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BoF时装商业评论 作者:Kati Chitrakorn2018-02-11 11:31

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Winky Lux唇膏 | 图片来源:Winky Lux

新一波“快美妆”品牌正在努力缩短产品研发到上市的周期。

Zara、H&M等快时尚品牌,用“低价提供时髦服饰”的策略革新服装市场,凭借高度灵活的供应链实现双周推出新品。美容美妆品牌的创新时间表相对较长,传统以来进度相对较慢。但在这个新趋势和需求正按照Instagram消息流速看齐的世界里,情况也在改变。

“现在美容行业的发展速度,是我们见过最快的,” L2的联合创始人兼首席战略官Maureen Mullen对BoF表示,并指出18岁到24岁之间的消费者群体增长势头强劲。“他们是一群变化无常的消费者,始终不停寻找新的东西,坦率的说,他们也会寻找那些价格比较低的产品。”

如今,新一波美妆品牌正在模仿快时尚品牌运营模式,缩减产品从概念研发到终端消费的时间。与传统美妆品牌通常需要一两年研发新品不同,Teeez、ELF、Glow Concept、NYX、Colourpop、The Face Shop、Kiko Milano等“快美妆”品牌在保持低价的同时,还保持了每两周上新一次的频率。

“我们开始思考的是,要怎么提供更多种类的产品,把创意周期缩短到能持续提供新鲜事的地步?”Teeez Cosmetics的创意总监Heath Broussard表示,该品牌在2004年推出唇彩与指甲油系列,“我们创造这个品牌,是为了给美妆界带来更多新的东西,更多的创意、更多的表达、更多的观点。”

Teeez Cosmetics的Riot系列眼影盒 | 图片来源:Teeez

该品牌总部位于荷兰鹿特丹,持续在短期内发布色彩浓烈的彩妆产品,包括售价24美元的高光泽唇膏与28美元的奶油色高光产品。Broussard表示,“我们每年推出4个系列,每个系列大约50个SKU,所以每年我们能推出大约200到250个产品。”高频发布限量版产品使得Teeez确保了产品的新鲜度,反过来促进销售并减少降价打折。他补充道,“过去三年,我们实现了两位数增长。目前大多数销售通过实体柜台完成,但我们也在扩张在线业务。”

旧金山奥克兰化妆品牌E.L.F.的品牌,名称由“眼睛”、“嘴唇”、“面部”英文单词首字母组成,持续追踪评估每件美妆产品的业绩。E.L.F.首先在自营的零售门店、在线商店出售多数产品,大受欢迎的产品(以销量、评论、社交媒体反应作为衡量标准),将加快生产并扩大分销,不符预期则停产。

E.L.F在2016年9月挂牌纽约证券交易所,是过去10年间第三家进行IPO上市的美妆品牌。该品牌每5到7个月发布一次新品,产品价格不超过15美元,为消费者提供低价尝试多种彩妆产品的可能。这条路子是走得通的。品牌净销售额从2012年的8300万美元,猛增至2015年的1.91亿美元,也实现了盈利。

Glow Concept则是“Z世代”纯电商品牌Winky Lux的母公司,擅长将当下流行的美妆产品推上市场,通常只要45天。“创意概念与批准通常在48小时内完成。我们与我们合作的工厂进行了无缝整合,投入相应技术实现实时协作,”Glow联合创始人兼首席执行官Natalia McKay解释说。

品牌被誉为“化妆品界的Zara”,成立至今已有两年,直接客户超过5万名,2016年12月突破年销售额180万美元,预计到2017年12月达550万美元、到2018年12月达1200万美元。品牌成功秘诀在于“勇于试错试验”,风投家、创业家Patrick Finnegan在去年12月BoF年度旗舰活动Voices上也对该品牌表示欣赏。

McKay表示,“现在的新消费者,接受了更好的教育,有了更多权力,也更加没有耐心。他们希望,也应该拥有高品质的时髦产品。我们希望我们的产品每天都能给他们带来喜悦。”Winky Lux的钻石粉饼产品Winky Lux Diamond Complexion Powder特别受到小众粉丝的推崇与喜爱。去年,该品牌著名的变色透明唇膏Flower and Glimmer Balms,每2分钟就能卖出一支。

“加快推上市场的速度,影响了整个美妆行业,也成为不少品牌的首要任务之一。”专注美容美妆与个人护理行业的研究公司Kline的消费品高级分析师Kelly Alexandre表示,独立美妆品牌通常是小型公司,应对潮流趋势灵活性更高。

但这会损害环境和工人权益吗?

