大漆:从中国到列支敦士登 一滴泪的华丽旅程

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品牌的个性化产品与叙事能力会越来越重要。随着消费者越来越重视品牌真实性与个性表达,品牌将更重视数据与量身定制的产品推荐、进一步发掘与意见领袖的合作空间,打造绝对个性化的消费体验。

我们认为个性化(personalisation)将成为2018年时装产业的重大主题。从定制程度更高的产品,到精心策划的产品推荐,再到直接与个体消费者对话的传播方式及营销手段,时装企业将探索多种形式的个性化服务。《BoF麦肯锡全球时装调查》(BoF-McKinsey Global Fashion)受访者更是认为,个性化是2018年最重要的趋势。据搜索引擎优化平台Linkdex的调查结果,超过70%的美国消费者期待在线业务能提供某种个性化服务。根据 Salesforce.com 的报告,为获得更为个性化的体验,消费者甚至愿意交出更多个人信息。消费者的这些心声,时装企业高层似乎都听进去了。

之所以出现个性化的趋势,是因为消费者越来越希望通过自己选择,而不是品牌选出的服饰来表达个人风格、个人形象甚至价值观。社交媒体也起到了关键作用。不少消费者,尤其是千禧一代与Z世代,喜欢在社交媒体分享一切。为追求“点赞”数量并打造个人品牌,他们不断寻求独一无二的产品。但与此同时,其他消费群体也对人们在社交媒体戴起的“假面具”感到厌倦,希望更诚实展现个人风格与时尚选择,更贴近现实。无论何种情况,消费者都青睐与自己价值观契合的品牌,所以他们希望能看到所接触的时尚品牌是真实的。“现在的客户喜欢的是有价值主张的品牌,”Tory Burch认为:“显然的是,产品本身质量要很优秀,同时也要有明确的主张和信仰。”因此,时装公司可能会在传播策略中更倾向于采用显得真实的叙事,使用现实主义的表达方法。

消费者也变得越来越挑剔了。人们越发追求非传统且标志性的产品,也对更优质量、更高性价比、更高排他性、真实性与吸引力的产品有了更多需求。消费者知道自己想要什么,也毫不犹豫地按照自己的想法进行消费,选择满足其需要的品牌和公司。为能与这些有个性的消费者建立联系,时装公司应该考虑的是怎么提供能被认为是独特的产品和体验。“越来越多的人希望寻找小众品牌或是小众SKU,”京东创始人刘强东说,“如果周围很多人有了同样款式的手袋,没人还会愿意再拿一样的包了。她们想要特别的东西,一些你不会在自己的圈子里、居住的街道或是公司里看到的东西。”

有些公司对此的回应是扩展产品组合,发展成旗下拥有多条产品线的生活方式品牌。但在很多情况下,能让公司真正获益的举措是重新关注自身优势和价值主张——专注真的能让自己脱颖而出的领域,无论是过硬的产品质量与标志性产品、精心的定价策略还是精挑细选的产品系列。换句话说,与跟风随大流,不如认真思考消费者的实际需求。

为了能找到方便的解决方案,消费者会开始借助外界力量对产品选择进行管理,处理越发庞杂的品牌信息。消费者越来越愿意让他人来策划编辑自己接收的信息。不少消费者认为,他们从自己关注的意见领袖那里感受的生活方式,比传统品牌广告或明星背书更加真实。90%的受访消费者更信任意见领袖而不是传统广告及明星代言。因此,除了产品评论与熟人推荐之外,意见领袖的品牌代言也成为了人们重要的消息来源。我们认为,时装公司需要考虑如何最大程度地利用意见领袖营销、熟人推荐和社交媒体互动,与当下消费者产生最大程度上的共鸣。但尽管意见领袖拥有了强大渠道资源,但与意见领袖合作其实并不简单。若选错了品牌大使,会对品牌的可信度造成破坏。

2018年还将有更多的时尚品牌成功利用数据提供个性化内容。比如私人造型服务公司Stitch Fix,采用特定算法每月为消费者提供个性化、预先分类的时装与配饰搭配。2016年,Stitch Fix凭借该商业模式创造了7.3亿美元营收。另一个例子是被称为“时尚界Pandora”的Affinity,它会基于“打分”算法为客户推荐其感兴趣的款式与造型。但浮于表面的“个性化”是不够的,还要让用户在体验的过程中感到产品的相关性与及时度,更理想的是提供带来惊喜感或适合搭配的单品。品牌的推荐方式也要避免让人感到被动。

消费者将欣赏根据他们自身需求创造出来的产品。比如定制手袋品牌Mon Purse,就借助了3D打印、3D针织以及激光感应器等技术工具。阿迪达斯(Adidas)的Knit for you(“为你针织”)快闪店就使用了同类技术,短短几小时内即可生产出定制产品。Mytheresa.com网站也曾用此技术为客户提供Gucci跑鞋的在线定制服务。定制化服务也将从对产品进行较小的改动(比如店内进行刺绣字样定制),发展到提供预先设计好的个性化色彩组合。最为个性化的一种体验,是将产品设计过程完全交由消费者决定。

从网页到促销信息再到定制产品,“个性化”这个概念并不新。但尽管对个性化与精心策划的时尚产品的市场需求很明显,多数时尚公司目前还无法大规模提供这样的服务。很多企业目前还苦于如何将消费者数据转化为有洞见及可转化为市场策略的有效情报,很少公司发展到了有效推行“一对一”定制服务或成功地使用定制化科技的地步。但最近不少时尚品牌在数字化、数据分析与大规模定制制造等领域取得了重大进展,这都是大规模推行个性化的必备条件。

我们预计,2018年将是行业领军者认真对待个性化业务的一年,能否创造出个性化的产品,直接决定公司是否获取市场先机。这一领域的领导者,将利用数据与机器学习等技术为消费者提供最先进的个性化定制和剪裁服务,将购物全过程以及顾客反馈纳入考虑,增加产品营销内容并拓宽情景营销渠道,重新专注于创造独特的产品。