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cup 作者:红眼2018-01-12 15:39

马莎(Marks & Spencer)要撤出香港了。或者,我也应该负一点责任。因为历年来我真的没买过 M&S 的西装、皮鞋,连一件运动外套都没有。这大抵也是它的失败原因。要买普通廉价衣着,在商场的同一层就有 Zara、Uniqlo,要买高档衣着,则有更多高级品牌选择,又嫌它款式普通,不够大牌。M&S 所卖的衣服并不吸引,竞争力有限,而最大问题是,「衣帽间」的过时落伍被视作 M&S 品牌形象守旧,但「衣帽间」只是 M&S 的其中一部分业务。它就是一家门扉繁多,定位却甚为模糊的英式百货公司。

M&S 并非只有「衣帽间」,香港地识货之人不少,知道「食物部」的货架上很多好货,有外面买不到的靓茶、靓果酱、靓饼干。不过,它在香港并没有仿效在英国本部的做法,将「食物部」拆开经营。况且 M&S「食物部」的优势近年已不再,如今一众平民超市都转身经营着定位更高的支线品牌,一家百货公司的「食物部」实在难以抗敌。M&S 的选货质素虽好,却老是被批评货色古板,选择太少,不够多元化。简单来说,不够 Consumer-Friendly。

有件事,是父母告诉我的。某款非常著名的英国奶油饼干,最初在香港不是很多地方能够找到,而 M&S 就有了。而我发现,十多年来,从我父母吃到我的表姪女,它几乎都一直摆放在货架上的同一个位置。附近的店铺换了好几番,连商场都翻新了不知多少遍,这块长方形饼干除了愈来愈贵之外,就没移动过了。我一直觉得是香港的都市传说。

不过,这说明了两件事。M&S 没有太大的意欲变革,同时不太觉得自己需要搞这些「花臣」。我确实挺喜欢那款奶油饼干,但吃厌了你就要离开 M&S 了,因为这里未必为你提供其他更好的选择。正如 M&S 所卖的男装皮鞋,几乎都是最合乎标准的三只颜色、三个款式。

结果,M&S 的「食物部」跟「衣帽间」殊途同归,其实都像个雅致但沉闷,养尊处优同时反应迟钝的没落贵族。

这不能怪 M&S,位处中档次的英式百货公司,它们所面向的顾客群,本身就不是那些花俏购物狂或贪便宜的扫货大妈,而是从收入到生活细节,凡事都比基层百姓稍为好一点的小康家庭。百货公司预先选好优质生活百货,闲钱不少的小康家庭不知道买甚么,于是去逛百货公司,想知道大公司正在推荐甚么新产品。这件行为从头到尾都很中产,是有闲阶级的象征。

然而,这种愿意消费,经济能力中间偏上的顾客,今日可能不存在了。逛百货公司的性质显然跟 90 年代不同,在所谓的后现代消费社会,不谈质量,只谈品牌,品牌知名度比质素更值钱。M&S 的品牌形象则过于低调,本身专营自家品牌产品,是为了控制质素和增加利润,然而,现在是追求品牌 Logo 特大化的年代。M&S 这种不上不下的中间路线不再受到主流大众欢迎,皆因消费者变得两极,绝对不买,或是爆买。前者是经济条件差,或拒绝品牌消费,后者则是富裕人士、土豪,或经济条件差却喜欢炫耀。

有钱人逛的是名店坊,而普通人想逛的说穿了其实是大卖场,不是百货公司。如今站得住脚的日资、外资百货公司,也早就把自己降格成大卖场。这也是出于现实的考量,当全球经济下滑,而网络信息发达,大家更容易得知哪里有更好、更划算的选择,大家都变成精明格价者,要百货公司主动打折,平过「外面」才会有顾客付钱。而这类消费者不喜欢 M&S 是正常的,一家自恃身份的百货公司,折扣从来不够别人多,不愿改变,也不打算放下身段讨好顾客。它总不似 Apple 会迎合市场推出粉红色、土豪金手机。也不像香港的遍地药房,会一窝蜂将货架清空改成卖奶粉和粮油杂货。

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不只香港,业绩黯淡的 M&S 如今亦逐步撤出国际市场,将退守英国大本营。百年老字号如急风之烛,或许,被淘汰的不是 M&S,是百货公司这个概念,本身已失却时代光环。在百货公司买衫曾经是一件展露身份的事情,但当大多数人都不是这样想,却只在乎它的折扣优惠有没有比「外面」多,消费者已说得很坦白,并不是它卖的东西过时,而是它本身已过时。

中档百货公司兴起的背后,是一个普罗大众逐渐拥有经济条件但对生活需求未有深入研究的时代。这个时代,以至这些顾客,今日已不复见。世代翻了一个转,现在满街走过其实都是经济条件不够,却对生活需求有着过度品味的人。这当然意味着品牌营销有法,不过正是 M&S 这种没落百货公司从来不做的事情。

那款英国奶油饼干其实也从来不打广告。但有品味的人自然会来,会知道它质素好,价格合理。这是 M&S 入货的原因,也是 M&S 终于打道回英伦的原因。现在的人已习惯用更少的资本,追逐更昂贵的味道。

话说,走了 M&S,交吉的铺面日后会变成甚么?但愿不是「名创优品」这种廉价大卖场。