月准备艺术节的营销,10月25日公布节目,11月1日开售门票。这是台湾观众已经习惯的流程,而9成售票率是艺术节最低的目标。

2、3月原本是台北的演出淡季,TIFA的出现,生生把市场带了起来,把淡季做成了旺季。

2017年,TIFA共计上演25档节目,售票率达到9.5成,超过一半的演出场次卖到100%,且多档演出被“秒杀”。6万人次观众靠买散票走进剧场。

其中1/3的票房,艺术节是有信心稳拿的,这部分观众被李惠美视为“蛋黄区”深度观众,他们是“两厅院”的忠粉,也是TIFA的拥趸。另外2/3,李惠美坦言,因为节目不见得都是观众熟悉的,他们必须绞尽脑汁,利用各种媒介推广,拼了命地去卖。

去年10月公布2018TIFA节目单之前,“两厅院”尝试着和“蛋黄区”观众来了一场面对面交流。

9位连续9年参加TIFA的观众受邀参加了这场节目分享会。医生、律师、行政、老师……他们身处各行各业,在戏剧、音乐、舞蹈方面的喜好也不一样,共通点是经常跑国际舞台看演出,对演艺行业十分了解,随时可以向“两厅院”提建议、开菜单。

“我们就是建立一个平台,让他们相互认识,相互影响,相互推荐剧目。他们聚集在一起现身说法,比我们介绍更有信服力。”李惠美说,将这些意见领袖聚集在一起,等于间接开拓了跨类别的市场,他们回去之后,也会带动和影响身边的年轻人,为TIFA带来新的社交圈。

相对台湾观众的消费水平,TIFA的票价并不算高。

从官网可以看到,TIFA今年最贵的一档票价出现在女高音达涅拉·迪·妮丝与琉森节庆弦乐团《从莫扎特到百老汇》,最高价4800新台币(约合人民币1036元),接下来是乌帕塔舞蹈剧场《康乃馨》、三谷幸喜《变身怪医》,最高价都是3600新台币(约合人民币777元)。

“我们的票价是三角形的,高价票非常少,底层票很多,会照顾大家的消费能力。”这些票纯靠剧院一张一张卖出去,没有赠票,也不允许企业包场。这里便涉及到“两厅院”的场租问题。

李惠美解释,政府给的资金越多,社会责任就越多,而票价和场租都反映了“两厅院”对社会的责任——作为政府资助的行政法人,“两厅院”是非营利单位,也因此交代了公共任务,要反哺消费者,让他们用比较合理的价位走进剧场消费。另外,“两厅院”的场租也不能太高,以防演出团队、民间经济公司租不起。

不管是戏剧厅还是音乐厅,“两厅院”的场租费都是5万新台币(约合人民币10788元)一晚,相当于上海同级别剧场场租费用的1/10。

“‘两厅院’已经在场租、票价上做出回馈,如果再包场,等于间接让企业主通过商业渠道享受这些福利,这就有悖我们的初衷了。我们希望普罗大众都有机会走进剧场,而不是包场,让某些特殊人群去享受。”李惠美说。

因而,即便TIFA的售票率达到百分之百,也不能回本,因为票价涵盖了政府补助和赞助,每一档节目都在降价贩售,观众是在用较低的成本看演出。

9.5成的售票率对一个艺术节来说并不容易,李惠美认为,行销只是辅助手段,关键还在于作品好不好,作品自己会说话。

以舞蹈家苏文琪今年参演TIFA的《从无止境回首》为例。它的第一场票房不够理想,然而首演当晚,它就在社交媒体发酵和传播出了口碑,迅速带动了后面三场的售票。

“台湾观众已经很成熟了,如果作品好,他们是非常愿意买单的。现在网络这么发达,大家通常会观望新节目第一场的口碑,怕踩到地雷,但看到好评,立刻就会买票。” 

行销:必须刀刀见骨,一个方向的观众撑不起票房

9.5成的售票率要绞尽脑汁做出来,这意味着TIFA在行销上要花费大量精力,而CRM系统功不可没。

这是一个智能售票系统,基于这个系统,TIFA乃至“两厅院”所有的演出都能在第一时间精准锁定目标受众群,最高效地投放演出信息、场刊、电子报等宣传物料。

有了CRM系统,“两厅院”相当于拥有了一个完善的会员资料库,凡是在此系统购票的观众,都须按要求填写性别、地址、年龄、电话、Email等详细信息,他们大都是真正愿意买票进剧场的核心观众群。

