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时装商业评论 作者:Denni Hu2018-03-12 15:01

素然旗下品牌Klee Klee 专卖店 | 图片来源:品牌提供

素然这个由本土设计师王一扬在16年前创办的服装品牌,逐渐去个人化标签的发展路径,也许能够为独立设计师品牌提供许多值得参考之处。

上海服装品牌素然(Zuczug)的创始人王一扬从十年前就开始思考如何用一种轻快又日常的设计语言,表达被互联网化的年轻人生活。这看似超前,毕竟当时人们对电商并不熟悉,社交媒体文化还刚起步,但王一扬决定抓住一个时代精神:时装产业开始变得更为产品驱动了。因此,素然决定从一个有着理想化开端的个人设计师品牌,变为商业化的多品牌集合体。

时间快进到2017年,素然先在上海安福路开出了旗下环保品牌Klee Klee的临街专卖店,还在兴业太古汇开设了运动品牌 An Ko Rau的独立门店,与此同时Zuczug集合店,则在上海静安嘉里中心地下开出了尝试选货及买手模式的新店。目前,素然在全国拥有100家左右的零售店铺(其中约70%为加盟商)及2家全新的独立品牌店铺,主要分布在北上广及区域中心城市和二线城市。2017年,素然的单店营业额维持在800多万元。

素然集合店 | | 图片来源:品牌提供

“素然是比较少见的在品牌的形象营造上很成功的案例。”时堂创始人林剑告诉BoF“那一代人是不存在’设计师’的,要做就要做品牌。而素然是一个成功地把品牌的年龄段拉得很开的品牌,也是这一批里面少数有品牌价值的品牌。”

跟如今许多独立品牌一样,素然有个理想化的开端。从东华大学毕业任教,并在陈逸飞创办的Layefe女装品牌呆了4年多后,2002年在上海,王一扬和朋友以五十万元起家,一起创办了素然,想做一个体现自己想法又适合日常穿着的女装品牌。初创阶段,公司包括合伙人在内总共只有7位员工。

靠着独特的设计和在逸飞阶段积累下来的经验和基础,素然得以进入当时上海最好的百货公司上海华亭伊势丹,之后以拓展分销渠道的方式逐步进入国内一、二线城市的百货公司及购物中心,品牌在前7年完成了初步的积累与发展。

除了素然,还有江南布衣,例外等一批设计感强烈的品牌,自下而上地突破商品化主导的服装消费市场,发展出了有着独特设计语言的“小众”市场。“素然的核心受众是那些追求趣味和个性的年轻人,在满足其日常衣橱的基本需求的同时,同时满足其对于恰到好处的设计感和幽默感的进一步需求。”Vogue International的亚洲编辑杨忆非说道。

王一扬也曾推出过一个非常个人化和实验性的品牌茶缸,但这个设计思路有些超前的品牌在几年后被暂停了,也促使当时的王一扬发觉整个社会环境都在发生变化。他发现互联网的影响力逐渐渗入日常生活,时尚圈的边界正在被突破,源自街头和运动场的装扮更为生动,而各大时装周秀场上的设计则与人们的生活越发脱离了。王一扬开始重新思考素然的定位,一个品牌该如何真正建立与其所处环境与时代的关系?

WHM 时装秀 | 图片来源:品牌提供

素然的多品牌战术

素然2008年开始第一次转型。像川久保玲一样,王一扬选择开始从内部孵化相对独立的品牌,但它们也延续了主线相对轻松及贴近生活的设计思路。这种创新并不是停留在改变产品包装及品牌logo的层面上。品牌转型意味着产品、供应链、营销风格都要跟着变,不过最大的变化,是素然从一个以设计师个体为主导的公司,过渡为一个“品牌”。除了Klee Klee 及An Ko Rau,还孵化出了配件品牌extra one。为素然工作了快9年的设计师王浩铭的个人品牌WHM 则尝试了另外一种发展模式,其中WHM参加上海时装周期间的showroom,开始尝试进入非素然渠道的零售终端。

“许多品牌都在想这个问题,有了渠道及VIP用户的积累后,为什么资源不转化成在同一个审美下的多品牌集合,这也能够丰富自己的品类。”林剑说道。“而且素然也暂时不是全品类做得最好的,它还是在服装上做得好一点。”林剑也回忆道,素然很早就开始在时堂选货,主要为一些鞋履品牌。

虽然王一扬奠定了素然的整体形象,但品牌的年轻设计师团队决定了素然的新品牌走向。目前,每个品牌的设计工作都由品牌的主设计师负责,王一扬并不直接参与。在Klee Klee的办公室里,挂着自然染色的粉色及棕色的布料,在设计师王艳艳主导下,Klee Klee想要研究的是,自然染色后布料的褪色过程,最终会呈现出怎样的自然状态。

