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温哥华大型综合地产项目The Amazing Brentwood未来落成后的渲染图 | 图片来源:Shape

富裕的中国移民成就了这座以户外运动生活方式,国际化的本土品牌而出名的加拿大城市。温哥华开始对全球奢侈品牌的国际战略产生越来越大的影响。

这里是耶鲁镇(Yaletown)里的一条居民街,几个街区之外就是该城史上著名老工业生产的港口公园。一座大气的艺术装饰风格建筑里,带有镀金窗框的临街店铺吸引了行人的注意。

这也是座有着丰富历史的建筑。它的前身是家居饰品与面料商店,不过在1931年建成时,这里是一家书籍装订工厂。后来,水泥地上还绘上了玫瑰花图案。这些图案在占地2.2万平方英尺的宽敞空间内依旧清晰可见,被抛光铝制面板从中分隔。如今,这里是一家名为Leisure Center(“休闲中心”)的新型高级奢华概念精品店。

温哥华的Leisure Center | 图片来源:对方提供

Leisure Center由Casper Mueller Kneer Architects的建筑师Olaf Kneer设计,这位设计师过往客户包括伦敦的White Cube与Céline。精品店一楼贩售的品牌包括Undercover、Yohji Yamamoto、Comme des Garçons、Balenciaga与Loewe,旁边是来自纽约的Alchemist’s Kitchen提供的有机植物饮料吧。这里还有与伦敦Donlon Books合作的书店,并出售天然美容产品以及摆放着艺术装置。楼下还有由灰色厚毛毡画廊窗帘分隔出的巨大私人购物空间,用来接待VIP客户。

拥有并经营这座“休闲中心”的Mason Wu,与妻子Muyun Li一起开设了这家商店,最初构想是建造一处“开放的社区”,让人们在放松的环境中购物。2010年,Wu与Li在温哥华华裔移民集中居住的郊区里士满(Richmond)开设了他们的第一家科技时尚精品店Kokko。他后来发现更加重视概念化及消费体验,并关注个人健康的零售市场空缺。

“世界上其它大城市可能都难以找到像温哥华这样大胆的实体空间,无论就规模还是内容而言,”LN-CC创始人、Leisure Center创意总监John Skelton表示:“这里是东方与西方的融汇之处。”他谈到,Leisure Center标志着零售业的一个转折点:将知名品牌与植根健康保健的创新产品与理念结合:“无论是全球领先的保健品与药剂、支持可持续理念的家具、天然的化妆品、制造过程合乎伦理标准的服装,还是对零售空间和声音设计的关注,都与世界上其他地方能看到的一样好。”

“我们试图创造的是令人平和的东西,”Wu说,“这样的概念,和温哥华是天作之合。[这里的人]有时间、有钱,享受美好的生活。但他们不满足于此。”

这些话也可以来形容Wu,15年前,他从深圳来到温哥华,开始投资地产市场,并被该城的空气、海景、高山、对外国人友好的环境以及优质教育资源的独特组合而吸引。

这背后的故事也很常见。据加拿大统计局(Statistics Canada)的数据,华裔族群是温哥华大都会地区数量最多的可见少数族裔(visible minority),在2016年占该国人口总数250万中的47.5万。温哥华的机场要比北美或欧洲其它城市拥有更多直飞中国大陆地区的航班。华裔移民的大批涌入主要分两个阶段:一是在1990年代后期(在1997年香港主权移交中国之前),二是2010年温哥华主办奥运会之时。

温哥华Leisure Center店内 | 图片来源:对方提供

过去5年内,通过加拿大的投资移民计划,富有的外国人向加拿大政府提供80万加元免息五年期贷款后,就能换取永久居民身份。该计划在2012年暂停对新申请人开放,但有不同版本的新计划出台。这些计划将中国的富裕阶层带到了温哥华和多伦多。其中很多人并非在加拿大居住生活或拥有全职工作。因此从很多方面来说,加拿大已经成为了中国“富二代”的游乐场,而他们对炫耀性的消费乐此不疲。

据中国胡润研究院(Hurun Research Institute),温哥华已超过多伦多,成为中国投资、移民与购置地产的全球第五大热门目的地。加拿大政府则表示中国大陆游客每年在加拿大各地花费10亿加元。

“我相信,未来10年是温哥华的黄金时期。会员专享私人购物以及各类店内活动计划将驱动Leisure Center营收。霍尔特·伦弗鲁百货(Holt Renfrew)、新落成的诺思通百货(Nordstrom)等位于市中心的百货公司也有入驻Leisure Center的品牌,但是Wu先生认为,这种让人自由冥想的购物体验正是其成为消费目的地的原因:“我更关注我们营造的氛围。”

这种与Dover Street Market有着异曲同工之妙的概念性零售主张,也完全符合巴黎或伦敦的市场需求。法国巴黎银行证券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部门负责人Luca Solca表示,尽管温哥华未能跻身全球25大奢侈品城市榜单,Leisure Center正是该城奢侈品与购物消费市场不断升级与复杂精细化的缩影。

