《清明上河图》:一画千载 两世繁华

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cup 作者:史諾比2018-02-27 11:06

根据媒体报道,Estée Lauder 集团的年轻化之路,起自于 2014 年底的「参访日」。当天,所有人离开办公室,一同去参观苹果等各项新形态体验店与 Pop-Up Store,实地感受一个受年轻族群深爱的品牌,能够传递出甚么样的穿透力与渲染力。

几个月后,一场颠覆性的逆向改革工程在 Estée Lauder 内部启动。过去资历较浅者必须接受资深主管的指挥。但在这个「效法年轻人」的回春计划中,50 岁以上的高阶主管向 20 岁基层的员工拜师,两人一组,定期为彼此上课。

举例来说,年轻导师可以教导主管们如何使用 Snapchat,或是一起逛当红的新兴购物 App;而主管们则可以协助归纳,将课程中各种天马行空的想法与公司的政策做结合。

这项改革工程持续了两年,全球分公司每个月会举办将近 300 场世代交替会议,行政总裁 Fabrizio Freda 更进一步,创立「千禧世代咨询委员会」,由年轻员工组成,专门为管理团队提供建议。

归纳所有的学习经验,2016 年,Estée Lauder 集团开创了一个全新的品牌「The Estée Edit」。从唇彩到蜜粉,多为鲜艳饱满的亮色系,完全针对 1998 年后出生 Z 世代女生的喜好所设计,更跳脱出原本的高价定位,售价全部低于 50 美元(约 391 港元)。

不仅品牌创新,连营销方式也颠覆传统,找来拥有 8,600 万名 IG 粉丝的真人骚名模 Kendall Jenner 代言,将重点放在 YouTube 彩妆教学、网红博客自拍分享等,与传统的电视广告大异其趣。

如此用心必然带来回报?遗憾的是,这个品牌不到一年就宣告失败。原本预期能做到 6,000 万美元的全年营业额目标连一半都未达成。

时尚媒体 Fashionista 认为,Estée Lauder 的品牌策略错在「用力过猛」。一昧蛮干地将大量新世代网红与原有的老品牌连结,就象是个满脸皱纹的老婆婆穿上短裙热裤一样格格不入。「年轻化是正确的,但施力不当,消费者会认为你在强行耍帅。」

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家族第三代掌门人 William Lauder

也因此,家族第三代掌门人 William Lauder 改变策略,用收购方式直接买入经营有成的年轻品牌。他曾在公开演讲中表示:「尝试新事物时犯错无妨,但要把风险降到最低、迅速更正。」对他而言,小众无妨,只要个性鲜明、讨论度高、拥有长期发展雄心,就是适合并购的目标。

除了 Too Faced BECCA 之外,另一个备受瞩目的新品牌就是 Tom Ford Beauty。这个 Gucci 前设计师一手催生的高级彩妆品牌,2015 年进入中国市场。一系列以 BenRyan 等男性名字命名的经典款脣膏,被暱称为「TFBoys」,正好与中国男孩天团同名,引发年轻网友搜集后拍照上传。

在大量新兴品牌的驱动之下,Estée Lauder 逐渐与网络靠拢。除了拥抱网红,继续与 Kendall Jenner、美妆 Youtuber Jaclyn Hill、韩裔博客 Irene Kim 搭配之外,也开始投资科技,例如在 16 年圣诞周推出 Facebook 聊天机械人,为你推荐适合的礼品;17 年又与加拿大扩增实境(AR)公司 ModiFace 合作,在官网与 App 上推出「试妆相机」,让你不用靠柜,就能尝试新品脣膏颜色……

「很明显,这个集团的驱动因素已经转移了,由大型核心品牌和零售渠道,转移到发展中的新兴品牌和各种社群平台,」投资银行分析师 Stephanie Wissink 就如此总结。