就像看股票,“两厅院”的节目和行销团队每一周都会跟踪查看CRM系统,也因此,他们每一周的行销战略都在变化。

每一周,“两厅院”节目暨行销部行销组组长陈惠琪都会给团队做“竞争者分析”、列“沉船指数”,比如,一档节目只能承受两周的风险,如售票率没在预定时间达到一定成长百分比,第三周就会沉船,他们必须立刻在第二周启动补救策略。

“这是一种风险管控的概念。我们的讨论过程就像心理结构的拆解,我们在拆解观众的需求,以及没有需求的原因。”陈惠琪说。

以TIFA今年的参演节目《爱与痛的边缘》为例。这部现代舞由编舞家克莉丝朵·派特、剧作家乔纳森·杨共同合作。2009年,乔纳森·杨的两个女儿死于火灾,这个意外使他跌入人生谷底,从此开始艰难的救赎之旅,《爱与痛的边缘》以此为灵感讲了一个创伤后症候群的故事。

克莉丝朵·派特在欧洲红翻天,然而第一次来台,TIFA还是要花大力气介绍她。节目一口气要连演三场,有4500多个位子要卖,TIFA有信心拿下那些对现代舞感兴趣的观众,然而剩下的观众去哪找呢?

行销团队选择从议题入手。因为作品讨论的是创伤后症候群,与心理创伤有关,工作人员就请心理医生帮忙写了一篇相关文章,透过文章再去网上锁定创伤后症候群,进而让他们关注到这个节目,走进剧场。

所以,一个方向的观众远不足以撑起TIFA的全部票房,行销团队必须时刻紧盯观众反馈,随时调整售票方向。

他们会将消费者分为三层,核心(蛋黄)、次核心(蛋黄周边)、外围(蛋白),核心那三成票房是一定要拿到的,次核心、外围的变动因素一直很大,主流社会氛围、经济状况好坏、逢年过节、政治变动,都会影响观演人群的结构和消费习惯。

陈惠琪总结,台湾表演艺术界70%的消费群体是女性,35-45岁的女性观众是最容易流失的,因为她们大都结婚生子去了,一时半会儿难以脱婴,45岁之后她们又会重出江湖,因为孩子长大上学了。

“生命阶段的改变会影响人的消费习惯,我们会试着拆解每个人的行为模式,为他们设计不同的节目。”陈惠琪表示,行销团队会为消费群体贴上标签,筛选之后放进不同篮子里,分门别类、有针对性地向他们推荐节目,“所以‘两厅院’一直在做分众的事,不管是节目策划还是行销。”

《战火浮生》剧照

因为消费群体以女性为主,在“小确幸”“小清新”文化盛行的台湾,有些关键词诸如死、火、战争等烈性词汇,几乎就是票房毒药。也因此,行销团队十分注意节目的文字和包装设计。

比如,2016年“两厅院”曾从俄国契诃夫剧院引进戏剧《The War》,剧名直译起来是“战争”,然而行销团队最后取了“战火浮生”这样一个文艺得多也柔软得多的译名。

“它是讲战争没错,但里面也讲了儿女私情、生离死别,这是女生和文青都会关心的吧?我们就重新包装它,不只从名字上软化,视觉上也重新做了处理,原来的剧照是一个戴防恐面具的士兵,我们改成一个戴着眼镜的书生拎着皮箱浪迹天涯,画面柔情多了,票房也好卖多了。”

同样是现代舞,舞团不同,TIFA的包装手法也不一样。

2017年,比利时罗莎舞团在TIFA上演《时间的漩涡》,舞团以重复美学闻名,其运动逻辑来自数学,行销团队便把海报处理成逻辑的静态的画面,上面布满符码,简单、直接、有力,成功对标了冷静、理性、痴迷逻辑的观众。而如果是荷兰舞蹈剧场这样以肉体、技巧见长的舞团,行销团队也不用多说话,直接放舞者美丽的身体,一张剧照就能打趴观众。

“我们全年要做80多个节目,等于要分析80多个DNA,解构它们之后还要为它们穿上新衣服,全年都像在当福尔摩斯,一直在找寻新的答案。”

陈惠琪说,“两厅院”所有的节目都经历过如此繁琐又精致的拆解,有了大量的锻炼和积累,占“两厅院”全年工作量一半的TIFA,运作起来便也不再茫然。

然而,这并不意味着他们有一套现成的行销规律可以傍身,每年、每月甚至每周,他们的行销战略都在改变。他们几乎不做经验法则,比如舞蹈应该这么卖,戏剧应该那样卖,旧有的经验可以参考,但不是唯一的依据。

“我们处理每一档节目都需要新资讯,因为每一年遇到的难题都不一样,三年前甚至一年前的经验对我们来说都是过时的——随着演出团队和作品成长,它的观众结构也会改变,或流失旧人或增加新人,所以,旧有经验可以参考,但不能完全相信。”