“温哥华是一个独特的市场,因为在奢侈品零售领域上,它正在挑战更高级别的城市。”零售分析师、加拿大阿尔伯塔大学(University of Alberta)零售学院应用研究主任、Retail Insider Media创始人Craig Patterson表示。在加拿大,多伦多依旧是“宇宙的中心”,但“温哥华在某些情况下的零售环境优于多伦多,因为温哥华是规模更大、更富有的城市,至少理论上是这样。”他说道。“而且没错,温哥华绝对有更多的中国购物者。”

温哥华是一个独特的市场,因为在奢侈品零售领域上,它正在挑战更高级别的城市。

多伦多的购物者可能更喜欢去巴黎或纽约消费。“温哥华的富人们,有时候生活的全部就是购物,”Patterson说,“他们来到温哥华的时候不用上班,又有足够的钱购买任何他们需要的东西。”确实如此,对于许多依赖家庭财富的学生或者生活悠闲的“富二代”来说,他们的全职工作就是买买买。

温哥华的多数购物目的地依旧集中在市中心。罗布森街(Robson Street)相当于英国人所说的“高街”,集中了Zara、温哥华本土品牌Aritzia、Lush等主流零售品牌。几个街区以外就是市中心唯一的购物商场——Cadillac Fairview所有的大平洋购物中心商场(Pacific Centre),其中包括本土百货品牌哈得逊湾(Hudson’s Bay)和霍尔特·伦弗鲁百货(Holt Renfrew)。诺斯通的温哥华门店开业于2015年,依旧是诺斯通史上最成功的一次商店开幕,据说此后还成为其历史上业绩最佳的门店(诺斯通不对外公布门店销售额)。Louis Vuitton位于温哥华市中心的门店也被认为是北美地区业绩最佳的店面,但品牌拒绝对此发表评论。

不远处,温哥华发展悠久的奢侈品购物区——夹在布勒街(Burrard Street)与瑟洛街(Thurlow Street)之间的阿尔伯尼街(Alberni Street)正在蓬勃发展。Burberry是入驻此处最早的奢侈品牌之一,市场消息人士称,去年该街区销售额接近1900万加元(约合美元现价1500万元),是多伦多市区门店的两倍多。

真人秀《公主我最大》(Ultra Rich Asian Girls of Vancouver)中的场景 | 图片来源:YouTube

过去的5年里,原有的奢侈品购物街区已经容不下越来越多也越来越大的奢侈品牌门店了,开始抢占快销品牌的空间。2015年,Dior在费尔蒙酒店(Fairmont Hotel)开设了加拿大首家精品店;2016年,Saint Laurent在瑟洛街开出首家独立店铺,Chanel在太平洋购物中心内的霍尔特·伦弗鲁百货一楼,重新设计并扩张了品牌店中店;同年,Prada在阿尔伯尼街开店,三年前,这里还是一家Dollar Tree“一元店”和7-Eleven便利店。

2017年,Stefano Ricci在特朗普大厦(Trump Tower)旁开出了加拿大首家门店,蒂芙尼(Tiffany & Co.)则翻新了布勒街品牌旗舰店(市场消息称该珠宝品牌在这一占地5000平方英尺的空间里,每年交易额高达4000万加元,约合现价3100万美元)。Jimmy Choo也开到了这里,全加拿大最大的Van Cleef & Arpel门店也来了。

另外温哥华开埠时最早发展的地区盖斯镇(Gastown),如今位于整个市中心的东北边界,过去10年内也开出了大批高档的独立精品店,包括Neighbour、Haven和Roden Gray。大型品牌纷纷涌向这个历史悠久、铺满鹅卵石街道的地区,包括Lululemon(该品牌还在此处开设了专门的“实验室门店”)、Filson、Cos以及明年春季即将开张的温哥华品牌Herschel Supply Co.首家北美商店。

“这里是整个北美市场选购男装的最佳地点,不管你寻找的是设计师品牌还是不在旗舰店贩售的高端品牌。”Neighbourhood的创始人Saager Dilawri说:2011年,Neighbour在盖斯镇开设了一家男装店,4年后还在同一条街开出了一家女装店。

Neighbour位于盖斯镇的门店 | 图片来源:对方提供

不过,国际奢侈品牌可能很快就要寻找新的奢侈品中心了。在温哥华下城区的市中心,人口增长由于山脉与海洋的地理构造而受到了限制。

“大温哥华区(Metro Vancouver)的一个特点,就是市区核心地带以外的人口密度很高,”温哥华地产投资开发和管理公司Shape的执行副总裁Darren Kwiatkowski表示:“市中心,实际上处于总居住人口250万的温哥华区的西端。”

