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消费者将平台当成消费搜索的起点,并因为其便利性,海量产品库及有针对性的产品推荐,很快形成了在平台购物的习惯。不管是在大众,小众还是高端产品领域,平台都将持续扩大产品范畴及影响力,这也令时尚品牌不得不与平台合作。那么,问题不再是该不该与平台合作,而是到底该如何与平台合作?

线上平台进入时尚领域已经有一段时间了,我们认为2018年它们还将进一步巩固在该行业的地位。如今,时尚企业高管中,有三分之一认为时尚平台占据主导地位将成为2018年前三大业内趋势之一。在许多消费市场,人们在搜索购买某个产品时,会把平台作为首选,因为它提供了海量产品选择、有针对性的产品推荐,及完成购物后流畅的物流及客服体验,而这都基于自平台的数据优势。在线平台的快速增长也说明它真正俘获了消费者的忠心:亚马逊(Amazon)今年有望超过梅西百货(Macy’s)成为美国最大的服装零售商,而在中国,天猫商城与京东共同控制了中国线上服饰市场超过80%的份额,阿里巴巴每年的“双十一”促销活动已经成为世界上规模最大的网购日。

55%的美国消费者将亚马逊作为在线购物的搜索起点。

平台继续朝前所未有的规模发展的同时,也在加码对时尚领域的投资。亚马逊、Zalando到Myntra等平台已陆续推出自营品牌,它们还将加倍拓展自营业务。据悉,亚马逊最近开始与大型运动服饰供应商合作,开发运动服饰产品。部分平台正在企业内部培养时尚人才,或通过收购其它企业发展时尚业务。还有一些平台将精力花在培养客户群,或是通过收购其它企业获得新的客户群。Flipkart收购Jabong及京东投资Farfetch就是这样的例子。

此外,平台预计还将业务扩展至高端与奢侈品领域。为能吸引高端品牌入驻,平台正大力改善用户体验和服务。例如,京东的Toplife独立奢侈品电商平台,就提供了高端送货服务“京尊达”。此外,平台开始通过收购与合作获得高端消费者,比如天猫与纽约时装周(New York Fashion Week)达成官方合作协议。不少平台企业将采用新的合作伙伴关系,进行不同层次的垂直整合,来吸引品牌加入。此类合作深浅不一,包括单纯的物流送货、专业分类到完全整合等。例如,天猫推出了包括Burberry、Hugo Boss、玛莎拉蒂(Maserati)等品牌的定向邀请制奢侈品购物频道Luxury Pavilion,辅以流媒体播放的时装发布会影像,提供更为高端的消费体验。对时尚品牌来说,与平台合作能补充其自营全渠道业务,或拓展海外市场。

然而,并不是所有的时尚品牌都愿意与平台合作,不少时尚公司始终对它们持怀疑态度。一个强大的平台会对时尚品牌构成明显威胁,后者很容易越来越依赖平台来推动业务发展。品牌在平台上,会失去对自己品牌形象与商品展示的控制权,也交出了越来越重要的客户数据的采集与控制权。这些优质的销售数据及客户资料,往往会被平台用来开发自营品牌,用于商品研发、精准营销,及提升转化率等方面。

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我们预计2018年是品牌改变思路的一年:它们从以前的“到底要不要?”转变为“该怎么做?”——换句话说,品牌必须与平台合作了,它们需要找到一种双赢,也够时尚的合作方式。随着平台规模的扩大,市场影响力的加强,拒绝参加所带来的风险,或许要高于平台控制权过大带来的不利因素。

不管是大众还是奢侈品牌,各个区间的品牌都将不得不进行战略规划,来面对这个强大的渠道并与其合作。时尚品牌需要找到新的合作方式,选择那些能为双方都带来好处的平台进行合作,无论是分享有价值的数据以更好地了解消费者,还是对品牌呈现有着更高的把控权。正如京东创始人兼董事长刘强东所说的那样,“如今,我们不仅是一个销售平台,更是一个品牌建设平台。”