消费者如今越来越重视产品的产地与制造方式。BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》(State of Fashion 2018)发现,可持续发展正在成为影响消费者购买决策的“重要新动力”。英敏特(Mintel)发布的《自然、有机与合乎道德的洗漱用品报告》(Natural, Organic and Ethical Toiletries)指出,超过60%的消费者若发现品牌有“不道德的行为”,就会停止使用该品牌产品。环境保护、包装可回收、尊重动物福祉都被消费者认为是最重要的“道德”问题,还有43%的受访者表示首次购买某个品牌产品前,会考虑该品牌在相关问题上的立场。

E.L.F.的Fresh Face彩妆三件套 | 图片来源:E.L.F.

尽管销售暂时没受到影响,快时尚品牌也因对道德与环境负面影响被舆论推上风口浪尖。那快美妆品牌呢?L2的Mullen说,“现实是,要做低价产品,就肯定要砍制造成本或是偷工减料。”

美妆产品又因事关安全问题被复杂化。前英国版《Vogue》美妆总监、护肤品牌This Works的创始人Kathy Phillips表示,“如果你只是购买别家的配方然后贴牌,你确实就能更快进入市场,”但她还补充道,对快美妆品牌来说,“通过稳定性与安全性测试”是很关键的。

“我们的速度不是那么快,但是我们用谨慎和努力来平衡,”Glow的McKay表示,该品牌的产品生产速度要高出行业平均水平6至12倍。至于品牌如何能够实现新创意的快速生产,McKay表示,“只能放弃关键的制造环节,因为这需要的时间太长了。我们搭建的内部工作流程主要强调速度,在技术上大力投资来加强执行。”

“我们花费大量时间与制造方合作伙伴工作交流,在思路和评估流程上创新想法,确定增长的方式方法。不是每一家工厂都有这个能力与我们合作,但这不重要,”她继续说,“为了在缩短流程的同时保证产品安全,我们对产品从头到尾都进行了积极的管理。”

彩妆市场不乏来自快时尚的竞争,Forever21、Boohoo、H&M、Topshop等主要零售品牌都推出了符合当前潮流的产品和化妆品系列。根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)数据,Topshop与H&M的化妆品部门过去五年的年复合增长率达32%。还有Kiko Milano这样大批量生产热门趋势产品的美妆品牌,复合年增长率达到了令人羡艳的39%。

快美妆品牌的崛起,Mullen指出,“给传统美容美妆品牌造成了巨大压力,不得不用以往完全不同的方式重新思考创新渠道。”

“在时尚产业,高品质奢侈品牌与H&M这样的快时尚品牌是有着明显差异的,H&M产品品质通常达不到标准。但在美妆领域,这种差异就没那么明显,因为产品的特性已经不一样了,”她继续说,“所以,传统美妆品牌的竞争优势被进一步蚕食了。”

“知名美妆品牌如今也受到彩妆‘仿版’产品的夹击,而运营灵活的‘快美妆’则扮演起了重要角色。由于热门小众产品价格高昂或是太快售罄,消费者为了能即时买到这些热门产品廉价替代品就‘不择手段’了,”欧睿国际的美容与个人护理分析师Hannah Symons补充道。

也有传统美妆品牌设法加快产品上市速度,作为回击。“美宝莲(Maybellin)的产品上市过去是12到18个月,但如今已经推行了新流程缩短这个时间,现在有些产品能在6至8个月内生产出来,”Kline的Alexandre表示,“还有Ulta,上市时间从原来的18个月缩短到了9个月。”

或者收购那些研发模式灵活的小品牌。比如欧莱雅集团(L’Oréal)在2014年收购了NYX,雅诗兰黛集团(EstéeLauder)则在2016年花费约2亿美元收购了Becca Cosmetics。但对老牌美妆品牌并没有失去一切。英敏特在2016年的调查显示,有三分之二喜欢在社交媒体寻找小型新品牌尝鲜的消费者,对自己长期使用的熟悉产品感到满意。

还有不少品牌可以借机好好研究自身定位,保持走在趋势最前沿。2015年,Kylie Jenner推出的Kylie Lip Kit唇膏套装在几分钟内售罄,此后欧莱雅旗下的NYX迅速将自家的哑光液体唇膏重新包装为对该Lip Kit系列的仿版,实现“哑光液体唇膏”网络搜索可见度55%。根据L2,NYX、Colourpop在谷歌搜索“哑光液体唇膏”的有机结果占据前两名,与E.L.F.一起成为网络上该细分品类最受欢迎的5个品牌之一。

“Colourpop的产品已经卖了挺多年,但是产品叙述的方法已经改变了。他们并不怕使用明显直白的商业语言,反映出他们作为小众热门产品的特征,”Maureen说,“关键是要明白:做美妆,营销和产品制造同等重要。”