Shape正加快开发大温哥华区的步伐,在大温哥华区的市镇本那比(Burnaby)开发占地28英亩的综合用途零售、写字楼、酒店与住宅地产项目,名为The Amazing Brentwood。价值高达20多亿美元、距太平洋购物中心10公里的该项目,包含了11座住宅楼,其中两座住宅楼高63层,可容纳超过6000户住宅的10500多名居民。此外还包括250多家商店、餐厅以及共计110万平方英尺的办公与商业空间。该项目将在2019年春季正式启用。

尚未建成的该项目已经预售出1400多套住房,Kwiatkowski认为,这是在亚洲投资者之中比较普遍的做法。他补充道:“就零售角度来看,这样做降低了地产项目的风险。”

今年8月,The Amazing Brentwood宣布与L Catterton Real Estate(L Catterton Real Estate为路威酩轩集团投资的L Catterton旗下的地产投资与发展部门)正式结成战略发展合作伙伴。Kwiatkowski说:“这项投资为项目的成功‘增添了信心’。奢侈品牌正在不断扩张,很明显的是大温哥华区就是重中之重……其它地区在这个市场上还没有真正联合起来。”卢吉德(Lougheed)、奥克里奇(Oakridge)、高贵林(Coquitlam)也在开发野心勃勃的地产项目。

Shape对The Amazing Brentwood的目标是将其打造成为一个综合的城市中心,并无缝对接混合用途住宅、零售与办公空间,独有的城市地铁站(SkyTrain)更是提供了重要支撑。零售的正确组合也是关键,该公司正与奢侈品百货公司以及Rag & Bone、Warby Parker、Theory、阿迪达斯(Adidas)、Maje、Suit Supply和Reigning Champ等品牌洽谈招商合作。目前尚未公开确认任何零售租户名单。Shape的招商总监Katie Bertram表示:“我们确实试图推动并确保,我们要做出最忠实于温哥华以及太平洋西北岸风格的产品,努力将这些别具一格的品牌组合在一起。”

但温哥华也不仅拥有独特的消费者群体。这座城市同样创造出享誉国际的品牌:Aritzia是垂直整合的轻奢女装品牌,在1984年由其首席执行官Brian Hill创办,在2017财年创收6.67亿加元(约合美元现价5.18亿美元);曾是瑜伽运动品牌但引领“休闲运动风格”的Lululemon在1997年挂牌上市,并在2016年创收23亿美元;还有Lyndon Cormack与Jamie Cormack兄弟创办的Herschel Supply Co.、Arc’teryx、Reigning Champ、Lush等等。

“温哥华确实发展成了一个有趣的生活方式品牌市场,”Patterson说:“从这里走出去的品牌拥有很强的扩张能力。”

就连零售就业市场也已经发生了根本性的变化。2006年,Lululemon美洲的零售业务执行副总裁Celeste Burgoyne刚刚搬来温哥华。她说,那时除了Lululemon以外,其它品牌提供的工作机会非常少:“你能看到一个品牌的成功带来的辐射效应,真是太好了。”Burgoyne表示这要归功于“忠诚度极高的”加拿大消费者。“温哥华绝对是Lululemon的核心,”Burgoyne说:“这是一个非常活跃的城市……从生活方式的角度看,温哥华作为一座城市,对Lululemon这个品牌有着很大的影响。”

我们这里也有十分追求时髦的消费者,这一点人们应该也蛮惊讶的吧。

尽管温哥华的本土品牌针对的是完全不同的市场,但这座城市的国际视野也是成功的关键因素。温哥华的国际人口“使我们不得不满足多元化群体的消费需求,这也让我们在许多其它市场获得成功。”Aritzia的Hill表示,温哥华的本土品牌和消费者之间的关系是协同的:“我们这里也有十分追求时髦的消费者,这一点人们应该也蛮惊讶的吧。”

“你的脑子里从小就会开始有‘外国’的概念了,”Herschel的Lyndon Cormack说:“人们很惊讶,他们会问‘你怎么做到这么全球化呢?’嗯,我只能说如果只在这里做生意,那就活不下去了。”这种思维模式也影响了品牌母公司赫歇尔资本集团(Herschel Capital Corp.)。集团收购了美国弗吉尼亚州零售商Need Supply Co.的少数股权,在2016年收购了奢侈品零售商Totokaelo,与Artizia’s Hill共同拥有洛杉矶梅尔罗斯大道8100号的购物中心。

加拿大人的创业精神不失友好与务实。“我们的目标就是让别人和我们做生意的时候感到轻松,”Cormark说:“但要做到这一点不知道有多难。”

尽管温哥华曾被认为是一座“没有时尚的城市”,这里的人们爱穿勃肯鞋(Birkenstock),他们的审美风格和“垃圾摇滚”可能更加接近,但被Patterson称为“加拿大的西雅图”的这座城市,也找到了自己的身份。这种影响从市中心到温哥华东区(East Van)甚至更远的地带都有体现。“虽然已经放缓了一些,但是这里的市场表现还是很强,”Patterson说,“温哥华正处于销售增长的轨道上,我认为这在西海岸是史无前例的。”