陈惠琪笑说,因为运作经费有限,TIFA的营销必须刀刀见骨,不太允许有失误的机会,“失误就有没子弹了,我们必须一粒一粒精准计算。”

除了节目,TIFA在服务和落地活动上也有不少可取之处。

4月13日-15日,法国导演托马·乔利执导的莎翁历史剧《理查三世》将在TIFA上演。13日正好赶上周五,对台湾观众来说,周六是最佳观演日,周日是票房毒药,周五也会比较辛苦。

《理查三世》全长四小时,晚上七点就要开演,为了鼓励观众买周五的票,行销团队很早便在网上发布消息:剧院会解决晚饭问题,为观众免费提供“夜之怪鸟”三明治,因为理查三世是暗黑之人,三明治里还特意搭配了魔鬼辣椒、黑色粉丝。

观众常被这样细小又贴心的举动打动。陈惠琪坦言,“我们希望和观众建立互相信任的关系,会一直想观众的需求面,而不是硬性地把演出资讯塞给对方,让人避而不及。”

很多时候,人的需求是被诱发出来的,比如你向往的某个人过着某一种生活,你就会被勾出这样的需求,主动去寻找资讯——诱发观众的需求,而不是催眠,强力喂给他们资讯,这是整个行销团队总结出来的一种健康营销方式。

诱发都是在潜移默化中进行的。比如,TIFA会为每一台节目做落地活动,导赏、演后谈、讲座、工作坊、大师班……从开始售票到正式演出,一台节目至少会做七八个活动。

对台湾观众来说,每件事都用广告去打,反而会引起他们的排斥,所以,“两厅院”更倾向于用软性的手段做推广。

比如和诚品书店合作,“两厅院”不在书店竖广告看板,而是从戏剧厅搬了三张红色绒布椅子过去,为潜在观众预留一席之地,他们既可以坐下来休息,也可以扫描二维码,直观了解艺术节的资讯。

时不时,“两厅院”还会在诚品办展览、开讲座、做快闪。鬼才导演王嘉明的新作《亲爱的人生》3月在TIFA上演,它的灵感来源于诺贝尔文学奖作家艾莉丝·孟若的短篇小说,为了预热,“两厅院”干脆在诚品办起了“孟若展”。

台北随处可见的全家便利店也能见到TIFA的身影。这里遍布了“两厅院”的咖啡杯套,消费者只要扫描杯套上的二维码,便可获取演出资讯,买票还有折扣。在普罗大众大量出没的地方,艺术节得到大范围的曝光。

值得一提的是,不管是TIFA还是平时的演出,“两厅院”会给每一场演出的观众派发问卷调查,由此而来的数据分析,是他们重要的信息来源。

通常,一场演出能回收两三成问卷,观众会在上面提各种意见,除了改进自身服务,两厅院对观众也有了更细致的了解,知道怎么更有针对性地做事。比如,古典音乐观众获取演出信息的渠道,更多来自手册、宣传单等传统文宣品,现代戏剧观众主要是从网络获取演出信息。

结语:领导者的眼光和格局决定了一个艺术节的高度

走到第十年,TIFA的成功有目共睹,然而,李惠美心里多少还是有一些遗憾。

她希望TIFA不只在“两厅院”发声,她也希望TIFA能给台湾艺术家更多表现机会,艺术节一年就这么多节目,留给他们磨练的机会不是太多,“能在TIFA登台的台湾艺术家凤毛麟角,有些人要等两年才有机会,而演出持续被肯定是很重要的。”

“两厅院”落成于1987年,早在剧场筹备期间,李惠美就是这里的一员。三十多年来,她在“两厅院”做过前台、票务、舞台监督、节目经理,及至艺术总监,先后执行、策划过4000多场节目。可以说,她是台湾最资深的表演艺术策展人,也是台湾最了解全世界表演艺术生态的人。

“她本人很有胆识。21年前,台湾有谁知道皮娜?但她就敢请。”陈惠琪感慨,如果不是李惠美,台湾少有人愿意碰现当代舞,因为从市场的角度来说很难盈利,然而“传教士”般的她常常力排众议,引进一些别人会打问号的节目。

“她勇于做这些不是立竿见影的事,她有这个专业眼光,她有这个胆识去投资。这个节目现在不被接受,不等于十年后不被接受,她会慢慢养,耐心等待市场成长,如果不养,我们现在还在看芭蕾舞呢。”

领导者的眼光和格局,往往决定了一座剧院、一个艺术节的高度,李惠美用三十年的经历证明了这一点。