故宮凤凰《清明上河图》艺术展演发布会全程

凤凰艺术

生活方式 >时尚

BoF时装商业评论 作者:Sarah Shannon2017-12-15 13:44

Bloody Knees乐队在2017卡姆登摇滚音乐节现场表演 | 图片来源:对方提供

历经重重困难后,这个“反传统”的经典马丁靴品牌正在复兴。Dr. Martens能走多远?背后的私募基金会在不久的将来让品牌上市吗?

Dr. Martens,“马丁靴”的最新旗舰店位于伦敦卡姆登(Camden)的一条小巷里,而该街区历来以与朋克摇滚和哥特渊源深厚而著称。各种音乐周边纪念品随处可见:冲撞乐队(The Clash)的卡带、Siouxsie Sioux签名的靴子等。旗舰店内的“靴子室”(boot room)还将举办现场演唱会,并有两层零售空间,贩售诸如售价200英镑的特别版铆钉高筒皮靴等产品。

这个与伦敦音乐文化有着如此密切联系的鞋类品牌,实际是由德国军医转型的企业家Klaus Märtens在1947年创办的。品牌的突破性发展是在1960年,彼时位于英格兰北安普敦郡制造商R Griggs收购了Dr. Martens在全英国生产与分销的独家许可权。正是Griggs创造出了Dr. Martens著名的鞋款——带有醒目黄色线步、厚鞋底、8鞋带孔与鞋帮标签的Airwair 1460马丁靴。原本目标受众是工人等其他体力劳动者,但这双靴子很快就受到了“小混混”与光头党们的喜爱,成为反叛与工人阶级团结的象征,最终也成为从性手枪(Sex Pistols)到涅槃乐队(Nirvana)等所有乐队成员人手一双的鞋款。

时至今日,Dr. Martens已发展为一个全球化品牌,品牌深深植根的反文化联盟也成为蓬勃发展的市场。截至2017年3月的财年,该公司营业额上涨25%至2.906亿英镑,走在了市场前端,利税折旧及摊销前利润(EBITDA)上升27%至3750万英镑。但品牌的发展历程也并不总是如此顺利的。

聚集在伦敦国王路(Kings Road)的朋克,摄于1983 | 图片来源:对方提供

Dr. Martens的崛起之路上曾出现了障碍。1990年代初,“颓废运动”(the grunge movement)帮助品牌知名度提升到了新高度,随后出现了扩张过度的现象。1994年,Griggs家族在伦敦考文特花园(Covent Garden)开出了高达六层的Dr. Martens百货公司,出售皮带、手表、食品等各种商品,当然了还有鞋子。与此同时,Dr. Martens也增加了越来越多的批发客户以驱动销售额,尽管彼时帮助品牌获得最初成功的音乐与时尚趋势已经开始转变。这只能预示着灾难。

回顾品牌在1990年中期到末期的发展历程时,Dr. Martens现任执行董事长Paul Mason说:“他们本质上还是一个依赖批发业务的家族制造企业,但又经历了转变成自营品牌,直接与消费者联系来掌握自身命运的转变之苦。”

2001年,尽管公司年营业额有2.25亿英镑,但税前亏损也高达2480万。一年之后,Griggs家族请来David Suddens担任公司首席执行官。Suddens迅速且彻底地改变了运营模式。一方面,他停止了与在廉价地下室营业的批发商合作,将重点转向更高端的商店以及公司自营的零售网络。他扩大了Dr. Martens在欧洲和亚洲的零售版图,将品牌的大部分制造业从英国转移到成本更低的市场,将鞋履产品的年制造量从原来的1000万件减少到600万,还请来了英国“it girl”、模特Agyness Deyn担任品牌形象大使。

这一系列举动足以吸引到私募基金Permira,最终在2014年当Griggs家族寻求出售之时、以3亿英镑抢购了Dr. Martens的业务,并将在零售业务与电商业务上加大筹码,以更好控制客户体验。

我想不到什么理由,能阻止这家公司的销量进入10亿级别。

2015年9月,Permira聘请了此前曾担任时尚连锁品牌New Look以及Levi Strauss欧洲中东亚洲地区总裁的Mason出任首席执行官一职;并在此前一年聘请曾效力于Deckers与Vans的Steve Murray,接替Suddens的首席执行官职务。Murray此后裁去了品牌的500个批发网点,重点关注与Schuh、Asos以及亚马逊(Amazon)的战略合作。在他的领导下,品牌还添加了瞄准更年轻消费群体的新产品,并将公司业务扩展到日本与韩国。

该公司最新财报也证明了这个计划卓有成效,业内观察人士好奇接下来Permira是否会将品牌易手。与Permira联系紧密的消息来源称其尚未启动对Dr. Martens的出售流程,但亦指出该私募基金通常经过5到6年的控股后才会出售品牌,比如之前的Hugo Boss与Valentino。

短期而言,Mason表示该品牌依旧有着大幅增长趋势:“我认为,Permira在收购这项资产的时候,就已经明白品牌需要进行转型,而转型也需要时间。眼下还有很长的一段路要走,所以我们不会想着马上就要把它卖掉。”

Dr. Martens x Vetements联名合作 | 图片来源:对方提供

他进一步解释道:“观察我们的竞争者,我发现他们都是规模庞大的企业,有些能够驱动30亿美元的营收——相比之下我们的企业还只能算是个零头。但尽管如此,当你和我们的消费者去讲我们的品牌认知度的时候,我们还要与Converse、Vans、Timberland这些品牌竞争,而这些公司的业务也比我们大得多。”

就目前来看,他依旧在寻找Murray今年9月离职后的替代人选,希望能通过每年增开20家新店、拓宽并丰富产品供应来吸引新消费者来加快增长步伐——包括那些更年轻、更精通时装而且无论早晚都爱穿球鞋的消费者。就产品开发而言,品牌已推出了更契合街头潮流的改版经典1460马丁靴,名为DMs Lite.“我们所追求的时尚,就是要做出符合当前潮流的造型,并将其注入品牌的DNA。”产品与市场全球副总裁Darren Campbell表示,他在加入Dr. Martens之前效力于Asics。尽管该品牌的Jadyn靴子在美国流行歌星Milley Cyrus穿上脚后颇受欢迎,他表示,“我们永远不会做细高跟鞋。”

与耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)等运动品牌巨头类似的是,Dr. Martens现在也用与时尚品牌联名合作的方式吸引新客群,并与Comme des Garçons、Vetements、Off-White等品牌进行合作。WGSN集团零售与买手总监Sara Maggioni表示,“联名合作真的能发挥多层面的影响,能够进入这个市场的各个层次,比如与Vetements、Colette和Supreme这样时髦、象征时代精神的品牌进行联名,在大众市场与忍者神龟(Ninja Turtles)进行许可证合作,和Converse的做法如出一辙。”

但尽管如此,初版的Dr. Martens马丁靴依旧给该公司贡献了48%的销售额。“如果你希望品牌得到增长,你必然会离开品牌的核心,因为你没可能在同一年里向同一个消费者卖出五六双一样的鞋,”市场调研公司GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示,“问题就是:怎么做好新旧产品的再平衡?品牌也不能突然去做原来不做的东西。”

“就算是Converse,球鞋已经占据了这个品牌的主要地位,但相比起Dr. Martens还是有着更加偏向生活方式的定位,”他补充道,“Converse被视为美式文化的经典,他们能够在此基础上贩售周边产品,因为品牌做得很强大了。”

但是Mason也没有被吓倒。“我们的品牌真的是很棒的经典品牌,”他说,“我想不到什么理由,能阻止这家公司的销量进入10亿级别。”