为了强调生活化与真实性,Zuczug从这时开始只用普通人而非职业模特担任形象大片的模特,并以多点阵列的平面设计思路来呈现图片,以达成形象与内容的一致性。在这样一系列的变化之下,素然从一个非常个人化的设计师品牌,过渡成为一个更为成熟明确的品牌。“可以说我们是跟着互联网带来的变革一起变革,真正找到了一个属于自己的方向,不再跟随和模仿,这时才感觉到真的是独立了。之前的独立更多是姿态上的,我个人的设计语言也更多是建立在自己喜欢的西方和日本设计大师们的影响之下,并没有在思想和观念上真正地独立。”王一扬说道。

而推动第一次转型的另一重大原因,是王一扬也找到了合拍的商业合作伙伴黄志锋。黄志锋最初是素然的福州代理商,他意识到跳到品牌内部能做一些影响整个产业链的事,他很快抓住了这个机会,成为了素然的第30名员工。黄志锋从渠道的层面上发现,层次丰富的中国市场催生出的多样性的渠道,需要与之匹配能够高效运营的产品。“我们实际上最大的危机感,来自一个品牌老化的普遍问题,80后已经步入中年了,如何能找到新的客人。”黄志锋解释道。

配饰品牌 extra one | 图片来源:品牌提供

街店零售的突破

“随着消费升级,越来越多的消费者愿意花钱了,但怎么让他们在你身上花钱?是一个很多服装品牌都想的问题。这绝对不是铺开渠道就能进行的,你需要给他们一个足够的理由,比如我的设计很简单,但质量很好。你要找准为何人们会买单的理由。”咨询机构OC&C的合伙人Veronica Wang说道。

Klee Klee就是改变原有主打百货商店及商场的模式,寻找追求能提供“社区感的”小众市场突破口。安福路等上海法租界老街区近些年已经变成了新零售新餐饮的孵化地,其自然形成的开放形态,能提供最为当下的消费体验。

“从数据上看,进安福路店的客人相当一部分比例并不知道素然,这即达到了新品牌寻找新客人的目的,也验证了我们的判断,即在主流百货及购物中心之外存在着新的可观的消费人群。”黄志锋说道。“可以说这是针对现在年轻客群的行为变化去找的解决方案。另一方面,我们也觉得通过Klee Klee 这种完全不一样的,更为生活方式的品牌,挖掘原来没有被素然原有渠道充分挖掘出来的,对价格接受度更高的客人。” 黄志峰说第一家Klee Klee主导的独立品牌店的实际销售远高于品牌预期,品牌主打一千多元的针织衫,客单价达到约1.5件,客源质量也“相当好”。

但黄志锋也意识到,如何复制独特的安福路案例,仍然需要进行更多的探索。在设计层面的突破,需要相辅相成的零售体验,而目前在商业化的零售业态中,适合素然,“社区”感强烈的零售空间并不多见。

在Wang看来,与传统的百货商店渠道相比,在购物中心及临街的单品牌零售店的优势在于更好的购物体验。“百货公司给你的只有孤立的产品,没有“体验”,而好的体验能够激活消费者对品牌的记忆,提高品牌与消费者的互动率。”Wang说道。

An Ko Rau专卖店 | 图片来源:品牌提供

王一扬认为,在互联网时代,年龄不是唯一界定消费族群的标签,“当下的生活方式的,是跨社区、跨生活方式的,这个时代最吸引我的就是它的开放性。”王一扬说道。品牌的选址,也是让消费者感受到品牌的差异化设计语言的重要传播手段。根据兴业太古里店铺的反馈,富有设计趣味的冬季帽子,成为了第一季的热销单品。

虽然目前新品牌的独立门店在营业额的贡献上远不能与Zuczug原有渠道及门店相比,但新的品牌与新的渠道,与原有的形成的是相辅相成、同步更新的关系。素然的多品牌,能够深耕市场,培养更多品牌的忠实消费者。“同时随着零售门店的扩张以及产品线的细分,其实素然越来越多地吸引了更多普通消费者的喜爱。” 杨忆非说道。

而“小而美”的素然该如何把握未来?王一扬认为还是要回归真实生活。“好好看看你周围发生了什么,你的身边发生了什么变化。虽然网络使得信息海量丰富,但这种看似无限的丰富很容易侵蚀掉自然赋予你的本能,最可贵的仍然是亲身的感受经历与直觉。所以我和公司的设计师们说,好好保护好你自己的感受力,小心被海量的图片和信息所绑架。”王一扬说道。

“未来做生意的方法会变得不大一样。消费群体在变化,技术也在变化,也许五年以后就会更明显地体现出来,但所有的工作要现在就开始做了。”黄志锋补充道。