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时装商业评论 作者:Rachel Premack2018-03-28 11:23

韩国快时尚品牌Stylenanda

对H&M等国际快时尚品牌来说,首尔东大门或许就是进军这个影响力最大的亚洲时尚市场难以逾越的一关。BoF为你剖析高速互联环境下、本地色彩浓郁的韩国快时尚产业。

从概念成形到实物上架,Zara只用五周,这样的速度已经很让传统零售商头疼。但和韩国零售商相比,竟然就显得太慢了。算盘打得准的创业者,可以在早晨把设计图纸发到拥有5000多家制造商驻扎的首尔东大门(Dongdaemun),晚餐前就可以拿到衣服开始卖了。

韩国零售商Metrocity的全球销售与市场经理Jeongeun Grace Park说,“韩国所有的流行趋势,都是从东大门开始的。”Metrocity创办于意大利,在韩国开设了100多家门店。Park的话或许有些夸张,但很少有人能否认这座迅如闪电的制造中心拥有巨大影响力。

“东大门制造”,通常卖得比国际快时尚品牌零售价还低,新兴的时尚电商面前的商机广阔——毕竟整个供应链就在家门口。“东大门制造”的服装多为自有品牌,而在韩国,自有品牌极不寻常地占据着主导。各韩国在线购物网站最常见的也是东大门批发的服装。

全球管理咨询公司科尔尼(A.T. Kearney)常驻首尔的合伙人Taeho Sim表示,韩国品牌拥有能蚕食某些外国零售对手的采购策略,这些策略既包括了内部生产制造,也有部分离岸生产。“这样一来,本地的公司既能提供极具竞争力的价格、紧跟趋势的产品,同时还能保证产品质量和强大的品牌形象。”

Claire Hwang是一位消费者与零售猎头顾问,任职于国际高管猎头公司DHR International首尔办事处,常与奢侈品牌客户打交道。但她的衣柜里还留有10年前在东大门购买的自有品牌服装。或许会令你惊讶的是,她说,“这些衣服的质量不差,说实话还挺好的。[相比之下] H&M的衣服不是很耐穿。有时候扔了也无所谓,比如穿去参加了派对,回来就能扔进垃圾桶了。”

在韩国,与Hwang观点相似的人并不少见。越来越多学生和职场新鲜人,也就是快时尚的典型消费人群,避开国际品牌,转战低价而使用便捷的在线电商,包括类似Boohoo的电商平台与在线交易平台。在那里,个体经营者能够建立并发布个人网店,并在用户浏览门户网站网页时弹出个性化推荐广告。

这些商店也贩售“东大门制造”的自有品牌服饰,紧追韩国主要流行趋势——这是国际上其它商店不常提供的产品。这些购物网站通常由乐天(Lotte)等零售巨头经营,网站的订阅用户能获得实体店不常见的折扣。另外还有数量众多的企业集团旗下连锁品牌,比如三星旗下滨波(Bean Pole)和8秒(8seconds)。

韩国《Vogue》资深时装编辑Borah Song表示,“你看很多韩国本土的网店,会觉得韩国人的品味要比国际品牌好太多了。”

普通韩国人衣橱里最多的衣袜鞋帽,来自三星等韩国“财阀”集团或基本谈不上牌子的“东大门制造”,以及介于两者之间的所有可能来源。这都要归功于韩国急速变化的流行趋势、整合的全渠道、对不同服装尺寸的强大市场需求,以及部分人认为韩国产服装品质通常优于亚洲其它地区的观念。

英语国家所谓的“快时尚”品牌,在韩国被称为“SPA品牌”,即“自有品牌专业零售商”(Specialty retailer of private label apparel)。

Sim表示,“H&M、Forever 21等SPA品牌一直也能满足消费者的偏好变化,但众多韩国本土品牌崛起,让它们面临更加激烈的竞争格局。”

市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)提供数据显示,全球快时尚企业在韩国与在亚洲其它富裕市场相比,正在陷入困境。2016年,Forever 21在韩市占率低于0.1%。旗下拥有H&M、Cos等品牌的海恩斯莫里斯集团(Hennes & Mauritz AB)市占率为0.4%,而其在全球市场的份额为1.3%。